斑馬消費 范建

這是一場醞釀久、打得慘、撤退快的戰(zhàn)爭。

一年之前，社區(qū)團購的戰(zhàn)場，巨頭林立、群雄并起；一年之后，腰部垮塌、頭部收縮，硝煙似乎已逐漸散去。

這是一場短期內(nèi)，沒有絕對贏家的戰(zhàn)爭。

閃擊戰(zhàn)

平臺和資本看中社區(qū)團購已久，但都不敢輕易入局。

在偌大的中國市場，要將買菜這個低價、高頻的生意，打穿、做透實在太難了，涉及到平臺、供應(yīng)鏈、末端等各個環(huán)節(jié)。然而，一旦做成，就會形成強大的護城河和巨大的流量入口。

事實上，2016年起，在各個區(qū)域市場，你我您、呆蘿卜、松鼠拼拼等，就已先后以生鮮切入社區(qū)團購，在各自所在的區(qū)域持續(xù)探索、緩緩掘進。

兩年之后，社區(qū)團購掀起了第一波高潮，“老三團”興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活相繼成立。當(dāng)年社區(qū)團購領(lǐng)域的融資就超過20起，僅在下半年，行業(yè)融資總額就高達40億元，你我您、興盛優(yōu)選等紛紛拿到了過億投資。

同程生活孵化自同程集團內(nèi)部，背靠OTA大佬，早期在區(qū)域市場做得游刃有余。

哈佛商學(xué)院畢業(yè)生陳郢創(chuàng)立的十薈團，可謂一出生便風(fēng)華正茂，天使輪即拿到過億融資，足以讓所有的競爭者艷羨。

誕生于湖南長沙的興盛優(yōu)選，則依托線下連鎖便利店芙蓉興盛，在湖南省內(nèi)精耕細(xì)作，直到拿到了今日資本的A輪融資。

早期的資本集結(jié)到位，各路玩家開始各自的優(yōu)勢市場跑馬圈地。2019年，興盛優(yōu)選宣布交易額破百億；十薈團幸運地抱上了阿里的大腿，相繼兼并了“你我您”等多個區(qū)域玩家，擴張?zhí)崴伲煌躺顒t在拿到真格基金、元禾控股等多家機構(gòu)的近2億美元投資后，登上了“老三團”的戰(zhàn)車。

這是一個“老三團”領(lǐng)銜，中小社區(qū)團購?fù)婕以破鸬臅r期。但很快，就因行業(yè)整合難度太大、燒錢太猛，一度降溫。

誰也無法預(yù)料，2020年初的疫情，全民居家抗疫，意外催生了“買菜”這一市場。

資本如浪潮一般涌向社區(qū)團購頭部玩家，在金錢的武裝和推動下，它們瞬間從區(qū)域向全國市場推進。

當(dāng)年中，滴滴、拼多多、美團、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛親自下場。滴滴表示對橙心優(yōu)選投入將“不設(shè)上限”，瞄準(zhǔn)市場第一；地推向來是美團的強項，在王興眼里，社區(qū)團購是“一場必須要打贏的仗”。

神仙打架、小鬼遭殃，腰腿部玩家，要么被兼并，要么死得悄無聲息。

藍(lán)海瞬間變成血海。

腰部疼痛

李阿姨是一個家庭主婦，她的生活原本一成不變。每天早起鍛煉，順路經(jīng)過農(nóng)貿(mào)市場，挨個攤位挑揀、與菜販一毛兩毛的砍價，精打細(xì)算買好家里一天需要的菜。

幾乎一夜之間，廣場舞的微信群里，不再全是養(yǎng)生、心靈雞湯的話題，幫忙砍一刀也變少了，轉(zhuǎn)而變成了哪家平臺的蔬菜便宜、哪家又在注冊送雞蛋……

短短幾天之內(nèi)，李阿姨的手機里就下載了所有主流社區(qū)團購APP。一閑下來，她就抱著手機在各個平臺之間比價、下單。

小區(qū)門口的便利店主老夏，不斷被各團購平臺的BD拜訪，希望他加入自己所屬平臺。起初，他不太愿意，“我也不太會玩手機，怕這個事耽誤生意。”在持續(xù)游說和利益的誘惑之下，老夏成為了一名團長。他沒有想到，這些平臺成為了他的競爭對手。

團長是社區(qū)團購最末端的組織者，也是行業(yè)崛起的大功臣之一。

2020年，同程生活GMV近百億。公司創(chuàng)始人何鵬宇定下了2021年GMV300-500億，并實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

實際上，在當(dāng)年9月之前，同程生活平臺每月的銷售額在8-12億之間，毛利率能保持在20%左右。

但隨著巨頭們的入局，低價吸引用戶成為不二法寶，整個行業(yè)從“拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行”步入 “拼資本、拼補貼”的時代。低毛利甚至負(fù)毛利，讓盈利的夢想化為泡影。

一切都來得太突然了。今年6月末，同程生活內(nèi)部還在準(zhǔn)備聲勢浩大的年中促銷。幾天之后的7月7日，公司宣布破產(chǎn)。面對登門討債的數(shù)百供應(yīng)商，這家估值10億美元的公司創(chuàng)始人何鵬宇當(dāng)眾落淚。

同程生活的破產(chǎn)，猶如打開了社區(qū)團購的潘多拉魔盒。

20天之后，社區(qū)團購早期玩家食享會總部人去樓空。去年初，公司還曾宣布，所運營的城市已全部實現(xiàn)盈利。

有阿里在背后強力撐腰的十薈團，也在幾天之前，開始了裁員、縮點。創(chuàng)始人陳郢在內(nèi)部信中稱，將改革區(qū)域倉配、團長運營等方面，也將與阿里MMC在部分區(qū)域整合。

食享會高管總結(jié)認(rèn)為，社區(qū)團購戰(zhàn)局的突變，正是因為巨頭們的加入。他們攜巨資入場，實施降維打擊，將社區(qū)團購的生意變成了流量入口。腰部玩家，要么進攻要么敗退，在燒錢大戰(zhàn)面前，資金是戰(zhàn)爭成敗的決定性因素。

頭部收縮

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起的社區(qū)團購補貼大戰(zhàn)，用低價在短時間內(nèi)吸引了大量用戶，改變了無數(shù)中國家庭的消費習(xí)慣。這一幕，像極了當(dāng)年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)。

當(dāng)家庭主婦們不再光顧菜市場，沖擊最大的無疑是菜販。平臺低價傾銷，無序擴張，影響底層人的生計，這顯然是國家不愿意看到的。

2020年12月，市場監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團購平臺，制定“九不得”新規(guī)，要求平臺不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。

對于習(xí)慣了燒錢、低價吸引用戶打擊對手，先占領(lǐng)市場再圖盈利的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，新規(guī)縛住了手腳，竟然讓他們無所適從。

巨頭們的日子也不好過。

滴滴在今年上市之前，突擊剝離橙心優(yōu)選，既有單獨融資發(fā)展的考慮，也不想讓社區(qū)團購?fù)侠劬W(wǎng)約車的業(yè)績。

今年Q1，美團新業(yè)務(wù)（包括美團優(yōu)選、美團買菜等）虧損達80.4億元，虧損同比增加489.9%。預(yù)計Q2虧損擴大至超過百億。

早在今年3月，界面新聞就刊文，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺已經(jīng)開始減少站點、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。

不久前，《晚點 LatePost》報道，橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉。不再盲目攤大餅，已開始追求盈利目標(biāo)。

當(dāng)快已經(jīng)不再，戰(zhàn)局就變得撲朔迷離。短期內(nèi)，誰也不能徹底戰(zhàn)勝對手，暫時性的收縮，可能是最好的辦法。