文 / 七公

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

大浪淘沙，多少風(fēng)流人物。

改革開放至今，放眼幾十年的經(jīng)濟(jì)成就，浙商都是浩瀚歷史畫卷中璀璨奪目的一頁，也是最堅(jiān)韌不拔的群體之一。

其中，在包含煎、炒、烹、炸、煮、熬、燉、溜、燒等幾十般中華烹飪技藝的一方廚堂之中，歷經(jīng)貼牌、創(chuàng)牌、轉(zhuǎn)型升級(jí)、高端化等多個(gè)里程碑，錘煉出了兩大巨頭：老板電器（002508.SZ）和方太電器。

前者起家余杭，后者起家寧波，但無一例外都是浙商的代表企業(yè)，紅遍中國大江南北的抽油煙機(jī)品牌，也是二十余年纏斗不息，相逢上下的敵手。

/ 01 /

一前一后

兩個(gè)男人向油煙機(jī)發(fā)起進(jìn)攻

“在中國，我是唯一經(jīng)過國家認(rèn)定的‘老板’！”任建華喜歡在自我介紹的開場(chǎng)白后，自豪地跟上這句笑談。

追溯他治下的老板電器，要從上世紀(jì)80年代中期說起。

1986年，位于浙江余杭的紅星五金廠（老板電器前身）與上海無線電廠合作，為其代工抽油煙機(jī)。合同規(guī)定，為補(bǔ)償改造生產(chǎn)線耗費(fèi)的高額資金，紅星五金廠可以在完成標(biāo)定生產(chǎn)任務(wù)之余，出品少量自有品牌的油煙機(jī)。

時(shí)任廠長的任建華抓住機(jī)會(huì)，給第一代自家品牌吸油煙機(jī)命名“紅星”。可他很快便發(fā)現(xiàn)，這實(shí)在是一個(gè)爛大街的名號(hào)，全國各地，大到家用電器，小到奶粉、膠鞋、螺絲釘，叫“紅星”的商品多達(dá)幾十種。

果不其然，“紅星”吸油煙機(jī)一出世便湮滅在人群中，產(chǎn)品根本賣不動(dòng)。

改名勢(shì)在必行。下海這些年，任建華吃苦耐勞，對(duì)生意伙伴慷慨大方，人送綽號(hào)“小老板”，加上當(dāng)時(shí)全社會(huì)對(duì)港片里“大哥大”風(fēng)范的崇尚，他決心就用這個(gè)響亮的名頭闖蕩“江湖”。

1988年，跑遍了縣、市、省工商局，任建華終于拿到了夢(mèng)寐以求的“老板”商標(biāo)專用權(quán)。他在心里悄悄對(duì)自己說：不容易，你如今是“老板”的老板了！”

而后幾年，借助央視廣告的旋風(fēng)式宣傳效果，同步技術(shù)與服務(wù)提升，1994年至1996年，老板牌吸油煙機(jī)連續(xù)三年成為中國銷量冠軍，并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細(xì)分市場(chǎng)大舉擴(kuò)張。

就在任建華如日中天之際，距離余杭約200公里的寧波，上海交通大學(xué)電子電力技術(shù)專業(yè)碩士即將畢業(yè)，小任建華13歲的茅忠群正在與父親就二代交接班問題進(jìn)行博弈。

出國留學(xué)？上海就業(yè)還是回到家族企業(yè)？一番激烈的思想斗爭后，茅忠群選擇留下來。

但茅忠群并沒有遵從父親的意思，進(jìn)入茅理翔的打火機(jī)企業(yè)飛翔集團(tuán)，而是另起爐灶，瞄準(zhǔn)油煙機(jī)行業(yè)，創(chuàng)立方太（即“方便太太”之意）品牌。

1996年，在一個(gè)將近20平方的辦公室，方太誕生，起初規(guī)模非常小，只有兩三個(gè)人，很少的資金，茅忠群充分利用其名牌大學(xué)的教育背景，參與產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)。

在家人的支持和自己的努力下，茅忠群帶領(lǐng)后起之秀方太飛快成長，隨著“炒菜有方太，抽油煙更要有方太”的廣告語飛進(jìn)千家萬戶，短短兩年半后，公司市場(chǎng)占有率便躍居第二，并在前后不到五年時(shí)間里，從抽油煙機(jī)跨入到集成廚房和灶具領(lǐng)域。

而在另一邊，老板電器卻因?yàn)檫^度膨脹，涉足主業(yè)之外的保健品、VCD、音響等多元行業(yè)，遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

1999年底，老板吸油煙機(jī)的銷售額，從最高峰的4億多元大幅下滑至8000萬元，市場(chǎng)占有率跌出行業(yè)前十名，庫存積壓，舊款產(chǎn)品大量被退回……

市場(chǎng)競(jìng)爭往往就是這么殘酷，一方的大意，就意味著給對(duì)手創(chuàng)造了絕佳的進(jìn)攻機(jī)會(huì)。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在較大程度上，正是這次“滑鐵盧”，讓任建華和茅忠群站到了同一條起跑線上，也讓后者看到了超越的希望。

/ 02 /

大風(fēng)量對(duì)決大圓弧

鏖戰(zhàn)油煙機(jī)高端市場(chǎng)

多元化“敗局”在任建華心中留下了深刻的烙印。

多年之后回憶起，任建華仍難掩膽顫之色，“現(xiàn)在回想起來，我還是心有余悸。大約只有5%的企業(yè)，可以做到在哪里跌倒，在哪里爬起來。那次失敗最深刻的領(lǐng)悟是，企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，不是片面追求做大，而是做長，長壽的長。”

痛定思痛，任建華砍除冗余業(yè)務(wù)，剔除落后產(chǎn)能，放棄全線潰敗的多元化戰(zhàn)略，只保留吸油煙機(jī)產(chǎn)品，并確定了“老板”全新的品牌使命——專注廚電，悅享生活。

但此時(shí)的國內(nèi)油煙機(jī)市場(chǎng)已今非昔比，多家混戰(zhàn)中，低端化和同質(zhì)化相互傾軋，老板、方太、帥康、華帝等本土品牌只能靠價(jià)格戰(zhàn)博出位。

2003年，以西門子和伊萊克斯為首的跨國廚電軍團(tuán)，席卷了國內(nèi)高端油煙機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)國際巨頭的沖擊，任建華和茅忠群意識(shí)到，對(duì)于耐用消費(fèi)品，換新周期約在8-10年，周期較長，購買者更傾向于質(zhì)量而非價(jià)格，低端和價(jià)格戰(zhàn)沒有出路。

同年，浙系油煙機(jī)品牌——方太和老板，雙雙開啟價(jià)值變革。

任建華率先出招，為老板電器配備“三駕馬車”，即產(chǎn)品差異化，品牌高端化，渠道多元化；茅忠群緊隨其后，為方太祭出三大定位，即專業(yè)、高端、精品。

首當(dāng)其沖的便是產(chǎn)品差異化。

方太以產(chǎn)品外觀和降低噪音為突破點(diǎn)，引進(jìn)了歐洲流行的“塔型”外觀設(shè)計(jì)，研發(fā)出“歐式外觀中國芯”的塔型油煙機(jī)；老板抓住中餐烹飪中油煙大的痛點(diǎn)，力主在產(chǎn)品和營銷中追求“大風(fēng)量、大吸力”。

老板大吸力油煙機(jī) 圖源：老板官網(wǎng)

為此，二者曾掀起一場(chǎng)口水戰(zhàn)，方太聲稱風(fēng)量過大對(duì)提升油煙機(jī)效果并無幫助，老板電器隨即反駁。

但在價(jià)格上，二者消除己見，幾乎同步邁入了3500元以上的中高端油煙機(jī)行業(yè)。

從結(jié)果來看，姜還是老的辣，老板稍占優(yōu)勢(shì)，但“老二”方太當(dāng)時(shí)也咬的很緊。公開數(shù)據(jù)顯示，2009年老板和方太分別以17.6%、15.7%的市占率，穩(wěn)居業(yè)界前兩位，捍衛(wèi)了浙江雙雄在油煙機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

事實(shí)上，初期價(jià)值論戰(zhàn)中老板更加契合消費(fèi)者的訴求。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)查閱2012年的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在油煙機(jī)各個(gè)功能中，消費(fèi)者關(guān)注度排在第一位的是吸力大，排在第二的是低噪音，第三位則是“免拆洗”。

于是，老板和方太開始向“免拆洗”發(fā)起沖擊。

前者宣稱用一個(gè)很密的油網(wǎng)過濾掉油，就能防止油進(jìn)入電機(jī)，“拆洗”問題一朝化解為洗油網(wǎng)這么簡單；后者立馬跳出來質(zhì)疑，指出沒有任何油煙機(jī)可以做到電機(jī)不進(jìn)油，相反自己的交錯(cuò)油槽濾網(wǎng)設(shè)計(jì)，可以更好地分離油和煙。

時(shí)至今日，這樣的“較勁”、“對(duì)標(biāo)”還在繼續(xù)。比如今年6月，老板推出搭載鴻蒙生態(tài)的新產(chǎn)品，定義未來智慧廚房新生態(tài)；方太不落下風(fēng)，以嘗鮮鴻蒙系統(tǒng)的先行者自居。

其實(shí)，針鋒相對(duì)的背后，實(shí)則是廚電雙雄在研發(fā)上的比拼。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，老板電器研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)逐年增加趨勢(shì)，2018-2020年研發(fā)金額分別為2.93、2.99、3.03億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比重分別為3.95%、3.86%、3.73%。

方太對(duì)外表示，每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上，按2020年的銷售額120億計(jì)算，每年有6億元花在研發(fā)上。

另據(jù)天眼查，截止今年上半年，老板電器擁有專利數(shù)2294件，其中發(fā)明專利538件；方太擁有專利數(shù)9530件，其中發(fā)明專利4511件。

顯然，在研發(fā)上方太底氣更足，成為公司在油煙機(jī)高端市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中勝出的砝碼。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，5000元以上的高端吸油煙機(jī)市場(chǎng)份額排名中，方太零售額占比達(dá)到40.71％，雄踞榜首。

/ 03 /

未來：從“兩強(qiáng)爭霸”到“一超多強(qiáng)”

2010年，老板電器成功登陸深交所，54歲的任建華完成了從消費(fèi)市場(chǎng)到資本市場(chǎng)的完美一躍。

面對(duì)老板電器的上市加持，茅忠群不為所動(dòng)：“每年我們的效益也不錯(cuò)，自有資金儲(chǔ)備也是不錯(cuò)的，再去上市，拿那么多錢來干什么？”

茅忠群的自信確實(shí)是有道理的。

從歷年寧波市制造業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單公布的數(shù)據(jù)中，方太至少從2012年起，其營收規(guī)模26.7億元，就已經(jīng)在老板電器19.63億元的營收規(guī)模之上了。2015年、2016年、2017年，二者的增速均保持在20%以上。

但在2018年-2019年，方太和老板電器此前高歌猛進(jìn)的增勢(shì)突然停滯，方太一度在2019年同比下滑0.29%。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析，這一方面是受到房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的波及，另一方面是傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)空間趨近飽和。

然而，2020年，受疫情爆發(fā)、原材料漲價(jià)，人民幣升值，勞動(dòng)力成本上升等諸多因素影響，廚電行業(yè)再次萎靡。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年廚電零售額為551億元，同比下滑了7.7%，零售量5647萬臺(tái)，同比下滑了6.8%，廚電雙雄也在外部環(huán)境的掣肘下，于當(dāng)年上半年?duì)I收錄得負(fù)增長。

但風(fēng)雨過后，方太較強(qiáng)的抵御能力和反彈能力讓業(yè)績迅速回溫。

2020年方太營收超過120億元，為行業(yè)最高，老板電器為81.36億元，相差近40億元。2021年上半年，方太營收同比增長64%，增速遠(yuǎn)高于老板的34.72%。

不過，和營收、增速相悖的是，方太在整體市占率上低于老板電器。

來自奧維羅盤的數(shù)據(jù)顯示，2021年前7個(gè)月，以銷售額計(jì)，廚電套餐線下市場(chǎng)，老板電器、方太分列一二位，對(duì)應(yīng)市占率為44.87%、34.28%；同期，以銷量計(jì)，廚電套餐線下市場(chǎng)，老板電器以市占率40.86%排名第一、方太以市占率28.51%排名第二。

不難看出，無論是銷售額還是銷量的市占率，老板電器暫時(shí)領(lǐng)先，但不可忽視的是，方太的高端價(jià)值愈發(fā)被消費(fèi)者認(rèn)可。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，2021年前7個(gè)月，老板線上單品均價(jià)4333元，線下為6604元，方太線上為4576元，線下為7239元。線上線上，方太都賣的更貴。

不僅僅是賣的貴，方太還賣的好。

體現(xiàn)在市占率的變化上，2021年前7個(gè)月，廚電套餐的線上市場(chǎng)，老板電器、方太銷額市占率一個(gè)同比上升1.76%，一個(gè)同比上升5.33%；線下市場(chǎng)，老板電器銷額市占率同比下降1.06%，方太則同比上升2.96%。

線下銷量層面，老板市占率同比下降0.33%，方太同比上升2.71%；線上銷量市占率老板同比增長2.28%，方太同比增長4.69%。方太市場(chǎng)份額提升更快。

作為廚電雙寡頭，目前老板電器和方太強(qiáng)勢(shì)把握行業(yè)頂端，壟斷了7成以上市場(chǎng)份額，但展望后續(xù)，基于大魚吃小魚的商業(yè)規(guī)則和強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，兩強(qiáng)的市場(chǎng)格局從齊頭并進(jìn)到分化，再進(jìn)一步走向“一超多強(qiáng)”，由方太或老板位居中心，美的、九陽、蘇泊爾、華帝、海爾等多品牌環(huán)繞，或只是時(shí)間問題。

圖源：奧維云網(wǎng)

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這一過程中，相較老板電器，方太手中的砝碼要重一些。

老板電器在廚電行業(yè)中最典型的是油煙機(jī)、灶具，2021年上半年，該系列產(chǎn)品仍占總營收的72.51%，主打賣點(diǎn)還是大吸力，其他品類的拓展有限；方太除煙機(jī)灶具等廚電套系以外，在洗碗機(jī)、凈水機(jī)、集成灶、烹飪機(jī)器人等新型廚電產(chǎn)品方面均具有先發(fā)和體量優(yōu)勢(shì)。

這樣的區(qū)別類似格力和美的。格力因?yàn)槠奉悊我唬鲩L壓力大，已迫近市場(chǎng)“天花板”；美的營收來源多元，增長潛力大，前景廣闊。

另外，方太不是上市公司，沒有短期業(yè)績壓力，可以靈活地針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)者偏好出招。不過，短期來看，兩家都要面臨原材料成本上漲，以及人口出生率下降和地產(chǎn)調(diào)控帶來的傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)低迷的考驗(yàn)。

圍繞著“廚房的戰(zhàn)爭”，未來仍將繼續(xù)，上市的老板與不上市的方太誰將笑到最后，仍是一個(gè)需要持續(xù)關(guān)注的話題。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。