愛奇藝的焦慮癥 原創 唐伯虎 伯虎財經 收錄于話題#伯虎財經,45#文娛,3#長視頻,2#愛奇藝,2#龔宇,1

伯虎點睛：眼看身邊的小伙伴都飛黃騰達了，著急的愛奇藝四處投石問路。

文 | 唐伯虎

最近，愛奇藝發布了2021年第二季度財報，財報顯示總營收達76億元（約12億美元），對比2020年同期增長3%。

營收幾乎觸及上限，盡管去年底愛奇藝進行了會員的漲價，此舉也依舊沒能給營收帶來明顯的增長。

愛奇藝這幾年壓力非常大。

遙想2018年，愛奇藝和B站同時上市，愛奇藝110億美金、B站30億美金；但如今，愛奇藝市值還在小幅踏步，B站早已暴漲十多倍，突破400億美元。

而被互聯網視頻網站顛覆的傳統電視臺中，也有猛將。湖南電視臺的新媒體公司芒果超媒，曾以1200億元的市值力壓愛奇藝，并且還獲得了阿里巴巴的投資。

回看愛奇藝近一個月的股價漲跌幅，也是一路下跌，財報發布后更是動搖了市場對愛奇藝的信仰，8月19日單日最低跌幅達到-29.73%。

某種程度來說，愛奇藝陷入了尷尬的角色。

百度的“干兒子”

2010年，42歲的龔宇在二次創業后接到百度邀請，創立了愛奇藝。

這位清華理科高材生，曾創立過焦點房地產網，四年后網站以1600萬美元被搜狐收購。緊接著，進入搜狐擔任首席運營官。在搜狐待了五年，這位理科生又坐不住了，加入創業公司12580。

在12580的這11個月里他利用原有的電信公司的強大資源，重新調整了公司的業務結構與管理架構。

機緣巧合的是，當時的李彥宏正準備籌建視頻網站愛奇藝，彼時他的頭等大事便是尋找一位CEO。

李彥宏覺得，用戶從百度直接搜索進入別的網站時間太快，實現盈利空間太小，所以他提出“登陸頁戰略”，讓用戶搜索到的結果盡可能仍在百度業務范圍內，所以百度決定進軍網絡視頻行業，成立子公司愛奇藝。

據稱，百度的HR為CEO職位列了一份100多位候選人的長名單，涵蓋當時互聯網圈內的大部分精英，其中不乏在線視頻行業中的佼佼者，如優酷的古永鏘、酷6網的李善友等等。

最終，李彥宏選擇了前焦點網創始人、原搜狐副總裁龔宇，理由是龔宇最符合“創業型公司CEO的標準”。

可以說，愛奇藝是百度戰略決策下的產物。

愛奇藝起步很晚，當時競爭主力都是2005年、2006年成立的視頻網站，如優酷網、土豆網、PPS。

在這一大背景下，愛奇藝獲得的不僅是百度提供的資金支持，還有更重要的流量導入，在百度上搜索視頻可以為愛奇藝帶來接近40%的流量。

搜狐與騰訊也發力視頻，但只是一個子頻道。相比之下，愛奇藝更像是“干兒子”：愛奇藝擁有獨立域名，百度從一開始就希望它像一家獨立的創業公司，獨立于大體制之外，以期能最大限度激發人才活力。

愛奇藝自己租辦公樓，有自己的銷售、技術與內容團隊，以及上海廣州重慶三地的分公司，自上而下鮮少有人來自百度。

當時的搜狐視頻可以說如日中天，業內有共識，以娛樂為強項的搜狐對流行趨勢有較強把握，且有更強大的炒作能力。

為了與搜狐競爭，龔宇選擇從兩方面強化——他的內容團隊中有一半人來自傳統影視內容制造業和電視臺，有經驗；此外，他還建了一套量化模型，以多種參數為基準，量化分析電視劇。

母公司是百度，他們能拿到許多數據，例如百度搜索指數，再利用這些數據計算回報。雙方意見權衡后，再定奪是否買劇。

愛奇藝的歷史，可以分為三個階段：一是引進內容時代，二是內容自制時代，三是打造生態時代。

2010年至2013年，愛奇藝都在專注做一個事情：采購國內外正版影視節目版權。

通過采買海外大劇、斥資2億購買湖南衛視5檔熱門綜藝的獨播權、PPS視頻與愛奇藝合并，愛奇藝擁有了視頻網站中最大的用戶規模。

2011年，愛奇藝開始推出會員服務。

到了2014年，愛奇藝意識到采購內容成本過高，開始自制原創內容。

2014年，其自制綜藝節目《奇葩說》的播放量破2.3億。隨后幾年，公司陸續推出如《老九門》、《中國新說唱》等現象級網絡劇集和綜藝，這一階段會員數呈幾倍增長。

2018年，愛奇藝在納斯達克上市。

（愛奇藝在納斯達克上市，

龔宇與李彥宏現場敲鐘。圖源：網絡）

除了鞏固愛奇藝的內容生態之外，愛奇藝還進行了收購和重組。

為了打造娛樂生態，愛奇藝還推出了內容衍生服務，比如小說、漫畫、輕小說、網絡游戲、電商和直播打賞等等。

多年來，伴隨著土豆、酷6、56、迅雷、PPTV的衰弱、轉型或賣身，搜狐視頻的掉隊、樂視遭遇資金危機，背靠BAT的愛奇藝、優酷、騰訊視頻搶占了超70%的市場份額（數據來源：艾瑞），坐穩了一線陣營。

而龔宇成了這些公司創始人中留到最后的唯一。

可以說，愛奇藝在一眾長視頻中備受矚目，自帶光環。

愛奇藝能成為下一個“奈飛”嗎？

在長視頻領域，愛奇藝有著先發優勢，從用戶基數來看，目前已經穩居行業頭部位置。

但愛奇藝的核心矛盾在于仍然沒有構建出足夠穩固的護城河，也暫未破解盈利難題。

作為影視產業鏈的下游渠道，長視頻平臺的賺錢路子比較簡單——訂閱付費收入+廣告收入。

這個思路和大部分的互聯網內容平臺一樣，雖然終極愿景肯定是希望用戶百分百付費，自己舒舒服服的收一筆穩定的會員費。

但在用戶付費意識培養起來之前，需要靠廣告來過渡一下。

然而在短視頻和信息流起來之后，長視頻貼片已經是一種吸引力日益下滑的生意，對廣告商來說，長視頻平臺只是眾多投放渠道之一。

抖音等短視頻可以通過算法、根據用戶畫像實現精準推送，而且內容都是UGC用戶生成，可謂是成本低、觸達廣、效率高。

比如用戶刷1個小時抖音，可以瀏覽大概300~500個視頻，中間可以插進20個短視頻廣告。而看1個小時的長視頻，只有寥寥幾次的廣告位置，還很容易打斷劇情，令用戶生厭。

既然廣告業務干不過短視頻，那么索性就專注在會員服務上。

在這里面，玩得最溜的當屬國外長視頻巨頭奈飛。

（奈飛公司，圖源：網絡）

奈飛誕生于1997年的美國，早在上世紀七十年代，HBO率先在美國開創了無廣告用戶付費的商業模式，逐漸培育起了用戶為優質內容付費的習慣。

在此環境下成長起來的奈飛憑借《紙牌屋》等優質作品，一路發展成提供海量自產IP，并能在影視圈與好萊塢大廠相提并論的流媒體服務商。

根據奈飛2020年的財報顯示，總營收為249.96億元，凈利潤達到27.61億元，營收增長率24.01%。

從近6年財報數據來看，奈飛凈利潤都在正向增長。

而回看愛奇藝2020年財報，盡管總營收達到了297.07億元，高于奈飛的總營收，但依舊是不斷虧損，凈利潤為負。

對比兩家的收入增速，不難發現其中差別。2015年，愛奇藝率先推出會員付費模式后，其收入增速達277%，但之后的營收增速便一路下滑；對比奈飛可以看出其營收趨于平穩增長。

反觀愛奇藝巨額虧損的原因，無外乎內容采購成本居高，包括劇集、綜藝等。

從愛奇藝2021年第二季度財報來看，總營收達到76億元，而作為營收成本的重要組成部分，其內容成本支出就達到了51億元。

愛奇藝的內容成本主要分為外部版權購買與自制內容，其中版權內容成本在總內容成本中占比達到了近七成。

創始人龔宇此前就透露：“版權劇價格高昂，一集采購價格兩百萬元起，獨播劇價格可能高達六百萬元至八百萬元一集。”而我們發現，部分頭部影視劇單集版權費用，更是高達上千萬元。

流媒體是個非常大的賽道，其內容上的燒錢程度在國內所有行業中數一數二，恰好中國娛樂圈的內容成本極大，就讓這家本來躺在最好賽道的公司，一直沒辦法成為一家值得投資者青睞的公司。

首先是訂閱會員用戶的觸頂。

截至今年二季度末，愛奇藝訂閱會員規模數達到1.062億，較比第一季度凈增100萬。

西南證券報告顯示，會員服務為愛奇藝第一大主營業務，2020年收入體量為164.9億元，占比為55.5%。

眼看廣告增長空間收窄，會員服務成了愛奇藝的主要營收板塊，而想要解決當前虧損問題，唯有漲價擴大營收。

參考奈飛，奈飛目前就已經成功六次漲價，實現商業模式正向循環。2011年奈飛首次漲價使得用戶流失80萬，但收入增長63%，一定程度上驗證漲價策略的有效性。

2020年11月愛奇藝也選擇了提價，但由于內容缺乏的影響，Q4會員數與會員收入均出現小幅下滑。

而愛奇藝給出的原因有三：一是疫情原因減少了內容劇集的供應；二是審查機制等其他原因造成劇集延遲供應；三是廣告客戶付費意愿下降導致節目變少。

但同樣身陷疫情的奈飛，卻在同期依然制作了IMDB評分2020年最高的10部美劇中的7部。

疫情是部分原因，但不盡然。盡管2021年第二季度，愛奇藝會員數環比有所改善，但增幅并不大。

通過版權的買買買和會員收費的漲漲漲，去年三季度愛奇藝就陷入“缺錢”危機。

2020年第三季度愛奇藝賬上現金、現金等價物和限制現金約為不到40億元，較第二季度的超50億元出現下降，較去年同期的超70億元相比則接近“腰斬”。

加上前兩個季度受到疫情的客觀因素，會員總數較去年相比卻不增反減，這些都體現出愛奇藝在業務上遭遇滑坡。

顯然，這種以大眾型產品進行簡單粗暴的漲價，陷入的是巨大的品牌損失。

大眾娛樂產品，譬如檔期電影、首發電視劇、明星綜藝，都是屬于“頭部娛樂產品”，的確能收獲短時期的大流量和大收入。

但是別忘了，互聯網模式，特別是互聯網電商模式之所以發生以及成長，是來源于“長尾理論”。海量、可持續創造價值的商品庫，才是互聯網模式的根本。

愛奇藝離成為下一個“奈飛”，還有很長一段路要走。

內外交困的愛奇藝

在劇集方面，可以看到每部愛奇藝的爆款自制劇背后，核心依賴的依舊是一個強大的外部團隊。

以《延禧攻略》《慶余年》《慶余年鬢邊不是海棠紅》《隱秘的角落》四部代表性劇集來說，《延禧攻略》《慶余年鬢邊不是海棠紅》背后是于正的歡娛影視；《慶余年》背后是新麗文化；《隱秘的角落》以及同類型作品《無證之罪》背后的實際制作團隊則是萬年影業。

發展十年以來，愛奇藝的自制能力雖然在不斷加強，但是嚴重依賴外包團隊的生產模式，愛奇藝依舊無法掌握真正的內容主動權。

（愛奇藝總部，圖源：網絡）

一定程度上，這種“愛奇藝工作室+外部團隊協作”的模式，為愛奇藝帶來了更低的成本與更多的選擇；但反過來看，其實外部團隊，也可以在優酷、騰訊甚至字節跳動之間游走，獲取更高的收益。馬東的離職，就是一個內容團隊壓倒平臺的例子。

馬東一開始是愛奇藝首席內容官，但當他主導的奇葩說火了之后，便變身成為米未創始人CEO，脫離了愛奇藝的直接掌控。盡管雙方宣稱仍將保持合作關系，但此后米未出品的《拜拜啦肉肉》《飯局的誘惑》《黑白星球》等內容，其出品方里已經有了優酷、騰訊等名字。

如何將內容制作班底留下，這是一個仍未解決的問題，也是互聯網公司介入傳媒領域需要提升的關鍵技能。

一方面無法掌握內容主動權，一方面愛奇藝也面對來自長、中、短視頻的夾擊。

在長視頻領域，愛優騰都無法忽視的一個硬核玩家便是芒果TV。

當三大視頻網站陷入內容虧損茫然之際，芒果TV這個付費用戶不足愛奇藝五分之一的玩家，就以1200億元的市值力壓愛奇藝。

芒果TV最為出彩的就是綜藝制作，《向往的生活》、《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》等王牌綜藝皆出自芒果。

綜藝的好處也是非常大：節目受眾群廣，集中在年輕、女性這類高消費能力人群；而且可以邊播邊放、隨時調整；成本方面也更容易控制，制作期短，也可以邊拍邊招商。

盡管芒果TV用戶數不及三大視頻網站，但在四家平臺中，芒果TV率先實現了盈利。

而B站的崛起、抖音快手的入局，也給愛奇藝帶來不少壓力。

面對如今困局，如何打破？有知乎網友透露了從管理層口中接受到的信息：

1. 寄希望于正在研發的VR技術；

2. 降低內容成本的開支；

3. 聚焦于廣告主喜愛的綜藝節目。

對愛奇藝來說，目前開發綜藝可能是短期性價比最高的事情，但從長遠的內容價值來看，不是一個好主意。

比如愛奇藝推出的選秀節目《創造營101》，引來大批廣告商的加盟。但也因為“倒奶事件”，損壞了品牌的美譽度。

而提到內容成本的降低，就意味著自制內容要崛起。在今年5月開展的2021世界大會中，龔宇表示未來一到兩年，公司的目標是將頭部自制劇集的占比提升至60%至70%。

但這也意味著，愛奇藝需要在制作團隊、明星的穩定供給、內容的定位上要苦下功夫。

在解決用戶增長上，愛奇藝一方面開拓海外市場，一方面進入下沉市場推出愛奇藝極速版。

截至Q2季度末海外會員數超100萬，但顯然海外會員占所有會員數的比例不到百分之一。

而在VR領域，愛奇藝技術發展尚未成熟，面臨種種困難。

不禁唏噓，長視頻這個生意還真不好做。盡管有奈飛在前面做榜樣，但環境不一樣，競爭格局不一樣，使得愛奇藝的修煉之路也困難重重。

參考消息：

1.遠川科技評論：愛奇藝靠什么漲價？

2.DoNews：愛奇藝與騰訊視頻的“一哥之爭”

3.海豚投研: 愛奇藝：奈飛的故事不好講

4.林榆超：愛奇藝真的成了中國最尷尬的互聯網公司

5.南方人物周刊：愛奇藝龔宇：我要做行業老大

6.西南證券：愛奇藝（IQ）：降本增效成果顯著，未來發展或迎轉折

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