作者/小罅

排版/橙默

監(jiān)制/Yoda

出品/一味研究

今年4月，紅到發(fā)紫的自嗨鍋又拿下一筆投資。在完成本輪逾億元C++輪融資后，自嗨鍋估值已超過10億美元，名副其實(shí)成為了一家零售餐飲獨(dú)角獸。

近幾年自熱食品垂直賽道越來越炙手可熱。根據(jù)食品工業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國自熱食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到35億元，2020年受疫情影響，自熱食品銷量又迎來新一輪爆炸式增長。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前自熱食品的剛需性比較強(qiáng)，整體仍然有較大發(fā)展空間，預(yù)計(jì)2025年之前，行業(yè)整體增長率不會(huì)低于20%。算起來，在不到兩年的時(shí)間里，這家成立還不足4年的自熱火鍋公司，已經(jīng)完成了5輪融資。

借力風(fēng)口，主打自熱火鍋的自嗨鍋迅速起勢(shì)，并爆火出圈。

2018年3月，自嗨鍋天貓旗艦店鋪一上線，就創(chuàng)下了24小時(shí)內(nèi)“單品銷量全網(wǎng)第一”的成績(jī)，半年后輕松實(shí)現(xiàn)銷售額破億；2019年，自嗨鍋整體營業(yè)額實(shí)現(xiàn)500%火箭式增長；2020年更是在疫情助力下達(dá)成了近10億元銷售額。

看上去，自嗨鍋一派烈火烹油、繁花似錦之象，但掀開亮眼成績(jī)看內(nèi)里，卻發(fā)現(xiàn)不少與表象相左的真相。花無百日紅，如今的自嗨鍋似乎正陷入“自嗨”陷阱。

1.難過安全關(guān)？

安全問題，從自嗨鍋成立那天起，就沒消停過。

在黑貓投訴上，關(guān)于自嗨鍋的投訴五花八門：“吃出頭發(fā)、蟲子、煙頭”“不退貨”“不發(fā)貨”等等。其中，最讓人心驚的“發(fā)熱包破損爆炸”問題早已是老生常談。

一位匿名用戶5月4日通過黑貓投訴平臺(tái)反映：購買番茄牛腩自煮火鍋后按包裝所示步驟操作，發(fā)現(xiàn)發(fā)熱包加熱時(shí)有大量白氣并滲出了白色的水，開蓋后看到食物層已完全被白沫覆蓋，無法食用。

另一位用戶2月26日同樣反映：按照（規(guī)定）水位加的水，15分鐘以后打開發(fā)現(xiàn)全是白沫，沒法吃了。

出現(xiàn)這些問題的關(guān)鍵，在于自嗨鍋的發(fā)熱包。發(fā)熱包內(nèi)的物質(zhì)與水接觸后會(huì)發(fā)生一系列化學(xué)反應(yīng)，釋放出熱量，從而使得上層食材鍋內(nèi)的食物吸收熱量后溫度升高。這個(gè)過程中，用戶如果操作不當(dāng)很有可能引發(fā)爆炸，帶來身體與財(cái)產(chǎn)的雙重?fù)p害。

目前從整個(gè)自熱火鍋行業(yè)來看，仍處于核心技術(shù)缺乏統(tǒng)一規(guī)范及安全標(biāo)準(zhǔn)的空窗期。作為 “優(yōu)秀生”的自嗨鍋，也并非沒有作為：去年3月與中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《自熱方便食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，5個(gè)月后又聯(lián)合重慶標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)制定了《食品用發(fā)熱包團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，可謂做足了功夫。

只是，從大眾投訴情況來看，這些舉措距離真正有效落地，還有距離。

2.越來越燒錢的營銷

不得不說，作為網(wǎng)紅品牌，自嗨鍋在利用營銷占領(lǐng)年輕用戶心智方面，占盡了先機(jī)，也出盡了風(fēng)頭。

乘著“單身經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”之類概念興起的東風(fēng)，自嗨鍋?zhàn)猿闪⒅跗鹁o緊圍繞“一人食”做文章，自創(chuàng)了“出街四部曲”：

第一部與多位一線明星與千萬級(jí)KOL合作打出 “半個(gè)娛樂圈都在吃”的口號(hào)，讓明星為自己種草；第二部玩的是私域裂變；第三部通過電視劇、綜藝廣告植入、梯媒廣告投放塑造品牌力，第四部才回歸到網(wǎng)紅品牌率先會(huì)想到的“地毯式”素人種草來收割流量。

這套組合打法著實(shí)吸足了眼球，也由此帶來了可觀銷量，但就是太費(fèi)錢。

自嗨鍋剛一上市，林更新就曬出了自己在后臺(tái)吃自嗨鍋品牌的照片；隨后，謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星也加入這一陣營；同時(shí)自嗨鍋也盯上了各種綜藝，在《高能少年團(tuán)》《青春環(huán)游記2》《未知的餐桌》中，王俊凱、范丞丞、魏大勛等明星直接表演吃自嗨鍋；而虞書欣長達(dá)55秒的“自嗨鍋”鬼畜尬舞，更是讓大家一邊吐槽受不了一邊被嚴(yán)重洗腦“一個(gè)人就吃自嗨鍋”。

據(jù)分眾傳媒數(shù)據(jù)，自嗨鍋在最初的8千萬中，拿出了5千萬投放品牌廣告。僅2018年，自嗨鍋品牌廣告就植入了10余部知名影視劇、網(wǎng)綜，營銷費(fèi)用過億元。

對(duì)自嗨鍋來說，燒錢的日子依然未到盡頭。一方面在存量博弈時(shí)代，流量獲取成本越來越高；另一方面品牌廣告不僅費(fèi)錢，而且見效慢，需要經(jīng)過長時(shí)間持續(xù)投放的鋪墊，這就意味著砸錢游戲仍將繼續(xù)。

3.龜速開店的線下餐飲

線上收割完紅利，自嗨鍋開始將觸手伸向線下。

不同于從2018年起就布局商超、便利店、加油站、旅游景區(qū)等線下渠道，自嗨鍋這次是直接開起了名叫“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的餐廳。

早在去年10月，《聯(lián)商網(wǎng)》就曾報(bào)道，線下餐廳是自嗨鍋2020年主要的項(xiàng)目之一，并選擇自營與加盟并驅(qū)。

據(jù)媒體報(bào)道，按照自嗨鍋的規(guī)劃，其線下店加盟費(fèi)在6~8萬元之間，菜品主打產(chǎn)品為煲仔飯，有充電煲、美味火鍋煲、小菜三個(gè)系列，人均30元左右，消費(fèi)群體主要為大學(xué)生以及剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)群體。

如今這一年已到8月，就目前店鋪運(yùn)營情況來看，似乎并不盡人意。

在今年的4月份在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“自嗨鍋火鍋煲仔飯”，當(dāng)時(shí)顯示總共只有6家店，分別開在了杭州、金華、寧波、瀘州、成都與蘭州。其中，杭州店與瀘州店顯示“新店入駐”尚無評(píng)價(jià)，蘭州店已“暫停營業(yè)”。而今4個(gè)月后再次搜索，發(fā)現(xiàn)開在金華的店已經(jīng)搜不到了，剩下的5家店里，蘭州店仍然是“暫停營業(yè)”狀態(tài)。

到目前為止，餐飲零售化的成功案例并不鮮見，但零售餐飲化尚無成功案例可循。要知道，對(duì)自嗨鍋來說，這不僅是從線上到線下的陣地轉(zhuǎn)移，更是從零售到餐飲的跨界轉(zhuǎn)型，前者是大開大合砸錢賺快錢，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，后者則需要沉下心來應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜多元的消費(fèi)需求。

如果自嗨鍋堅(jiān)持要走這條路，接下來勢(shì)必還要面臨更多挑戰(zhàn)。

4.自嗨鍋=自熱火鍋？

你知道自嗨鍋嗎？

針對(duì)這個(gè)問題，「一味研究」小范圍征集了30位年輕職場(chǎng)人與大學(xué)生的回答，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有60%的人表示“吃過”或者“聽說過”，可見自嗨鍋知名度之高；但當(dāng)進(jìn)一步追問“你知道自嗨鍋是一個(gè)品牌名嗎”之時(shí)，這部分人中竟有近一半表示不解：自嗨鍋難道不是一個(gè)品類嗎？

不得不說，自嗨鍋的營銷做得實(shí)在太成功，生生以自己的品牌名，定義了一個(gè)細(xì)分賽道，現(xiàn)在不少人一想到自熱火鍋或是自熱米飯，第一反應(yīng)都是“吃一個(gè)自嗨鍋”，但這里面隱藏著一個(gè)不容小覷的風(fēng)險(xiǎn)，那就是商標(biāo)通用名稱化。

為識(shí)別某商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個(gè)人或企業(yè)的顯著標(biāo)志，商標(biāo)最重要的特征之一就是顯著性。當(dāng)一個(gè)擁有極高知名度的商標(biāo)長期被消費(fèi)者代指同類商品或服務(wù)時(shí)，顯著性就會(huì)淡化，其結(jié)果不僅是在品牌影響力方面“為他人做嫁衣裳”，而且面臨“無法為商標(biāo)權(quán)利人專有使用”的風(fēng)險(xiǎn)。

這樣的例子比比皆是。“席夢(mèng)思”、“尼龍”、“味精”、“優(yōu)盤”、“熱水瓶（Thermos）”、“拉鏈（Zipper）”、“吉普”等等，最初都只是普通的商標(biāo)，最終卻因知名度過高而“淪為”了通用名稱。

如今看來，自嗨鍋似乎也正在陷入類似窘境。當(dāng)人們把所有自熱火鍋品牌誤以為是“自嗨鍋”時(shí)，“自嗨鍋”的商標(biāo)就失去了意義。

在海底撈、大龍燚、小龍坎等餐飲品牌自2017年推出自熱火鍋之后，“自熱食品”這個(gè)早在2007年就已誕生的概念，算是真的火起來了，而且越來越擁擠。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前淘寶、天貓渠道上線的“即食火鍋”與“方便米飯”品類的品牌數(shù)已超過1000個(gè)。

這些玩家里，不僅有統(tǒng)一、康師傅之類國民品牌，還有開小灶、莫小仙、嗨吃家等層出不窮的網(wǎng)紅品牌，就連“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈”的香飄飄都推出了讓不少人尷尬的奶茶自熱鍋。

在這場(chǎng)已現(xiàn)失控苗頭的角逐中，自嗨鍋壓力之大，可想而知。網(wǎng)紅品牌的“壽命”往往極短，自嗨鍋能否打破這個(gè)魔咒，現(xiàn)在看來，還很難說。

一味研究鄭重聲明：文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。