原創 妮蔻 消費界

作者丨妮蔻 報道 | 消費界

導讀：

昨日，小米集團董事長兼CEO雷軍在年度演講暨小米秋季新品發布會上透露：小米下一個目標是用三年時間做到全球手機份額第一。

不過，一個新銳手機品牌異軍突起，其酷炫的外表、親民的價格、聚焦年輕人，不禁讓人懷疑，是不是又一個“小米”。

比起小米，這家品牌的增長速度有過之而無不及，可能會成為小米“爭一”路上最大絆腳石。

不知道雷軍慌了嗎？

最快手機銷量過億的品牌

據市場調研機構Strategy Andlytics最新報告，幾大頭部品牌實現全球1億臺銷量所用時間如下圖：

近年來，隨著國內智能手機市場需求日趨飽和，競爭進入白熱化階段。

根據中國信通院數據顯示，自2016年起，國內的智能手機的出貨量連年下滑。

截止至2020年12月中國智能手機市場出貨量為2521.8萬部，同比下降12.8%。

今年上半年，手機行業一改頹勢，整體出貨量快速增長。

上半年整體出貨量1.74億部，同比增長 13.7%。

其中5G手機1.28億部，同比增長百分百。

“內卷”時代，各家手機品牌使出渾身解數，在搶占手機存量市場。

有的手機品牌擅長使用營銷手段，用令人眼花的競爭手段及口號，試圖打動消費者。

就比如說之前OPPO/vivo手機主打1億像素拍攝功能，但現在消費者對照相功能的看法基本上是“像素不夠，美顏來湊”。

那主打拍攝功能的手機是否就變成了一個“偽需求”？

此外，OPPO的品牌戰略，基本上是：廣告代言人模式線上線下轟炸，漂亮的外觀，兩千多元的中檔定價，加上線下隨處可見的專賣店，瘋狂讓利加盟商。

還有一些手機品牌打著年輕人專用機的口號，快速進入手機存量市場，realme就是其中之一。

1、OPPO的親兒子

2018年，realme（真我）為年輕人而來。

它致力于為全球年輕用戶提供兼具越級性能和潮流設計的高品質手機和AIoT（人工智能物聯網）產品。

當我們查看realme創始團隊時，發現眾多OPPO的身影。

創始人、CEO李炳忠，是前OPPO副總裁、OPPO海外事業部負責人。

在李炳忠帶領下，OPPO海外業務從無到有，覆蓋東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲等31個國家和地區市場，為OPPO穩居全球智能手機行業頭部奠定了堅實基礎。

realme是廣東歐加控股有限公司全資子公司，歐加控股也是OPPO廣東移動通信有限公司的控股母公司，100%持有OPPO的股份。

簡單理解的話，相當于realme和OPPO是兄弟公司。

既然是同一個母公司，realme和OPPO必然共享整個供應鏈資源。

因此，這也導致了realme手機在配置、拍照及充電等方面，與OPPO有很多重疊、相似之處。

2、先出海，后國內

對于傳統的手機品牌，正常套路是先在國內站穩腳跟，然后再考慮出海。

而realme的路子卻反其道而行之，先從國外市場入手。

創立之初，realme僅用三個月不到時間征服印度，成為印度市場排名第一的新銳手機品牌，手機用戶數量突破300萬。

成立僅一年，其海外市場布局就已覆蓋了印度、印尼、新加坡、埃及等十個海外市場。

2019年，realme全球手機出貨量達到了2500萬臺。

同年，realme回歸中國市場，與華為、小米、OPPO等國產品牌正面較量。

▲全球手機品牌季度出貨量數據

3、realme增長勢不可擋

據市場調研機構 Strategy Andlytics 最新報告顯示，realme破了多項記錄：

首先，成為全球最快實現1億臺銷量的手機品牌。

與realme的37個月“突破一億銷量”記錄相比，蘋果用了44個月，華為用了62個月，最快的小米也用了41個月時間。

其次，2021上半年，realme在中國市場出貨量環比增長175%。

此增長速率不僅遠超市場平均水平（約12%），而且領先蘋果、三線、小米等頭部品牌。

最后，realme成為成立時間最短、增速最快的手機品牌（174.5%，Omdia數據）。

從品牌定位、到消費者人群畫像、產品類型等多方面分析，小米與realme有許多共同之處。

觀察小米和realme的發展路徑，“聚焦年輕人”是最顯著的共同點。

1、聚集年輕人

從消費者的角度來看，目前年輕人是小米手機絕對的消費主力軍。

不斷的為年輕人生產符合他們消費主張的產品，這是小米能夠成功的重要原因之一。

比如說年輕女性喜歡自拍，小米就針對此需求推出了CC系列。

雷軍說：“小米CC系列主打年輕人市場，它是全球年輕人的潮流拍照手機，它是更年輕、更漂亮、前后拍照更好的小米手機。”

據說CC系列工作人員近7成是美術生，年輕人的創意與美圖手機對于女性心理的研究成果進行碰撞，更受女性消費者青睞。

無獨有偶。

realme創始人、CEO李炳忠也表示：“realme的初心是為年輕人打造有全方位越級體驗的產品。”

小米就好比草根出生的小伙，靠憑借一己之力在國內闖出一片天，站穩腳跟。

而realme則是含著金湯匙出生的富二代，背靠OPPO，有專業的創始團隊、成熟的供應鏈，發展相比小米來說，更加順暢。

2、產品類型相似

從產品類型分析，小米和realme也相當雷同。

小米是一家專注于智能硬件和電子產品研發的全球化移動互聯網企業。

產品矩陣包括智能手機、互聯網電視及智能家居。

realme則圍繞“手機+AIoT”戰略，推出“1+4+N”產品策略。

旗下產品以5G智能手機為核心，連接音箱、電視、耳機、手表四大流量中樞，輻射豐富全場景AIoT產品。

不過，前陣子雷軍宣布開始造車，這可能是realme短期內無法“抄作業”的地方。

畢竟，造車是一門燒錢的生意。

3、新潮玩法

小米的崛起，和它的營銷密不可分。

它營銷的有三大關鍵詞：年輕人、參與感、口碑傳播。

小米抓住社交媒體的紅利，借助B站，打入年輕人心智。

雷軍本人也是大IP，在B站頗受年輕人喜愛。

對于參與感，雷軍說到：“我們辦小米的目的就是聚集一幫人的智慧做大家能夠參與的一款手機。

當你真的參與完了以后，你提的這個建議被我采納了，我手機有這個功能，再有人抱怨晚上被誰吵醒的時候你說改用小米，這個功能我設計的，你看我自己多牛，你看小米按我這個改了吧，就是我設計的，這種榮譽感是他們推銷小米很重要的動力。

說得直白一點，小米銷售的是參與感。”

前幾年，想給高中剛畢業的侄子買一部手機，問他喜歡蘋果還是華為時，他說想要紅米。

我就問為什么喜歡小米，他說同學都在用，而且B站也很多人推薦，感覺不錯。

直到現在，侄子還是小米的“發燒友”。

口碑相傳并非浪得虛名，只有產品好，消費者才會主動為品牌傳播。

不過，隨著小米業務范圍越來越廣，對產品質量管控略顯疲軟。

不少消費者吐槽小米的質量問題，比如說用了一年不到就開不了機等等。

▲realme

這給了realme等新銳品牌可乘之機。

realme副總裁、中國區總裁徐起介紹，realme進入各個國家主要以電商的方式先切入。

它并沒有采取大規模的線下布局，一方面給了消費者一個更快的消費體驗，另一方面也是比較快地在市場里面初步站穩腳跟。

realme在營銷上也有許多新玩法，不斷增加消費者的參與感和互動。

比如說，在菜市場賣手機，這在手機行業可是前無古人的。

同時，邀請了頂流楊冪作為代言人，玩轉粉絲經濟。

除了聚集年輕人以外，高性價比是小米和realme又一大相似之處。

1、雷軍：做每個人都買得起的手機

在小米還沒出現時，手機市場由諾基亞、摩托羅拉、三星等國際巨頭占據。

國產手機中，鋪天蓋地的山寨手機。

進口手機貴的離譜，國產手機質量一般。

作為一位手機發燒友，雷軍表示不服氣，從小米創立之初就表示：“做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起。”

可以說，性價比是小米最有力的武器。

小米始終秉承高性價比的定位，最低不到千元，高端版也不超過6000元，這對于年輕消費者來說最適合不過了。

小米完美地糅合了最高性能和最低價這對矛盾的組合，在海內外銷量節節攀升。

2020Q2智能手機銷量2830萬部，環比增7.5%。

其在全球50個國家或地區市占率排名前五，在25個國家排名前三。

在歐洲同比增64.9%，市占率16.8%，排名首次升至前三。

但人們有一種根深蒂固的思想就是“便宜沒好貨”，這導致小米質量會被同行或者消費者詬病。

2、李炳忠：realme才是性價比之王！

對于高性價比，realme當然也不甘示弱。

它的產品線主要聚焦于1000-3000元這一年輕人注重的“合理價格段”，也是如今全球手機市場最重要“糧倉”價格段。

按照如今中國的手機市場，1000-3000元價位段2020年出貨占比高達51%，占比超過五成。

可見，此價位段是紅海手機市場中難得的機會。

搶占年輕用戶以及最廣泛的用戶群市場，無疑是realme如今強勁增長的重要驅動力。

這屆年輕人也不好忽悠，僅價格低肯定是不行的。

因此，realme也注重創新技術，致力提高年輕人移動互聯網上網體驗。

比如說，realme在2020年全球5G初期就宣布了“全面5G”策略、實現了5G手機（4000mAh）3分鐘可充電33%，改變了年輕用戶的手機充電和使用習慣等等。

3、搶奪印度手機市場

毫不夸張的說，小米、realme都在搶這批年輕消費者。

年輕人范圍從國內輻射到國外。

以realme為例，發展路徑是從印度到東南亞、歐洲再到國內市場。

而小米則是先國內，后國外。

印度市場是兩者競爭最激烈的地方。

realme的創始人李炳忠坦言：

首先，印度市場的人口規模很大，年輕人非常多，但在網上選購最新智能手機的時候卻很少讓他們感到滿意。

其次，印度市場在當時機會還是很大的，空白性比較大，也比較容易快速滲透。

印度市場還有個特點，線上市場占整個線上線下渠道的比重高。

可以說，小米、realme以電商的輕資產銷售模式為主，正好趕上了印度電商市場的紅利期。

2021年第二季度，印度智能手機市場份額小米位居首位占比29%。

realme后來者居上，位居第四占比15%，僅次于小米、三星和vivo。

2014年，小米進入印度市場，用了近7年時間做到市占率第一。

而realme僅用三年不到就做到市占率第四，而且增長勢頭有增無減。

▲印度智能手機出貨量和同比增長

首先，從品牌維度，小米的知名度絕對領先realme，這點毋庸置疑。

多年發展，小米已經積累了自己的客戶群、忠實粉絲。

小米仍然是眾多年輕用戶的首選。

其次，小米已建立完善的智能家居生態鏈。

甚至有人曾經吐槽說：“小米除了手機不行，其他智能產品都很ok！”

最后，小米有今天的成績也離不開營銷。

去年疫情期間，小米在B站72小時不間斷營銷更是成為眾多品牌效仿的經典。

營銷方面，小米有雷軍這個大IP，更是事半功倍，他的一舉一動、一言一行都能成為話題，傳播效果極佳。

從品牌力、生態鏈、營銷三方面分析，這是realme短時間無法超越的。

但從增長的維度，realme是小米不可忽視的強勁對手。

首先，用最少的時間完成“突破一億銷量”，打破小米41個月的記錄。

其次，截止2021年第一季度，realme已進入全球61個市場，其中13個市場成為前TOP5品牌，并且幾乎都是當地手機市場增速的“絕對第一”品牌。

簡單舉幾個例子：

俄羅斯市場，realme位居第五，同比增長超過682%；

捷克位居第四，同比增長高達4104%；

柬埔寨位居第四，同比增長379%；

而印度市場，realme市場份額同比提升約5個百分點，大概率下季度將成為印度市場TOP3品牌。

但此增長勢頭能保持多久，還要打個問號。

大家覺得，realme會一鼓作氣趕超小米？還是曇花一現？

參考資料：

[1] 3年1億臺 realme如何殺出手機紅海？貝果財經

[2] realme三年邁入1億俱樂部：一場屬于年輕人的勝利，壹觀察

[3]小米十周年，雷軍公開演講全文，雷軍

原標題：《小米十周年，上有蘋果，下有realme！》

閱讀原文