斑馬消費(fèi) 任建新

37歲的李承鉉，出道15年，還覺(jué)得自己是17歲；

50歲的張智霖，出道30年，認(rèn)為“每一份努力都是人生可貴的起點(diǎn)”……

15歲的良品鋪?zhàn)樱拖瘛杜G斬棘的哥哥》，不斷以“變”應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)的變革，歷經(jīng)多個(gè)商業(yè)周期，從0到百億，并將以休閑零食頭部品牌種子選手身份，實(shí)現(xiàn)更大的跨越。

昨日，公司披露2021年半年報(bào)，1-6月公司營(yíng)業(yè)收入44.21億元，同比增長(zhǎng)22.45%，歸母凈利潤(rùn)1.92億元，同比增長(zhǎng)19.29%。

到底是什么，讓良品鋪?zhàn)釉谌魏螘r(shí)期，都能持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)？

渠道全面開(kāi)花

良品鋪?zhàn)映砷L(zhǎng)的15年，正是中國(guó)零售行業(yè)巨變的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、新理念等，推動(dòng)零售渠道不斷變革。公司以線下門店起家，在渠道變革的洪流中，以變應(yīng)變果敢嘗試，建立起線上線下均衡發(fā)展、新渠道全面布局的格局。

2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)出第一家門店。以精選零食的全新模式，用“高品質(zhì)”打開(kāi)市場(chǎng)缺口，很快在大本營(yíng)武漢站穩(wěn)了腳跟，陸續(xù)向周邊湖南、江西等市場(chǎng)挺進(jìn)。

隨著公司門店信息化系統(tǒng)的建立以及資本的進(jìn)入，良品鋪?zhàn)泳€下門店快速擴(kuò)張。

當(dāng)良品鋪?zhàn)勇耦^開(kāi)店之時(shí)，阿里、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)之間的戰(zhàn)斗打響，在資本的助力之下，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。戰(zhàn)爭(zhēng)看似平臺(tái)之間的用戶爭(zhēng)奪，實(shí)則加速用戶從線下向線上轉(zhuǎn)移。

在互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)面前，良品鋪?zhàn)記](méi)有絲毫猶豫。2012年，成立電子商務(wù)公司，正式布局線上。到2015年的“雙11”期間，公司全平臺(tái)銷售額就已達(dá)1.23億元，全年電商收入占比達(dá)到27%。

線上強(qiáng)力推進(jìn)的同時(shí)，公司沒(méi)有放松對(duì)線下傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的鞏固，相繼進(jìn)入四川、河南、江蘇等市場(chǎng)。2016年，公司線下門店數(shù)量突破2000家，線上線下全渠道的布局基本形成。

2017年，新零售元年。新技術(shù)、新物種、新玩法不斷涌現(xiàn)，線上線下的融合，推動(dòng)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。電商行業(yè)群雄并起，巨頭之間合縱連橫。阿里、騰訊更是開(kāi)啟了對(duì)線下實(shí)體零售的掃貨模式，傳統(tǒng)大型連鎖企業(yè)相繼嘗試轉(zhuǎn)型。

在這期間，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)智慧門店的建設(shè)，以數(shù)字化打通線上線下，在渠道的巨變中，快速適應(yīng)，搶占先機(jī)。

2020年初，疫情肆虐，良品鋪?zhàn)由硖幈╋L(fēng)口。全民居家抗疫，推動(dòng)直播電商快速崛起。良品鋪?zhàn)硬蹲降搅诉@一風(fēng)向，火速成立社交電商事業(yè)部，公域流量和私域流量配合，開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)。全年線上增長(zhǎng)8.35%，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)首次超過(guò)線下達(dá)到50.68%，成為疫情之下，公司業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

疫情還意外推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這是實(shí)物電商的終場(chǎng)戰(zhàn)事，互聯(lián)網(wǎng)最后的流量入口。巨頭無(wú)一例外，攜資瘋狂涌入，補(bǔ)貼大戰(zhàn)再度沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)蝗槐t，很多企業(yè)尚來(lái)不及作出反應(yīng)，要么觀望、要么倉(cāng)促入局，失去市場(chǎng)或是虧損，就在一念之間。

得益于過(guò)去數(shù)字化系統(tǒng)的建立，良品鋪?zhàn)涌焖俨季郑ㄟ^(guò)美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋。

今年前6個(gè)月，公司線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)19.34%，其中社交電商、社區(qū)電商等非平臺(tái)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.99億。

與此同時(shí)，公司今年新成立流通渠道事業(yè)部，與大型零售KA、便利店、社區(qū)商超及新零售等伙伴合作，推動(dòng)線下渠道全覆蓋。目前已入駐零售通、京喜通兩大新零售平臺(tái)，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作。

高端化不斷深入

如果說(shuō)，良品鋪?zhàn)忧赖娜娌季郑琼槕?yīng)趨勢(shì)的順勢(shì)而為。那么，公司的高端零食戰(zhàn)略，則是對(duì)行業(yè)深度理解后的主動(dòng)求變。

中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模雖然高達(dá)1.5萬(wàn)億，但小而散、同質(zhì)化、低價(jià)低質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，在短期內(nèi)很難根本改變。

良品鋪?zhàn)涌吹搅诵袠I(yè)發(fā)展趨勢(shì)，于2019年初提出“高端零食”戰(zhàn)略，從價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中將自身解脫出來(lái)，駛?cè)胍粭l全新的賽道。

原料端，公司塔尖選材，截至2020年底，已建立葵花籽、灰棗、蓮藕、蝦夷扇貝等12個(gè)原材料專屬基地，保障原材料的高品質(zhì)；研發(fā)端，食品營(yíng)養(yǎng)健康研究院與外部科研機(jī)構(gòu)結(jié)合，以差異化技術(shù)突破產(chǎn)品品類邊界，通過(guò)關(guān)鍵技術(shù)突破和深度研發(fā)，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品功能需求。今年上半年，公司針對(duì)細(xì)分需求，啟動(dòng)13項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)并掌握新型膨化技術(shù)、植物蛋白生產(chǎn)加工技術(shù)、三減技術(shù)，無(wú)糖技術(shù)、中溫滅菌技術(shù)、微膠囊包埋技術(shù)等先進(jìn)食品營(yíng)養(yǎng)健康加工技術(shù)，完成25款儲(chǔ)備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，部分產(chǎn)品已經(jīng)成功上市；營(yíng)銷端，通過(guò)影視作品植入、電視節(jié)目冠名等營(yíng)造產(chǎn)品高端形象；終端借助店員培訓(xùn)、門店高端形象展示打造高端體驗(yàn)。

高端零食戰(zhàn)略推出之時(shí)，公司制定的細(xì)分賽道實(shí)施路徑正在加速落地。

2020年5月，首個(gè)兒童零食子品牌“良品小食仙”推向市場(chǎng)，品牌包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等產(chǎn)品矩陣。

自上線發(fā)布以來(lái)，小食仙全渠道終端銷售額達(dá)4.08億元，銷量行業(yè)領(lǐng)先。今年上半年，小食仙全渠道終端銷售額為1.80億元；開(kāi)發(fā)上市21款新品，打造出多款明星產(chǎn)品，“你好棒棒”系列產(chǎn)品上半年收入5748萬(wàn)元，銷售占比31%。

作為“為辦公室人群提供個(gè)人及團(tuán)隊(duì)茶歇解決方案”子品牌，“Tbreak良品茶歇”在內(nèi)測(cè)1年多后，今年7月，在武漢開(kāi)出首家商圈店，主推茶飲、西點(diǎn)、咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品，為都市上班族提供營(yíng)養(yǎng)健康的飲品和茶點(diǎn)以及快捷方便的自助服務(wù)。

全國(guó)化種子選手

創(chuàng)立15年來(lái)，良品鋪?zhàn)訌娜奉惒季帧⑷腊l(fā)展到高端化戰(zhàn)略，精準(zhǔn)把握了休閑零食行業(yè)所有發(fā)展趨勢(shì)。

在休閑零食行業(yè)中，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份常常被拿來(lái)作橫向?qū)Ρ取?/p>

良品鋪?zhàn)俞绕鹩诰€下，向線上拓展；三只松鼠從線上起家，逐步向線下延伸；來(lái)伊份的發(fā)展路徑與良品鋪?zhàn)酉嗨疲e(cuò)失了線上布局的重要節(jié)點(diǎn)，制約了擴(kuò)張速度。

從2020年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)右褜?shí)現(xiàn)了線上線下1：1；三只松鼠近年來(lái)雖然通過(guò)投食店、小店以及KA等渠道布局線下，但線上收入占比仍超過(guò)70%；來(lái)伊份正在加速布局線上，但線上收入占比僅為15%。

零食行業(yè)制作工藝門檻不高，創(chuàng)新難度大，極易被模仿。老牌零食企業(yè)洽洽、旺旺等，大多以大單品和強(qiáng)勢(shì)渠道建立優(yōu)勢(shì)。隨著電商、品牌店等渠道的崛起，單一品類已很難滿足多樣化一站式的購(gòu)物需求。年輕白領(lǐng)等主流零食消費(fèi)群體，對(duì)新產(chǎn)品、新口味的需求，讓大單品突圍的難度提升。

良品鋪?zhàn)邮冀K堅(jiān)持做全品類，已擁有包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅(jiān)果、炒貨等15個(gè)品類，且各分類占比不超過(guò)30%。截至今年6月末，公司全渠道SKU有1195個(gè)。

而三只松鼠在去年大幅削減SKU，拋棄全品類零食的定位，回到了主要做堅(jiān)果的老路去了。

雖然線上滲透率不斷提高，但機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，線下仍是休閑零食的重要抓手，連鎖專賣店在精準(zhǔn)定位、觸達(dá)消費(fèi)者、高體驗(yàn)感等方面具備一定優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)渠道占比仍將持續(xù)提升。

截至今年6月末，良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家，覆蓋22個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，同時(shí)進(jìn)一步在甘肅、山東、河北、山西、云南、貴州、海南等區(qū)域拓展。

縱觀中國(guó)休閑零食連鎖品牌，良品鋪?zhàn)邮亲钣邢Ｍ龃蟪蔀槿珖?guó)性品牌的一個(gè)。信達(dá)證券研究認(rèn)為，目前，良品鋪?zhàn)右话胍陨祥T店集中在華中地區(qū)，隨著區(qū)域擴(kuò)張走向全國(guó)化，公司中期門店數(shù)量可看到6000 家以上。

前不久，良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬做了一場(chǎng)內(nèi)部演講，回顧了公司15年發(fā)展歷程，也釋放出未來(lái)十年，良品鋪?zhàn)颖仨毣貧w商業(yè)的底層邏輯的信號(hào)。在已達(dá)1.5萬(wàn)億的休閑零食市場(chǎng)，還沒(méi)有寡頭品牌的出現(xiàn)，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。而良品鋪?zhàn)拥囊靶模且蔀椤傲闶称奉惖暮娇漳概灐薄?/p>