文|Sober

近十年的時(shí)間，是咖啡從“速溶”走向“精品”，從“小眾”走向“破圈”的十年。

同時(shí)也是本土咖啡品牌相繼出現(xiàn)與崛起的十年，無論是第一個(gè)以“精品速溶”身份跑出來的三頓半，還是第一個(gè)研發(fā)出常溫冷萃咖啡液的永璞咖啡，以及主攻線下的玩家Manner、MStand等等，新品牌相繼出現(xiàn)，資本搶投，咖啡戰(zhàn)火從未停息。

同時(shí)新消費(fèi)之下，新品牌似乎始終在強(qiáng)調(diào)“精品”二字，試圖去教育消費(fèi)者品嘗一杯好咖啡。但反觀用戶，無論是那群被雀巢三合一教育而來的消費(fèi)者，還是喝遍0-7號小罐咖啡的精品用戶，都一直在試圖尋找一杯品質(zhì)有保證，性價(jià)比更高且好喝的咖啡。就像盡管瑞幸一度被詬病，但它依舊是第一家實(shí)現(xiàn)整體盈利的本土咖啡品牌。

面對當(dāng)下一度有些“內(nèi)卷”的中國咖啡市場，依舊有新銳咖啡玩家選擇入局，「鼓勵(lì)發(fā)條」便是其中之一。

近日，新消費(fèi)Daily與「鼓勵(lì)發(fā)條」創(chuàng)始人仲昭明進(jìn)行了一場2個(gè)小時(shí)對談，“健康”、“花式特調(diào)”與“咖啡飲品化”成為貫穿整場對話的主旋律，在新消費(fèi)Daily看來，這也是「鼓勵(lì)發(fā)條」可以成功殺入咖啡這一“內(nèi)卷”賽道且受到資本關(guān)注的殺手锏。

「鼓勵(lì)發(fā)條」創(chuàng)始人仲昭明

仲昭明對新消費(fèi)Daily表示，“無論是咖啡奶茶化，還是奶茶咖啡化，或是花式口感的出現(xiàn)，都是大家在找更符合中國咖啡用戶口感的一個(gè)過程，大家都看到了咖啡飲品化的這一趨勢，未來十年，是國內(nèi)咖啡賽道的黃金十年，也是一個(gè)咖啡飲品化的過程。”事實(shí)上，這也是「鼓勵(lì)發(fā)條」要做的事情，為中國咖啡用戶調(diào)配出更符合他們口感的，健康的，好喝的咖啡飲品。

01

鼓勵(lì)發(fā)條：一杯健康的花式特調(diào)咖啡飲品

就成立時(shí)間與發(fā)展階段來看，「鼓勵(lì)發(fā)條GuliCoffee」（以下簡稱鼓勵(lì)發(fā)條）是一個(gè)非常新銳的咖啡玩家。

其創(chuàng)始人仲昭明是一名資深咖啡愛好者，2012年就在北京鼓樓地區(qū)開設(shè)并經(jīng)營起一家名為「大衛(wèi)之選」的線下咖啡館。今年再次入場咖啡賽道，并將品牌命名為「鼓勵(lì)發(fā)條」，寓意在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，鼓勵(lì)年輕人加油，為自己擰一擰“發(fā)條”，同時(shí)將產(chǎn)品定位于一杯“花式特調(diào)”咖啡飲品。

而「鼓勵(lì)發(fā)條」在今年3月才正式立項(xiàng)，5月上線首系列6款產(chǎn)品，7月宣布已獲得來自民天未來投資機(jī)構(gòu)及個(gè)人投資者的數(shù)百萬人民幣種子輪融資，目前正在尋求籌備天使輪融資，同時(shí)新一批花式口味凍干咖啡和冰滴咖啡液將計(jì)劃于8月底上線。

不到半年時(shí)間，鼓勵(lì)發(fā)條步履不停，而仲昭明也憑借此前「大衛(wèi)之選」的咖啡市場創(chuàng)業(yè)與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓這個(gè)沒有大搞營銷的冷啟動(dòng)品牌，在短短2個(gè)月內(nèi)，就取得了還算不錯(cuò)的成績。在今年6月發(fā)布的“天貓新品牌創(chuàng)造營榜單”中，鼓勵(lì)發(fā)條已經(jīng)攀升至咖啡分類頭部榜單中的第六名。仲昭明告訴新消費(fèi)Daily，目前鼓勵(lì)發(fā)條的月環(huán)比增速達(dá)到300%，復(fù)購率也超過10%。

鼓勵(lì)發(fā)條是用什么方式吸引到消費(fèi)者的？咖啡始終是舶來品，不再一度告知消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)需要去感受它的香氣或厚重感，而是制作出一款真正適合國人口味的健康咖啡飲品，成為了仲昭明和鼓勵(lì)發(fā)條的愿景。

在對話開始前，仲昭明首先邀請我們嘗試了公司內(nèi)部正在開發(fā)研究的一些創(chuàng)意新品，以美式為基底，在不添加香精的基礎(chǔ)下，還可以喝出不同果味，包括桂花、樹莓、香蕉、荔枝等。他告訴新消費(fèi)Daily，以上都是正在內(nèi)部測試，準(zhǔn)備在下一階段上市的部分新品。

事實(shí)上，單從其第一批產(chǎn)品命名，就可以很直觀的感受到鼓勵(lì)發(fā)條與其它咖啡品牌的不同：意式濃濃、薄荷美式、酸橙美式、椰風(fēng)防彈、燕麥拿鐵、蘑菇摩卡。

仲昭明告訴新消費(fèi)Daily，首系列產(chǎn)品是鼓勵(lì)發(fā)條用來“定調(diào)”的產(chǎn)品，是品牌的基底。“這些產(chǎn)品不含香精、不含反式脂肪酸、不含植脂末、不含蔗糖，基本上把所有‘不好的’東西都去掉，未來，鼓勵(lì)發(fā)條的產(chǎn)品也是基于這6款產(chǎn)品去做橫向與縱向的延伸。”

以酸橙美式為例，在這款產(chǎn)品中，以美式作為基底，摒棄香精，采用更為健康的柳橙粉打造出橙子風(fēng)味，同時(shí)，加入膠原蛋白肽與華熙生物生產(chǎn)的透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）等營養(yǎng)成分，集健康、花式口感與健康增益于一身。未來，基于酸橙美式，可能會(huì)橫向拓展出桂花或是香蕉口味。椰風(fēng)防彈則用優(yōu)質(zhì)的椰子粉來代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的奶精，用全脂乳粉來代替不好的植脂末，椰子與生酮的概念相結(jié)合，讓咖啡的口感更加順滑。

“現(xiàn)在線上大家更多的在去說，自己做的是一杯精品咖啡。在我看來，其實(shí)精品咖啡只是產(chǎn)品的一個(gè)原料而已。鼓勵(lì)發(fā)條的初心是，我們要把一杯好的原料，加上好的風(fēng)味以及健康的增益，來組合成一杯完美的花式咖啡，這是我們對精品咖啡的一個(gè)認(rèn)知。咖啡是舶來品，但我們不應(yīng)該把這個(gè)舶來品直接給到中國人，中國人應(yīng)該有屬于自己的口感偏好。”

02

相比營銷大幅投入，要更多在產(chǎn)品層面打造微創(chuàng)新與“小心思”

而相比在品牌成立初期就開展大規(guī)模營銷投入，仲昭明打造鼓勵(lì)發(fā)條的理念更多是要慢下來，從產(chǎn)品打造到品牌建設(shè)，都要慢慢來。

與初期在小紅書、微博、抖音等流量平臺(tái)大規(guī)模投放不同，鼓勵(lì)發(fā)條的第一輪營銷相對僅僅停留在試水階段，在小紅書、微博這些平臺(tái)，合作少量的koc博主，在合作的同時(shí)，他們也是鼓勵(lì)發(fā)條初期寶貴的目標(biāo)用戶與測試用戶。

而關(guān)于新銳品牌最喜歡的“聯(lián)名“。仲昭明告訴新消費(fèi)Daily，目前已上線的一次聯(lián)名，是鼓勵(lì)發(fā)條的燕麥拿鐵與梁爽《當(dāng)你自律自控，才能又颯又爽》制作的一款咖啡與圖書的限量聯(lián)名禮盒“咖啡與書，颯爽由你”。聯(lián)名的品牌與鼓勵(lì)發(fā)條自身的目標(biāo)用戶和調(diào)性相符，實(shí)現(xiàn)1+1>2的聯(lián)名效果，也是在初期品牌打造階段，鼓勵(lì)發(fā)條更加愿意去嘗試的一種方式。

“鼓勵(lì)發(fā)條目前主要的精力依舊是打磨產(chǎn)品，營銷方面也僅是找一些合適的時(shí)間或者節(jié)點(diǎn)去打，今年雙11，我們可能會(huì)進(jìn)行一輪投放，迎來一波爆發(fā)。”仲昭明告訴新消費(fèi)Daily。

相比于線上咖啡品牌的營銷“內(nèi)卷”，鼓勵(lì)發(fā)條選擇遠(yuǎn)離，將更多的精力投入到產(chǎn)品層面的打磨與創(chuàng)新之中。事實(shí)上，無論是產(chǎn)品層面，還是承載產(chǎn)品的器具方面，鼓勵(lì)發(fā)條都經(jīng)歷了很長時(shí)間的打磨。

鼓勵(lì)發(fā)條的第一批用戶來自于仲昭明的朋友們，一批對市面中新品更為敏銳的，市場部門相關(guān)從業(yè)者。初期，鼓勵(lì)發(fā)條通過千人左右的前期測試，消費(fèi)者的反饋幫助鼓勵(lì)發(fā)條在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上得到了進(jìn)一步優(yōu)化。有的消費(fèi)者提出建議，希望瓶身上的標(biāo)簽可以在撕下來的時(shí)候不粘手，所以現(xiàn)在鼓勵(lì)發(fā)條的產(chǎn)品使用的都是易撕膠。最終，問世的當(dāng)下這款，可實(shí)現(xiàn)單手握住，也可放入正常大小的衣兜中，容量為260ml的搖搖瓶。

同時(shí)，鼓勵(lì)發(fā)條還在里面加入了更多小心思，當(dāng)消費(fèi)者撕下標(biāo)簽，就能夠貼上用來裝飾的兩張表情貼紙，這樣的一些小小花樣，無一不是希望能夠向消費(fèi)者傳達(dá)鼓勵(lì)發(fā)條品牌的觀念與價(jià)值感，讓消費(fèi)者感知到品牌的所作所為。

“基本上就是通過ABTest、最小化MVP等測試，來收集用戶的反饋，從而進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。”

03

線上“咖啡超市”與線下“蜜雪冰城”，滿足不同場景下的不同需求

不過，把咖啡變?yōu)椤翱Х蕊嬈贰保瑑H僅依靠第一系列的6款新品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，作為一款飲料，應(yīng)該有能力在不同場景下，滿足不同用戶的不同需求。

一個(gè)明顯的市場現(xiàn)象是，新銳咖啡品牌正在試圖通過不同形式，滲透進(jìn)消費(fèi)者生活的各種場景中，不僅僅是可以放在辦公室的袋裝速溶，也不僅僅僅以凍干粉這一種形態(tài)出現(xiàn)。比如，同樣都是以掛耳這一形態(tài)切入市場的隅田川和時(shí)萃，相繼上線了咖啡液或是凍干粉，以咖啡液起家的永璞咖啡，也可以在他們的旗艦店中找到凍干粉、掛耳等咖啡形態(tài)，甚至近期還與貝瑞甜心聯(lián)名，推出了可即飲的冷萃咖啡利口酒。

“我們一直在思考未來咖啡的發(fā)展方向，咖啡的成癮性足以讓它成為黃金賽道，那么我們要去滿足消費(fèi)的哪些需求？”

仲昭明給出的答案是：ShoppingMall。“在線上，或許我們應(yīng)該把自己的咖啡品牌打造成‘超市’，消費(fèi)者進(jìn)來之后可以有不同的選擇，無論是可以在辦公室出現(xiàn)的袋裝咖啡，還是可以隨身攜帶的搖搖瓶形式，無論是需要咖啡伴侶去沖泡的速溶產(chǎn)品，還是精品凍干粉、冰滴咖啡液，都可以在這里找到。”

「鼓勵(lì)發(fā)條」冰滴咖啡液相關(guān)產(chǎn)品，首次曝光亮相

基于此，仲昭明也向新消費(fèi)Daily介紹了鼓勵(lì)發(fā)條未來的產(chǎn)品以及渠道規(guī)劃。

關(guān)于產(chǎn)品層面，主要分為兩大部分。第一部分便是基于“美式”，打造更多花式特調(diào)口感的產(chǎn)品；另一部分，則是針對傳統(tǒng)的袋裝咖啡進(jìn)行相關(guān)升級，也就是那些更喜歡喝奶咖的用戶，讓喝到更加健康的袋裝精品咖啡產(chǎn)品，整體計(jì)劃于8月底將產(chǎn)品矩陣補(bǔ)充完成。

「鼓勵(lì)發(fā)條」咖啡粉相關(guān)產(chǎn)品，首次曝光亮相

同時(shí)，仲昭明也坦白承認(rèn)，由于原料成本問題，鼓勵(lì)發(fā)條目前的利潤率并不高，因此，在未來，作為“咖啡超市”的金字塔塔尖部分，瓶裝或是鋁罐裝的RTD產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)出現(xiàn)，目前預(yù)計(jì)十月左右上線。

“如果說雀巢3合1速溶是一年級，以三頓半為代表的精品速溶咖啡品牌是三年級，那么鼓勵(lì)發(fā)條想成為二年級。事實(shí)上，那些傳統(tǒng)的精品速溶用戶也在尋找品質(zhì)與口感上的升級。”

至于渠道方面，與其他在初期主攻線上渠道的咖啡品牌不同，鼓勵(lì)發(fā)條雖然將主要精力放在線上，但關(guān)于線下渠道的鋪設(shè)也在持續(xù)進(jìn)行，且日均出貨量可觀。

一方面，鼓勵(lì)發(fā)條的花式口感吸引著消費(fèi)者嘗試，另一方面，也得益于搖搖瓶這種形態(tài)。目前，鼓勵(lì)發(fā)條進(jìn)入到了一些區(qū)域性的便利店中，未來，也會(huì)相繼選擇進(jìn)入一些類似于長沙這類的“網(wǎng)紅”城市。

就在最近，瑞幸再次回到了人們的視線，且是以一個(gè)極為正面的新聞主角出現(xiàn)：首個(gè)實(shí)現(xiàn)整體盈利的咖啡本土品牌。事實(shí)上，在新消費(fèi)Daily看來，瑞幸最大的優(yōu)勢便在于其極高的性價(jià)比。

作為一個(gè)曾開過6年線下咖啡店的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者看來，線下咖啡店，最大的成本就是機(jī)器與人工成本，仲昭明更加傾向于以小檔口的形式開店。“可以理解為，鼓勵(lì)發(fā)條想做咖啡界的‘蜜雪冰城’，線下會(huì)走比較低的價(jià)格，走一些非一線的城市，讓用戶花更少的錢，喝到一杯花式特調(diào)咖啡。我們不需要咖啡機(jī)，只需要包括咖啡在內(nèi)的多種原料即可。”

市場中，Manner是第一個(gè)以檔口形式出現(xiàn)的咖啡品牌，10-15元一杯的價(jià)格也一度備受消費(fèi)者青睞，但當(dāng)資本進(jìn)入之后，Manner也不再是最初的樣子；而新茶飲屆的蜜雪冰城，看似遠(yuǎn)離一線城市新茶飲的各種喧鬧，卻一直在背后悄悄賺錢，可以肯定的是，若有一天，咖啡真正成為飲品，性價(jià)比就勢必會(huì)成為品牌和用戶關(guān)注的重點(diǎn)，基于目前的市場判斷，咖啡界的“蜜雪冰城”或許會(huì)是一個(gè)最優(yōu)解法。

04

中國咖啡未來黃金十年，就是咖啡飲品化的過程

據(jù)CNBData《2020線上咖啡市場消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，對于較早接觸咖啡的消費(fèi)者而言，單一咖啡產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們的需求，他們追求豐富的配料、百變的沖泡方式。果萃咖啡因?yàn)榭谖敦S富，受到Z世代花式咖啡控的喜愛。CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，在2020年，線上“果萃”咖啡消費(fèi)規(guī)模高速上漲。】

在仲昭明看來，當(dāng)下咖啡市場的用戶基本可以分為兩大部分：

第一波就是較早接觸咖啡的忠實(shí)美式用戶，但是隨著年齡的增長，他們也會(huì)去嘗試不同的美式；

第二波就是從傳統(tǒng)速溶咖啡而來的用戶，口味偏好更趨向于奶咖，但他們需要更多基于奶咖口味的升級和迭代，依舊追求更好的品質(zhì)。

但無論哪波用戶，他們都需要讓手中的產(chǎn)品更加健康，以及喝起來更加方便快捷，這是他們的核心需求。

而對于“果萃”咖啡消費(fèi)規(guī)模的高速上漲，也從側(cè)面印證著以上這一趨勢。

在中國咖啡市場中，無論是凍干粉、咖啡液這樣的不同咖啡形態(tài)，還是花式口感、奶味口感的創(chuàng)新，“咖啡”始終都是一個(gè)消費(fèi)者手中的原料，無論是品牌、資本，甚至咖啡用戶，最終都將殊途同歸，即可以隨時(shí)喝到一杯屬于國人口感，且更具性價(jià)比的咖啡。

咖啡的飲品化是接下來的黃金十年里重要的趨勢之一。

“這和前幾年的新茶飲市場是類似的，喜茶出現(xiàn)之前，大家對奶茶的想象僅僅停留在校門口的奶茶店，喜茶則改變了年輕人喝奶茶，甚至是喝茶的習(xí)慣。在產(chǎn)品層面，加入了水果，讓更多的奶、芝士出現(xiàn)在產(chǎn)品中，實(shí)際上，就是把一杯茶做成了年輕人喜歡的口感。”

事實(shí)上，當(dāng)下的咖啡市場，早就出現(xiàn)了茶咖奶混戰(zhàn)的局面，尤其是近日，頭部茶飲品牌喜茶投資了早期果味咖啡入局者seesaw，更是印證了咖啡將出現(xiàn)不同口感，且向飲料化發(fā)展的這一趨勢。當(dāng)咖啡真正成為飲品后，中國咖啡的終局是屬于美式還是拿鐵，也已不再重要。

對于鼓勵(lì)發(fā)條來說，他們也希望讓用戶把產(chǎn)品拿到手里的時(shí)候，呈現(xiàn)出來的就是一杯比較完整的咖啡飲品，而不是讓消費(fèi)者去品嘗咖啡傳統(tǒng)的底方或是耗時(shí)費(fèi)力在花式咖啡的自制上，可以隨時(shí)隨地，給自己一點(diǎn)“鼓勵(lì)”。