導語：隨著戶外媒體在數字化科技的支持下逐漸轉型升級，花樣逐漸繁多，一股戶外廣告熱順勢蔓延到了線上影視平臺。

編輯丨戶外廣告參考

圖丨騰訊視頻

在互聯網公司全面向線下流量進發的近幾年，線上線下融合已成為整合營銷的大趨勢。

在此背景下，戶外廣告正在成為科技公司們的新寵。其中，以影視行業為主，許多影視劇或視頻軟件品牌開始選擇戶外媒體作為內容驅動形式，打造線下品牌傳播和市場營銷的重要陣地。

01

從大熱影視劇到“愛優騰”和網飛，

戶外媒體成為品牌傳播熱門渠道

移動互聯網時代，電視劇集的播出方式不再局限于錄播和直播，點播、回放日益普遍；播放形態也不僅僅是完整的頻道，碎片化特征日益顯著，“多屏播出”成為常態。觀眾不再定時定點蹲守某一內容，在多場景、全時間段、全感官占據用戶時間自然成為了劇集營銷“出圈”的重點。

簡單來說，就是在劇集宣傳的過程中從衣、食、住、行、購、娛的方方面面占領用戶，讓用戶被某一內容重復刷屏，留下深刻印象。從這個角度來看，圍繞用戶生活圈鋪設的戶外媒體自然成為了廣告主們選擇的優質營銷對象之一。

在電視劇《涼生我們可不可以不憂傷》播映時，在全國超過25個城市的蘇寧影城九連屏資源共享，在影城LED大屏中播放劇集片花。與此同時，片方和媒體還在微博發起曬大屏有獎活動，粉絲只需在微博曬出所拍攝的大屏即可參與劇集周邊抽獎。

圖：微博

除了影院，地鐵媒體往往也是影視類廣告主選擇的對象之一。網劇《黃金瞳》播出期間，愛奇藝為其在上海的地鐵曝光了《黃金瞳》400頁的劇本，再加上海報、金句等物料的露出，打造了一列“黃金瞳專線”，給用戶帶來沉浸式體驗營銷。此外，愛奇藝在開播前就推出了“全民預約，為黃金瞳地鐵助力”的活動，不僅調動了粉絲的積極性，還和地鐵劇本曝光事件建立了深度聯系。

圖：京廣視訊網

當然，不止是國內，國外的影視劇作對戶外媒體宣傳同樣青睞有加。網飛（Netflix）原創系列劇集《王國2》上映前期，在美國洛杉磯好萊塢的日落大道、西大街和紐約時代廣場的主要場所，花費一個月左右的時間發布了大型戶外廣告，不僅向全世界的文化信息中心介紹了韓國Netflix原創系列，還將向全世界展示身著韓服的主人公和朝鮮時代美麗的風光。

圖：騰訊韓流

在互聯網時代，這些依靠互聯網運用的視頻內容平臺仍然重視在戶外媒體的宣傳，在大眾看來或許是意外之舉，但筆者認為，在線上流量紅利逐漸見頂的今天，其實是意料之中。

02

切實吸引流量，

是品牌選擇戶外的主要原因

有業內人士認為，戶外媒體形式之所以能夠在互聯網時代得以蓬勃發展，是因為數字廣告過于普遍，并給人們帶來了較差的廣告觀看體驗。在所有的數字廣告噪音中，戶外廣告是一種切實有效、覆蓋面廣泛的營銷宣傳方式。投資銀行PJ Solomon的媒體服務主管Mark Boidman也曾在美國戶外廣告協會的采訪中表示，現在的企業很難直接觸達到觀眾，更難以得知互聯網廣告效果是用戶觀看后得到的還是機器自動生成的。相較而言，戶外廣告更能獲得廣告主們的信任。

2019年1月15日，愛奇藝宣布與上海申通地鐵資產經營管理有限公司、上海視擎文化傳媒有限公司三方共同注資組建合資公司——上海城藝通文化傳媒有限公司（以下簡稱城藝通）。城藝通將自我定位為一家具備互聯網基因的媒體公司，其主要經營上海地鐵新線電視類媒體資源，資源范圍涵蓋上海地鐵1號線-17號線全線地鐵資源，415個站點、41000塊屏幕，其中也不乏靜安寺、南京東路、人民廣場、新天地等年輕人集中的高人氣商圈。據愛奇藝創始人介紹，愛奇藝與申通地鐵的合作主要是利用雙方特點和資源發揮協同效應，地鐵龐大的人流量主要為高端人群，切合愛奇藝的用戶定位；其次，地鐵作為一個相對封閉的環境，干擾度低，信息觸達率高，符合愛奇藝作為視頻內容主導的網絡傳輸的定位，相當于為愛奇藝增加一個新的分發渠道；最后，在愛奇藝的海量內容中，有一部分內容通過篩選和深度加工，非常適合于在地鐵環境下用碎片化時間觀看。

對愛奇藝而言，成立城藝通是其深入創新線下營銷，實現線上線下整合營銷新玩法的最新舉措；而從愛奇藝的這一舉措，也不難發現線下媒體流量對線上平臺的重要性。

圖：東西文娛

無獨有偶，放眼海外，許多媒體平臺或影視公司也注意到了這一點，為了競爭，紛紛通過實體媒體吸引線下觀眾。2018年4月曾傳出消息，網飛Netflix擬3億美元收購洛杉磯戶外廣告公司Regency Outdoor Advertising，后來網飛證實確實在洛杉磯收購了數量不詳的廣告牌，并斥資1.5億美元購買了Regency位于洛杉磯日落大道的35塊最優質、最搶手的廣告牌。

在新收購這些廣告牌后不久，Netflix就開始利用它們大力推廣自己的電視節目和電影，如《紙牌屋》、電視劇《夜魔俠》、《塞布麗娜的驚奇冒險》和原創成人動畫《大嘴巴》。相比Netflix 2018年高達130億美元的內容支出，購買戶外廣告牌支出雖然并不大，但對于Netflix具有巨大的“倍增效應”，是Netflix展示其日益增長的行業影響力和藝術聲望的最新方式。

網飛的戶外廣告牌

總結來說，戶外廣告證明了自己的價值，它存在于人們真實的生活場景內，接觸到的每一個消費者都是真實的。在視頻成為內容傳播主流的今天，視頻內容平臺與影視劇需要在激烈的競爭中脫穎而出，必須先明確為什么宣傳、向誰宣傳，如此才能從觀眾的思維出發找到最佳的宣傳要點，并制定相應的媒介策略、互動策略和執行策略，從而才能實現劇集的最大曝光，讓大眾在碎片化時間中注意到劇集并持續關注。而這時，深入受眾生活范圍內的戶外廣告就能夠快速在多場景、全時間段甚至全感官占據用戶的注意力時間，幫助視頻平臺和劇集“出圈”。

03

最大程度表現創意，

線上影視同樣需要線下廣告

從視頻行業來看，娛樂營銷發展至今，也早已進入整合線下資源，提升用戶體驗，影響用戶心智的新階段。在戶外媒體的助力下，結合戶外場景和全新創意，視頻平臺和影視劇為受眾創造出了許多更為多元、有趣的營銷內容。

2020年年初，BBC電視與Netflix聯手推出新劇《德古拉》，在劇集宣發上，由BBC Creative代理的一塊由光影藝術構成的戶外廣告牌吸引了眾多觀眾的目光。該廣告牌在白天看起來像是一些隨意插在廣告牌上的刀子，伴有刀口流出一些紅色涂料裝飾成的血跡。隨著夜幕降臨，廣告牌的燈光打在那些“隨意”插著的刀上，構成了一片吸血鬼頭形狀的陰影，并且隨著夜色加深變得越來越明顯。

來源：數英

再看國內，騰訊視頻在宣傳新劇《沙海》時，于上海地鐵站創造出一片“沉浸式冒險體驗空間”，整條長達50米的地鐵走道被黃沙覆蓋，仿佛打破了空間壁壘，從上海最繁華的市中心穿越到了劇中的沙海中。而這部劇的主演吳磊，也在展覽當天低調現身圍觀人群，再次為劇集吸引了一波流量。

來源：數英

可以看到，不論是國內還是海外，視頻內容與線下場景融合已成大勢所趨，這種融合的趨勢又因為移動互聯網的增長瓶頸到來，以及AR賦能、智能交互等創新技術的驅動而愈演愈烈。

現如今，數字技術推動著戶外廣告的增長，越來越多的廣告主開始注重在數字戶外媒體所帶來的傳播價值。當然，戶外廣告的數字化不僅僅體現在互動層面，LBS、程序化等新技術能夠幫助廣告主更好地了解戶外廣告所帶來的影響，比如路過廣告牌的人數、人物類型、消費者購買情況等。戶外媒體交易機構Project X的首席執行官John Laramie曾在采訪中提到，基于數字化戶外媒體，可以針對大量的人口統計數據進行規劃，并利用這些數據對受眾進行分析，以便更好地完成廣告主需求。

小結：隨著技術和營銷理念的不斷升級，營銷也在不斷地創新中向前發展，現如今，戶外廣告也在被越來越多的廣告主所選擇。隨著視頻平臺和影視劇用戶爭奪進入白熱化階段，結合戶外廣告產生的“強內容+強渠道+強營銷”相結合的創新演繹，也將為品牌帶來更多元的流量分發渠道，觸達更廣泛的用戶群。

作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌