?新熵原創

作者 | 白芨

編輯 | 向陽

最新一期視頻《正面回應》遭遇評論翻車后，阿懷忽然變得沉默下來，每日一更的視頻節奏在此中斷。在進入抖音成為美妝博主的四個月來，這是她首次遭遇作品評論數超越點贊數的情況——高贊評論不再對她豎起大拇指，而是對她的回應予以尖銳抨擊，有高贊評論稱她“故作輕松又無能狂怒”。

這是一位風口浪尖上的創作者，在8月12日的帶貨直播處女秀中，阿懷創下6個小時GMV破億的優秀戰績，用戶稱她為“懷爺”以及“新晉一姐”，以表示對她在美妝領域專業能力的無上信任；而僅隔一天，這種信任變得一落千丈，知乎用戶“光光是顆小太陽”發布質疑視頻，稱阿懷抄襲了自己的美妝科普文章，這導致輿論在一夜之間逆轉。阿懷不得不在回應視頻中亮出觀點：

“我們都不是知識的創造者，我們都是知識的翻譯工。”

雙方爭議的焦點之一，是“光光是顆小太陽”在抖音發布質疑視頻后，其賬號遭到封停，隨后又解封。光光在質疑中表示，這是抖音與阿懷聯手收割粉絲的結果。而在阿懷看來，光光的質疑內容帶有濃烈的蹭流量意味，本質是黑公關對爆紅賬號的圍攻。

在整場對峙中，用戶信任成為雙方反復爭奪的制高點，阿懷試圖打造一個因走紅受人妒忌的專業人士形象，維權者則嘗試將她的專業面具擊碎。坐在裁判位的抖音反而表達了曖昧不清的態度，一方面，相關爭議極大提升了用戶的討論熱情；另一方面，質疑正在將這位剛剛崛起的美妝帶貨新星拖入泥沼。

01

作者分化

深陷洗稿質疑的抖音創作者，不止一位阿懷。在圖文時代向短視頻時代轉型的過渡時期，短視頻產品充斥洗稿內容幾乎成為用戶的普遍共識。

一位知乎創作者表示，200萬粉絲的抖音博主“一個人的莎士比亞”涉嫌抄襲其在知乎的內容回答，在抖音投訴也并未獲得反饋。

另一B站創作者稱，其解說的電影視頻被抖音博主分割成10集搬運到抖音，新發布的視頻文案被抖音用戶“大詩小歌”洗稿發布成兩期視頻，總點贊量達到183萬，而原作者在抖音的視頻只有279贊。

在微信公眾號中，一位創作者稱“剛開始被抖音洗稿很生氣，但逐漸養成了習慣，如果哪個內容沒有被洗稿，我會自我反思，為什么洗稿的都看不上。”

事實上，洗稿事件本身表現出抖音的流量優勢。作為移動互聯網最大的公域流量池，抖音有能力發揮同一內容的流量優勢，在多起洗稿案例中，轉移至抖音平臺的內容，基本都實現了對原作者在原平臺的流量碾壓。

數據優勢主要體現在兩個方面，在算法平臺的推薦優勢面前，用戶更易收到自己感興趣的內容；在短視頻平臺高頻的刺激面前，純圖文內容缺少能夠持續吸引用戶的力量。

此外，在創作者層面，抖音與外部平臺也有一定差異。

一位知乎醫療話題專業創作者對「新熵」表示，他的內容創作屬于“睡前隨筆”，由于主要時間和精力用于日常工作，他僅在下班后至睡前的小段時間內有時間創作內容，這也致使他的內容特點傾向簡短、無圖，以專業內容科普為主。

另一電子產品話題專業創作者對「新熵」表示，他的創作初衷是在知乎上看到有人分享不專業的觀點，甚至獲得了不少用戶支持。出于“降維打擊”的心理，他在知乎的相關話題下進行了反駁回答。但在事業繁忙后，他的內容創作不可避免地放緩了節奏。

而這反映出相當一部分專業作者的特點：主要精力用于本職工作，對內容平臺的分發、運維存在相當程度的疏忽，同時，創作時間及單兵作戰的特點并不支持他們對內容實現視頻化的發展。在主要平臺以外，外部平臺往往不能獲得有效的分發，這使他們的內容成為少數平臺的獨家內容。

這與抖音的主要創作群體形成對比，在精品內容庫中除媒體賬號外，抖音的內容有大比例的二次創作、短劇、探店等內容，這對創作者專業程度的要求不高，反而考驗對抖音算法、視聽語言、文字綜述的理解能力。

這成為洗稿內容的生存空間之一。在信息不對稱的條件下，平臺內外的專業信息差、流量差、用戶差共同構成了潛在的利潤空間，作者將外部內容通過洗稿方式帶入抖音的風險較小，但收益極大。

這與抖音內容偏向娛樂化的整體特點有關，在用戶對算法的調教下，娛樂內容占比較高，專業內容的影響力有限。在作者轉向直播帶貨的過程中，抖音缺少專業人士以及他們帶動的私域流量。從簽約羅永浩的“千金市馬骨”開始，抖音試圖讓直播電商走上一條不同于短視頻的專業化路線，這驅動一批創作者轉變內容風格，也出現了洗稿專業內容這一捷徑。

02

審核漏洞

在2016年的互聯網大會上，張一鳴講了一則故事：十幾年前的報紙中縫里常有尋人啟事內容，原因是頭版價格偏高，如果一個用戶希望在頭版看到尋人啟事內容，需要降低頭版價格，這在傳統媒體時代無法實現，實現“用戶專屬頭版”的，是個性化推薦時代的今日頭條。

對于今日頭條，張一鳴的定位是新聞產品中的阿爾法狗。阿爾法狗可以擊敗全人類的圍棋天才，但它自己甚至不知道圍棋兩字的讀音。與之類似的是，今日頭條也是人工智能在信息分發領域的應用，但它與媒體無關，自始至終，今日頭條都不進入內容的創作領域，這一特點影響了后續的抖音。

這一屬性的優勢與劣勢同樣明顯，字節系產品將內容分配并最大化觸及用戶的能力強化至前所未有的程度，但也面臨前所未有的內容審核壓力。正如阿爾法狗無法識別對手的違規操作一樣，字節跳動選擇用龐大的人力干預，實現對違規內容的審核。

以抖音的算法為例，據《晚點LastPost》報道及知乎內容顯示，抖音通過賬號資料完整度、視頻點贊、關注、評論、分享、播放完整率等多個指標決定視頻播放量。視頻首先向初始流量池推送進入冷啟動階段，并通過數據分值決定第二輪推薦力度，最終視數據反饋決定，視頻是否進入第三步的強化標簽人群分發，以及是否進入首頁推薦的精品流量池。

在其中，抖音采取的方式是機器審核與人工審核雙重把關，機器審核根據數據庫識別新視頻的關鍵幀畫面以及關鍵詞，并剔除或降權重復內容以及違規內容。在機器審核完成后，高違規風險內容將進入人工審核階段，進一步對違規內容進行剔除。

一位抖音創作者對「新熵」表示，作者更在意的是平臺的違規詞庫。抖音擁有數量龐大的違規詞庫，且更新換代的速度極快，甚至作者在內容被限流時，并不知道哪句話觸碰了違規規則。作者能做的，只能是盡可能整理筆記，將所有的平臺規則記錄下來，如醫療產品強調功效、服裝強調面料純度等等，并盡量規避。

這構成了字節系視頻平臺中“火星文文化”的基礎，以阿懷的美妝科普內容為例，字幕中的“斷貨”被“斷H”代替，初次接觸的用戶，會以為作者在傳遞某種暗號。

而從多發的涉外站文案洗稿、視頻洗稿內容來看，抖音的機器審核數據庫難以處理外站內容的雷同現象，更多是確保站內的重復內容被阻隔在精品流量池以外，至于內容是否形成對站外內容的洗稿或抄襲，則交給用戶判斷。

而這為洗稿類內容提供了生存空間，這保證了抖音內容體量的快速提升，但也沖擊了品牌形象。

03

算法與繭房

抖音千人千面的推薦機制，表現之一是標簽內容在首頁推薦流中的占比提升。

而在個人賬號中，粉絲聚集的效應比較明顯，越是以專業領域見長的從業者，其評論區中高贊評論越是呈現一邊倒的肯定聲音。在阿懷的評論區，有用戶表示，很早就有用戶質疑阿懷的專業能力，但并未獲得重視。

這與抖音的推薦機制有關，在視頻進入精品流量池之前，新視頻主要面向標簽人群完成分發，這使同一內容的評論區出現大量死忠粉的聚集。

此外，短視頻產品大屏流的產品形式，鼓勵用戶對內容的快速篩選與淘汰，而非用戶與內容創作者的深度互動。

以進度條設置為例，抖音的短視頻不設進度條，中等長度視頻設有色差不明顯、更難查找和使用的進度條。與西瓜視頻、嗶哩嗶哩等中視頻平臺相比，這更適用于用戶以滑走而非快速看完的方式觀看視頻。

這種設置的優勢是，適配抖音以廣告為主的營收方式，利于用戶將廣告看全看完；劣勢則是不適應視頻負面反饋的表達，在對內容不滿的用戶找到“噴點”之前，視頻大概率已經被滑走了，由于抖音提供的是一套連續、高頻視覺刺激的內容體驗，用戶很少會在體驗不佳的內容中浪費時間。

這形成了字節系內容產品的特點，即用戶對內容的消費程度更淺，評論區或正面評論一邊倒，或負面評論一邊倒，少有正反觀點強烈碰撞的局面。對洗稿內容來說，這使負面反饋更多停留在完整播放率的指標當中，而非評論區的負面聲音中。

以阿懷事件為例，洗稿爭議的起點，源自阿懷的影響力擴張至站外原作者的死忠粉，在他們對原作者的反饋下，洗稿問題才逐步引發重視。而除此之外，絕大部分用戶很難對洗稿行為做出反應，背后則是平臺對負面信息的反饋能力缺口。

如果回顧阿懷事件可以發現，阿懷能夠實現首次單場帶貨GMV破億，以及15%的高額轉化率，要歸功于其積累的垂直、高粘性的粉絲。壁虎看看數據顯示，阿懷的女性粉絲占比達到89.33%，其中18至23歲的年輕用戶群體占到40.77%。

而垂直粉絲的集中源自阿懷的專業人設，在阿懷的作品中，置頂作品《扒一扒國貨崛起的原因》獲得34.7萬點贊，涉及內容主要為國產品牌原料等內幕信息。有用戶稱“看完后十分感動”。

對于抖音來說，專業主播+高粘性用戶是未來的發力方向，但內容的原創價值同樣值得關注。

按照阿懷的觀點，知識本身源自專業文獻，由于短視頻不適合晦澀專業的內容，所有博主都是知識的翻譯者而非創造者，不存在所謂的洗稿問題。

但這種翻譯工作本身，為賬號所有者帶來了極大收益，如果具有較高商業價值的主播成批被扳倒，將為整個平臺的直播電商生態本身造成波動。此次事件中的用戶反饋已經表明，用戶信任的建設難度遠低于摧毀，一旦造成用戶流失，受影響的將是平臺自身。