李國威：互聯網時代防“翻車”，企業聲譽風險如何控？

2021-08-11 11:59

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

李國威先生 Mr. Geoff Li，港大ICB客席講師，聞遠達誠管理咨詢總裁，中國國際公關協會理事，前通用電氣中國品牌傳播總監

從特斯拉到農夫山泉，從H&M到滴滴，新消費品牌翻車事件層出不窮，變幻莫測的消費市場已經讓企業聲譽面臨愈發不可控制的風險。企業到底該如何正確做好聲譽管理、有效進行輿論應對，最終實現企業長期穩健發展？

7月30日，香港大學SPACE中國商業學院（港大ICB）誠邀港大ICB客席講師、聞遠達誠管理咨詢總裁、中國國際公關協會理事、前通用電氣中國品牌傳播總監李國威先生，在上海教學中心的營銷管理系（CMM）開放日活動中，深度聚焦企業聲譽風險問題，結合時下熱門的各色企業品牌危機案例，深刻揭示了企業聲譽危機公關以及輿論應對之道。

輿論場里存在著哪些公理？

互聯網時代之下，隨著信息的傳播速度越來越快，許多企業的品牌危機來得快，去得也快。對此，李國威表示，盡管品牌公關沒有絕對的對錯，但在輿論場里，還是有一些基本的公理可循，比如后真相、弱勢理論、刻板印象、烏合之眾等等。

所謂“后真相”，即是指每一個人都愿意從自己的角度解釋這個世界，也更容易接受與自己現有思維模式相符的真相。比如吳亦凡事件，每個人對吳亦凡的認知都不一樣，都在各自的思維框架下進行解讀。這也啟示我們在做品牌公關的時候，非常有必要學會建設性使用競爭性真相。

隨后，李國威引用鄒振東《弱傳播》一書中的觀點：“現實中的強勢群體就是輿論中的弱勢群體，反之同理”，指出輿論世界是情勝于理的傳播世界，是不講道理的。比如拼多多員工猝死事件中，員工成為了被同情被理解的對象，互聯網公司則被貼上了996、血汗工廠等標簽。對此李國威建議道，企業作為輿論場里的“弱者”，一定要學會有尊嚴地示弱，包括示弱要堅持到底、示弱要保持專業、示弱要爭取支持等等。

而“刻板印象”，指的是人們往往容易產生先入為主的理念，拒絕改變，尋求安全；“烏合之眾”則是指人們容易出現從眾心理，在輿論事件中放大情緒、偏執激進。現如今的網絡環境，每個人都可以不負責任地發表觀點，以致于很多噴子在這個過程中尋求著廉價的崇高感與合法的傷害權。

而每一家企業的長期品牌聲譽，也正是通過對于種種輿論危機的反應，在消費者心中不斷被建立和破壞著。

企業需要學會有尊嚴地示弱

隨后，李國威針對時下熱議的輿論話題，為大家一一進行了剖析與解讀。

在談到特斯拉事件時，他指出，其實每家企業都會遭遇到投訴事件，但特斯拉副總裁的傲慢回應直接激發了公眾對企業的抵制與敵意。事態之所以發展到一發不可收拾，歸根結底還是在于，特斯拉沒有意識到企業公關所面對的溝通對象從來都不僅僅是維權者一人，而是看似沉默的絕大多數公眾。

在新消費領域，面對福島拂曉白桃問題，農夫山泉百般狡辯、拒不道歉，招來廣大網友批評指責；而蜜雪冰城則選擇對篡改食材有效期、使用隔夜茶問題坦誠道歉，反而激發起了網友的點單熱情，兩者的輿論應對水平高下立判。李國威進一步總結道，雖然企業道歉一般會引發新一輪的攻擊，但是只要能妥善處理，往往都會有意外之喜。企業認錯、示弱，未必真的是壞事。

在他看來，公關真正的意義便在于獲得公眾的支持，而公眾廣泛存在于世界的各個角落。與這些看不見的公眾溝通，是很難做但卻非常有必要去做的事情，而這也恰恰是品牌公關的價值所在。