【百道編按】本文系二十一世紀出版社創始人張秋林撰于三十年前，當時他就鮮明地提出了“大出版觀”，認為作為出版人，須具有“現代功能透視目光的全方位文化視野”，強調“出版效應的優勢積累”、“以出版首創讀物為己任”，以及“立體地參與社會生活的進程”，等等。諸如此類超前的出版理念，足見作者的覃思和遠見，很值得同道諸君披閱而深味。

張秋林

參與出版事業，在現代信息社會中無疑是一項極富刺激同時也極富挑戰的活動；它諸多功能層次的顯見表現與潛在可能，也無疑對其參與者構成了一種巨大的在運籌、操作和開發之上的現代考驗。我在擔任21世紀出版社社長兼總編輯的工作期間，對此深有感觸，在日以繼夜的全身心投入中，使我得以進入它的全部運作領域，同時，也促使我開始思考和改變它目前有限的功能狀態，以使它更立體地參與進現代信息社會的服務之中。

故此，我提出了自己的大出版觀，并實施了某些計劃。關于這些思考、實踐以及新的設想，謹以此文就教于同行。

一、關于大背景∶《大灰狼畫報》的象征意義

我始終是這樣來理解我們所從事的出版事業，它并不是一個僅為提供讀物的產銷機構，而應該是一個致力于信息效應的設計與產銷的機構，它的生產性，應該被更深地理解為是一種作用于社會和讀者的信息“軟件”提供；它的產銷意義，也應該被更強地表現為是一種不止于讀物的物的屬性，而是信息消費以及信息控制的過程。

讀者購買的似乎是作為硬件的書籍，但這只是出版物的表層形態;其實讀者購買到的是文字、圖像的符號，這種符號又具有著信息量和信息功能。如果我們的出版觀念只是更多的落在前者的表層形態，那出版物則僅僅成了商品，而如果我們更多地意識到后者的深層形態，那么這種出版意識就會達到更高的文化背景層次。我同時認為，從文化背景來觀照出版行為并不意味著它就是純粹的精神價值取向追求，人類原本有著文化消費的需要，而“文化消費”與“讀物商品”，則有著出版觀念二的高低之分。

我提出大出版觀的核心認識，首先即在于要從更高的文化層次來觀照出版行為。

一個有為的出版機構，無疑要擁有自己從宏觀大背景認定下所制定的出版思想，從而行動明確地參與出版行業。以我所在的兒童和青少年讀物出版領域而言，全國有少兒出版社二十多家，但出少兒讀物的出版社卻已不下百家，彼此之間形成了激烈的競爭，若盲目地參與，或隨波逐流地參與，甚至是自以為以市場導向去參與，都將會在復雜的局面中難以成雄勢，從而淹沒于平平之中。作為我們這樣一個初建的地方出版社，之所以能在短短五年中迅速崛起并引起全國少兒出版界矚目，很大程度上正是取決于所遵循的出版思想，所采取的出版戰略——即首先將自己的出版社的出版行為放在整個少兒圖書出版的大背景中去考察，尋找到自己生存、發展的最佳戰略位置，通過出版效應的優勢積累和出書支撐點的建立，鮮明地樹立起出版社的個性形象。

追求這種由出版思想所導向的個性形象，也許正是我們出版社獲得成功的重要要素。我認為，《大灰狼畫報》的創辦及其效應，可以較好地象征我們在出版上的文化創新意識，這份低幼刊物的設計思想以及命名方案，即主要是以文化大背景的認識方式來指導；而不是僅從讀物商品意義上來追求，但卻又同時在商業上取得了成功。“大灰狼”刊名不同凡響地出現，一方面考慮到了它對兒童讀者對象的本能吸引力，但更重要地在它著眼和立足于培養兒童一種全新的思維方式，導引出了一種文化心理的效應魅力。確定以一貫是反面形象的“大灰狼”為刊名，作為出版社的主持者我曾力主于此，便正是基于文化功能上的考慮，一是對兒童深有感性影響的動物形象不應都被嵌在一個固定的“斗爭哲學”的模式中，這不利于培養兒童作為一個正常公民所具有的愛心和同情心；二是不應再繼續強化好人、壞人的簡單二極判斷，這不利于兒童較快地適應復雜多元化的現代社會；三是對動物形象的正、反面角色的以往思維定勢其實質是同情弱者、仇視強者的傳統文化的可悲心態，這不利于培養未來的民族性格。

這樣的《大灰狼畫報》的個性形象，就在兒童類文化消費的出版大背景思考之中統攝起了奇特性和責任感，成功地達到了設計效應，立時從全國的眾多低幼刊物之中脫穎而出，創辦兩年即連續重印，發行量逾百萬。

我曾于1988年即要求本出版社從具體編輯業務上達到一種出版思想的共識，提倡一種具有現代功能透視目光的全方位文化視野。它要求對每一個出書領域都能從不同的層面去透視。特別傾心于領域之間的結合部和各種不同文化要素的重組。重視每一個機會。強調選擇的必要。及此，就能見入之所未見，想人之所未想，久而久之，一個出版機構的既高品位、又實用型的企業氣質就會樹立起來，從而，又讓社會和讀者對我們出版社的出版思想達到共識，這就贏來了可貴的現代信譽魅力。

二、關于大效應∶長命書與首創書的優先選擇

從更高的文化層次來觀照出版行為，應特別強調出版效應的優勢積累。

如何認準出版機構的經營目的，如何看待效益的性質，是一個當代出版工作者所無法回避的問題。在此，我認為“信息”的概念將再一次有助于我們穿透自己所從事的業務本質。因為無論從策劃、操作、產出、行銷、購買力、社會效果、重復使用性等等的經營過程來看，出版業務無疑都屬信息性質的；而其售價與批量的經濟性，更準確地分析應該歸于“文化消費”的范疇，也即是買者（讀者）的一種購買信息和使用信息的文化行為。

我信奉于此，一個出版社在長久取得良好的社會效果的同時，也會導致取得良好的經濟效益。

大出版觀的出版效應思考是社會對出版機構的貢獻標準判斷，究其本質并不在于它賺錢多少，而是看它出版的圖書中有多少精神價值，有多少保留價值，從而提供一種文化積累。尤以少兒出版社而言，我們評價讀物所承載的有效信息對促成兒童和青少年審美心理結構與智力結構的生成、建構意義，我們竭力追求自己的出版物能持續地、重復性地作用于代代讀者精神世界的基形與發展。我們依憑于信息產品的魅力，長久之后將會擴散形成銷售信譽的向心力。以此，我們同時就能召喚和聚集國內第一流的圖文撰繪人才，日益走上產銷的良性循環，從而達到長久的兩個效益的持續增長。

這就是我所追求的出版效應的優勢積累。

這種更著眼于出版物文化效應的設計，導致了我們優先選擇出版長命書和首創書的方針。

能“長命”的圖書，無疑即指具有不斷重版和再版價值的圖書，能為讀者視為精神伴侶、視為長用工具、視為瑰寶的長期保存圖書。由于對少年兒童的教育、審美、智能諸范疇有著相對穩定的內涵，也是干百年來社會所期冀的，這就為少兒出版社把出長命書作為基本方針的設計提供了歷史、文化的依據和源泉。出版長及此而這樣的操作，就會具有一種戰略眼光，冷靜、審慎地分析整個出版形勢，在選題的設計上有文化氣質，并不遺余力地抓好書稿質量，帶有青史留名的出版榮譽意識。

與此同時，我們也始終以出版首創讀物為己任。這一出版效應在于，首創的東西總是以前所未有的姿態引起讀者的注目，該書的社會功能于無形中得到放大。所以，我社雖然短短幾年歷史，卻以接連不斷首創“第一”的出版物在同行業中激起強烈反響，并為評論界高度評價。比如，出版了被稱之為“第一次向國內中學生展現國外開放式教育成果”的《布魯諾與布茨》系列小說、出版了有海內外影響并被看作是“中國兒童性教育解禁的標志”的《和父母親談談兒童的性教育》譯著、出版了我國第一部引進的《兒童百科全書》、策劃并出版了第一次觸及當代現狀而被譽為“新時期兒童文學編年史”的《新潮兒童文學叢書》、編輯出版了我國第一套以中學生為讀者對象的文化綜合類讀物《密友叢書》、以及推出了我國第一份低幼童話刊物《大灰狼畫報》……

我相信，通過不斷追求這樣的出版效應，勢必會日益形成出版社在公信力之上的優勢積累，而這種公信力的達到程度，又勢必將在商業競爭之中最終起到其決定性的作用。因為社會、公眾、輿論和相關讀者界一旦形成了一種信賴的共識，就將深刻地影響其選擇力。不要以為純贏利型的頭腦才是最有現代適應力的，也不要以為“出版事業”與“商業出版”的本質區別不必計較，恰恰相反，認準從更高的文化層次來觀照兒童及青少年讀物出版的信息意義，認準出版行為的本質功能，才是出版態勢的最大效應同時也是最大謀略——因為你一旦選擇了面對中國孩子而樹立起的認真、開拓的出版者形象，中國的同樣尋求認真和尋求發展的孩子、家長、學校、教育界的廣大市場也就選擇了你。這才是少兒出版工作所面對的最大現實。

追求著這種大出版觀念的選擇，我們即已在1989年4月將原來的“江西少年兒童出版社”更名為“21世紀出版社”。無疑，我們所想強調的，正是我們所信奉的出版效應。

三、關于大功能∶出版社立體地參與社會進程

從更高的文化層次上來觀照出版，我同時強調出版社對整個社會生活的參與作用。

我認為，從目前的狀態來看，一個出版社本所應有的多層次綜合功能卻并未得到充分表現。以往傳統的出版思想中，也有過試圖宏觀把握整體出版功能的大出版方針，然而，那僅指出版工作是一個大系統，是精神生產與物質生產過程的統一，即包括編、印、發、供、管諸方面，可以看出，這種“系統”的功能其實只局限在編書和出書的過程中，一個出版社的整個行為只是圍繞著書而存在。

我所提出的大出版觀，卻旨在從文化企業的認識上來立體地展開出版社所本應具備的“信息”能量與功能，從而使出版社得以向整個社會開放出它的文化輻射力，并因此使出版社對社會的作用和影響構成一種它實體之外的信息場效應。

這將有如下諸方面的功能釋放。其一，設法放大出版物的社會功能，強化出版物在培養兒童和青少年一代的導向作用。我以為一本或一套“書”的編印、產出并不就算是它出版過程的終結，而應將整個出版工作的效應視作參與整個社會精神文明建設的一個重要組成部分。圍繞著某些具有獨特風格與價值的圖書的出版舉辦專題演講會、討論會，舉行與編書同步策劃的系列活動，強調該出版物的社會意義，使某些圖書出版的意義遠遠超出這本書的出版本身。如我社《和父母親談談兒童性教育》的出版座談會就引發了一場“全社會都要重視兒童的性教育”的深刻話題；又如我社在推出中學生文化綜合類讀物《密友叢書》之際，同步組織了大型系列談書活動，一時成為當時如何扭轉中學生受不良課外讀物影響傾向的熱門話題，叢書本身和導讀活動行為一齊受到國內十幾家新聞單位的關注和高度評價。這樣的“出版后”的效應，擴大了出版社對社會的影響力，也于無形中放大了出版物的社會功能。這樣來參與社會，是否將引起我們去進一步深刻思考，繼報紙、刊物、電臺和電視臺之后，出版社也能成為一種現代信息傳播媒體?

其二，出版社不再是單純的出版機構，而應是綜合功能型的文化企業集團，逐步形成它新型的社會角色。我以為我們要重視各個文化層面的相互交叉影響方式，從而促進出版社構筑多形式的立體文化結構形態。一個出版社不僅要出書，而且完全可以合乎它信息媒體性質地舉辦文化實業，諸如開辦圖書館、舉辦各類型的讀書活動，設立獎學金、建立信息智囊庫以及開發和延伸文字、圖像的立體效應與邊緣效應，如對《大灰狼畫報》的未來設計，我們曾計劃以此為依托搞成圖書、音帶、動畫片、玩具四位一體的系統工程，并抱有營構中國迪斯尼樂園的理想，如此等等，不一一贅述。國外出版集團的多樣功能對我們將很有參照意義，我在考察日本出版界時很受鼓舞，如果我們也能形成出版之外的輻射，配置相應劇團巡回演出，以多樣形式給予孩子們立體的文化消費生活，舉辦文化講演會、甚至創辦假期大學等等，都將取得極好的社會效果。

其三，積極參與國際出版大循環趨勢以及建立研究、會議，交流的文化中心形態。

出版社還可發展成為一種文化紐帶的功能形態，從而在專業范圍內對國內、國外的文化積累、文化研究和文化傳播發揮有效作用。為此，我已在1989年4月促成了“21世紀出版社”與德國“蒂萊曼出版社”結為兄弟出版社，并簽署了雙方在青少年讀物出版領域進行廣泛合作的聯合聲明，這種組合關系在國內尚屬首次。

為適應上述大出版的形態和實施，我尤為強調對本行業各類專業的研究所應提到的高度地位。就我所在的領域而言，出版社還應該成為一個兒童和青少年讀物的研究與開發機構，進行行業和學術的探究及策劃、承辦相關會議、從事有益的交流等活動。

這樣的新型出版社的社會角色，將是現代信息社會所期待的。

四、關于大市場;讀者研究與設計意識

提出大出版觀，從更高的文化層次來觀照出版行為，同時也就突出了相應要從更深的文化角度去把握讀者行為（包括購買行為，閱讀行為和社會性文化消費行為），我認為，只有在這樣相互配應的基礎之上，才能確保大出版形態的實施和展開，并才能占有廣大市場，從而使自己獲得包括利潤在內的各類實力和效益。

故此，我始終高度評價出版工作中的讀者研究的重大意義。從我主持出版社工作的早期開始，即強調必須徹底擯棄以兒童的教育者自居的編輯心態，而主張優秀的兒童和青少年讀物編輯、策劃人員應該把整個編書的過程。看成是和孩子一起去發現這個世界的新奇，感受和體驗這個世界的美妙過程。為真正能適應大出版觀念的具體實踐，策劃、編輯以至發行人員的文化素質幾乎將成為一個決定性的致勝關鍵，我要求他們，無疑也要求我自己，必須成為兒童和青少年的心理問題研究者，同時，起碼都要擁有一個含社會學、美學和文化人類學在內的現代知識結構。

我們的業務本身要求我們必須通過透視產品對象的讀者行為，才能有效地決定我們的出版行為，這便將導致我們出版物的生產性追求一種最優目標控制。許多問題其實都還是未被研究和開發的領域，如所謂的“兒童讀者”的泛概念如何從廣大社會兒童之中更有功能針對性地界定出來、兒童與青少年的擇書心理及其社會場效應、閱讀狀態與閱讀快感、線性思維方式、對符號和圖像的有別于成人的閱讀興奮點、模糊閱讀方式……，對這些讀者行為的機制研究，都將影響到我們的出版效應。

這種出版業務的文化層次上的研究，在進一步地走向深入時，就將更科學也更高層次地指引我們進入出版物的功能設計與市場開發設計，而尤其是后者，將對我們所提出的大出版形態更具發展意義。對一個有抱負并有進取能力的出版社來說，除了理解市場、利用市場的動態和趨勢之外，還更在于主動開發市場，甚至制造市場趨向，從而引導消費，并創造新的消費意識。這種開發與設計，在兒童和青少年讀物的領域之中正大有用武之地。從這一角度來看，所謂少兒讀物的“商品”功能，還根本未被充分地開發，而這種開發，恰恰正是要以更高的文化把握力去釋放出它的商品意義與文化意義之間關系的消費行為。

對一種文化企業的整體思考來說，我堅信，大出版的觀念和它的形態，贏來一個大市場的未來局面，則應是理所當然的。

（責編：佑生）

來源：百道網