8月8日，為期17天的東京奧運會終于落下帷幕，中國代表團以38金32銀18銅位居獎牌榜第二位。國際奧委會主席巴赫在閉幕式上評價本屆賽會“前所未有”。

此次奧運期間，我們能夠看到國門內外的兩面：一方面在東京，我國運動員們比拼技藝、勇奪獎牌，并且不斷創下紀錄的超燃熱血時刻；另一方面在國內，一些企業忙著給奧運冠軍獎勵，送房子、送物品甚至直接給現金，與此同時，跑鞋、運動服、運動護具、各種球類、球拍等體育器材、運動裝備以及與運動相關的健康食品、功能飲料等銷量爆火，全民消費熱情高漲，“發彈幕、頂熱搜、淘同款”，已經成為這屆網友“云上”參與奧運的標準三部曲。

奧運對于經濟的拉動毋庸置疑，而在這次奧運中，同款商品經濟、明星代言經濟、創業經濟、科技經濟甚至媒體經濟等現象表現明顯，那么這些經濟現象有哪些特點，又存在哪些風險了，下面來咖智庫予以盤點，或許能為即將到來的北京冬奧會，在品牌營銷或消費趨勢方面提供更多借鑒。

01

奧運同款商品商家助力網友給力，侵權需謹慎

在這次奧運的賽場上，可說是完美展現了國人“外行看比賽，內行看商機”的特點。因為新媒體傳播渠道的廣泛性，國內很多觀眾能夠更快、更全面了解我國奧運健兒的各種表現，而一些冠軍運動員日常吃穿住用行等所用的物品、品牌，也成為商家們重點關注的商機，并且迅速上架同款商品。

最為典型的就是東京奧運會首金獲得者、女子10米氣步槍冠軍楊倩所佩戴的小黃鴨發卡和胡蘿卜發圈，在被電視鏡頭精準地捕捉到，立馬就成了一個網絡爆款。在楊倩奪冠后一小時左右，義烏各商家就上架了小黃鴨發卡的鏈接，并且調低價格、單件包郵，以往每月銷量只有幾十個的老款發卡，在短短一小時內銷量就達幾千件，半天便達上萬件。淘寶數據顯示，7月24日—30日，淘寶平臺“楊倩同款”、小黃鴨發夾單日搜索量暴漲4237.37%，胡蘿卜發繩搜索量增加2115.67%。同時不少淘寶店鋪還專門設置了“楊倩同款”小黃鴨發夾和胡蘿卜發繩組合套餐，累計銷量已過萬件。不僅如此，商家已經開始生產相關衍生產品和系列產品，現在一些電商平臺還上架了小灰鴨、小紅鴨發卡。

隨著賽事的進展，更多中國運動員拿下冠軍獎牌，也不斷掀起一輪又一輪的爆款帶貨單品或者流行時尚。比如國家隊全員佩戴的特制口罩，舉重冠軍侯志慧的“保溫杯、熱水、風油精”奪冠三件套，冠軍金句設計款中華面碗，“我的時代來了”、“中國隊yyds”等文字T恤，女乒冠軍陳夢佩戴的mini版的“乒乓球拍”項鏈以及手鏈，女乒隊員劉詩雯的藍白美甲、蘆玉菲的眼妝仿妝都在小紅書上成為新網紅風尚，吸引眾多博主打卡模仿……

除了這些突然帶火的爆款單品外，一些贊助奧運的大品牌、大企業，也靠著運動員的個人魅力和賽事話題迅速“出圈”，真正達到了“品銷合一”。比如此次的東京奧運會上，安踏贊助了中國體育代表團的領獎服和領獎鞋，還贊助了包括舉重隊、摔跤隊、拳擊隊等10支國家隊，提供22項比賽項目的裝備和后勤服務。據灰豚數據顯示，奧運會開始后，安踏的中國體育代表團領獎鞋這款產品的銷量逐步上升，銷售額預估超過200百萬。其它方面安踏也有一定的突破，近7天，抖音平臺“安踏體育”賬號新增粉絲91.8萬，直播銷售額突破3000多萬元。

還有在乒乓球項目上，中國代表團一直由“紅雙喜”贊助。作為中國的“國球”，乒乓球多年來一直是熱門的國民運動。本屆奧運會，中國乒乓球隊斬獲4金3銀的優異成績，直接拉動了乒乓球產品的消費熱情。據京東大數據顯示，近一周，乒乓球拍成交額同比增長達59%，乒乓球網/架的成交額同比增長56%，乒乓球發球機的成交額同比增長46%。

諸多奧運同款產品的火爆以及網友們的購買熱潮，能夠看到中國商家對商機敏銳的把握，以及中國制造業強大的“奧運速度”，但這其中存在的法律風險卻不應被忽視。比如網絡上小黃鴨發卡所使用的宣傳圖，多數用的都是楊倩本人的照片。根據我國民法典的規定，在未經本人授權同意的情況下，使用他人肖像用作商業用途屬侵犯公民肖像權的違法行為。還有一些電商平臺熱賣的東京奧運會中國體育代表團同款口罩，也是假冒偽劣產品，涉嫌侵權。“正牌”口罩捐贈者朋來制藥就專門發聲表示，該款口罩并未在網上進行公開售賣，現在售賣的“奧運口罩”均是假冒偽劣產品，不僅違規使用國旗和奧組委標志，還侵犯了公司的知識產權，如果商家未及時下架，將追究相關法律責任。

02

千萬網友喊話品牌找奧運冠軍代言，利益平衡是關鍵

除了直接帶火同款商品外，迅速找運動員代言開發商業價值，也是各個品牌方所重點關注的。

其實，對很多品牌來說，在運動員出征奧運之前就已經開始了合作，商業品牌選擇與體育明星合作，一方面是押寶，體育明星獲得不錯的成績后，可以有效帶動品牌的關注度；另一方面，商業品牌選擇體育明星，也要尋求與自身品牌主張的契合度。

當然，找奧運冠軍代言的費用也是不菲。據統計，劉翔作為集世界紀錄、奧運會冠軍、世錦賽冠軍于一身的男子110米欄大滿貫得主，從2003-2014年的11年間，廣告收入已高達5.35億元，2007年北京奧運會前夕，劉翔簽了多達14個代言，年收入達到了1.6億元，名人榜排第三；2008年林丹摘得北京奧運會男子單打金牌，至今已有十多個品牌代言，總收益早已超過1億；以2016年里約奧運會奪冠的張繼科為例，他奪冠后的一次商演費就達125萬元，廣告代言費更是超千萬元。專業人士說，商業價值極高的運動員和一線藝人的代言費用幾乎持平，一年的代言費用大約在2000萬-3000萬元。

在本次東京奧運會上，獲得男子舉重67公斤級冠軍的諶利軍，就因為“從特困家庭走出的世界冠軍”的話題登上了熱搜榜，而關注到諶利軍家境的網友們，紛紛呼吁品牌商找諶利軍代言。在網友的呼喚之下，7月30日，中國平安旗下平安健康險宣布諶利軍成為品牌健康大使，并為其量身定制了廣告語“為每一個‘托付’全力以赴”。為此，諶利軍還特地發微博感謝網友幫他找到代言。

找奧運冠軍代言，也迅速在各大品牌中蔓延。7月28日，keep上線了舉重男子73公斤級金牌得主石智勇的“兩節全身力量課程”。7月29日，張雨霏獲得女子200米蝶泳金牌，國產護膚品牌韓束在跟吳亦凡解約后，迅速官宣張雨霏跟國家游泳隊的成員成為全新的代言人。7月30日，汪順成為曼秀雷敦男士助言人的開屏廣告登陸微博。8月1日，特步官宣女子鉛球冠軍鞏立姣正式成為特步體育代言人，并放出“下一擲距離，絕非如此”的廣告語。

還有更多代言名單，也被網友們找出來進行配對ing。比如擊劍冠軍孫一文曾多次在微博表示自己喜歡玩“王者榮耀”，比賽完回國隔離期間也在玩兒該游戲，很快網友們開始喊話王者榮耀，希望出一套奧運冠軍聯動皮膚。新晉跳水冠軍全紅嬋因為喜歡辣條，也被網友喊話衛龍、源氏大辣片、麻辣王子等辣條品牌“快去找她代言！！！”。而在這次東京奧運會中，創下百米短跑亞洲新紀錄的蘇炳添或許才是吸金王，手上已經有超過10多個商業品牌代言合同，媒體報道稱，蘇炳添一年將吸金超過1000萬元。

從以往的案例來看，這些奧運冠軍們載譽歸來后，一般都會投入到接廣告、做商演甚至上綜藝等商業工作中，成為廣告商競相追逐的對象，品牌方也借冠軍的名氣來提升大眾好感度。但也有媒體評論，盡管一名奧運冠軍的潛在商業價值巨大，但其商業價值能否真正顯現，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運動員能否通過代言，獲得高額的商業回報，平衡國家利益與商業利益，這也是一個大問題。

03

冠軍IP帶火自家店，“棄武從商”有得有失

在之前河南遭遇洪澇災害后，鴻星爾克因為捐了5000萬物資，而被大量網友熱捧怒贊，隨后涌入品牌直播間進行“野性消費”。而在奧運期間，這樣的“野性消費”也再次顯現。

8月2日，奧運歷史上年齡最大的舉重冠軍，被稱為“軍神”的呂小軍刷新奧運舉重紀錄。當日，支持“軍神”的網友爭相涌入他的個人品牌luxiaojun天貓官方旗艦店購買同款，帶動銷售額激增1600%。據了解，2017年，呂小軍開始授權運營方在線上開店。一開始是一家名為“呂小軍舉重”的淘寶店，第二年又有了一家名為luxiaojun的天貓旗艦店，將競技訓練與日漸流行的健身日常結合起來。店鋪內，不僅有杠鈴片、杠鈴桿、深蹲架和各種護具，還有和安踏聯名的訓練鞋和訓練服。目前，呂小軍授權經營的淘寶店粉絲過萬，天貓店粉絲數超過3.6萬。自奧運會開幕以來，呂小軍的個人品牌持續升溫，7月同比增長近400%，其中最受歡迎的是運動護腕帶、護掌帶和訓練杠鈴桿。

對于這樣的現象，有網友評論到：呂小軍示范了一種運動員商業化的可能性，即通過訓練視頻、賽場奪冠火出圈，讓運動項目走入大眾健身的視野。然后利用天貓這樣的電商平臺提供的創業環境，發揮自己的特長，打造專屬運動新品牌。

其實奧運冠軍或者體育明星“棄武從商”的創業行為，在我國并不少見，李寧、李小鵬、劉璇、張繼科等奧運冠軍都創立了自己的品牌，從運動服飾、體育用品、個人護理甚至餐飲、茶飲等均有涉獵，但是有成功，也有失敗。

比如，李寧曾經是我國著名的體操王子，一共贏得了14枚世界冠軍的金牌，開創了中國乃至世界體操史上的神話。1989年，他加盟了廣東健力寶集團，創立了我國體育用品的第一品牌“李寧”。當時中國運動員在奧運會上，沒有自己國家運動品牌服裝，每次參加國際比賽穿的都是國外的體育品牌服裝。當“李寧”這個體育品牌的出現也讓中國運動員有了自己的品牌服裝，自1991年起，李寧牌系列產品成為中國體育代表團專用裝備，被評為全國服裝行業十大名牌之一。隨后，李寧選擇脫離健力寶自立門戶，1995年底李寧集團成立，李寧親任集團董事長兼總經理。2004年6月28日，李寧公司成功在香港上市，李寧及其家族身家在10億港元以上。

而最新的創業典型就是張繼科。2019年3月，張繼科及其團隊號稱歷時半年打造的茶飲品牌“猴子的救兵”正式上線，主打鮮果茶。憑借張繼科在圈內的好人緣，“猴子的救兵”剛開業就得到一眾好友的支持，乒乓冠軍王皓、孔令輝，羽毛球冠軍蔡赟，影視明星馬蘇、竇驍、董晴等等，都為新品牌開業送來祝福視頻。2021年5月30日，為打造河南本土茶飲品牌，河南省國有企業貴糧集團出資3000萬元收購“猴子的救兵”，促使其一舉成為茶飲市場行業首例擁有國資背景的品牌。

除了上述這些成功轉型商業的體育明星外，也有一些失敗的例子。比如羽毛球世界冠軍林丹在2015年創立了以自己名字的內衣品牌——Intimate by LIN DAN。當年10月，該品牌陸續在成都、北京及天貓開業。林丹當時在現場透露，為這個品牌籌備了一年半，參與從設計到拍攝廣告的全過程，表示產品秀“就和第一次拿世界冠軍的感覺一樣”，同時透露退役后不會做教練，畢竟有了自己的品牌。可惜的是，內褲生意反響平平，在25款商品中，一年來僅有6款銷量過百，其它的平均銷量在60件左右。2016年11月，林丹被曝光出軌，不久后該品牌天貓店悄然消失，林丹的內褲創業也宣告失敗。另外，劉璇也曾在2016年創立了運動品牌Balanpie平衡派，主打女性瑜伽服系列，已在天貓等地開設旗艦店。從其銷量來看，該品牌遠談不上取得成功，而其官方微博已于2018年5月停止更新。

目前來看，隨著市場化經濟浪潮愈發洶涌，明星運動員價值變現渠道愈發多元化，越來越多明星運動員開始涌入商海，創立自己的品牌。尤其是在移動互聯網時代，這些明星們通過微博等平臺與粉絲緊密連接起來，可以通過自己的個人IP為品牌背書，能夠快速為品牌帶來第一批消費者，而消費者往往也會為產品及其背后代表的價值觀買單。但最終能否創業成功，也并非具備明星光環就能行的。

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從賽場到裝備，奧運科技帶動新消費熱潮

此次東京奧運會期間，各種服務機器人、人臉識別、自動駕駛服務車、5G技術、超高清的8K技術、可穿戴設備、AR/VR/3D全息投影、即時翻譯以及氫動力公交車等技術的運用，也讓科技奧運的牌面滿滿。這些科技產品在經歷了奧運會的檢驗后，后續也會投入到大眾消費領域中。

比如服務于東京奧運會的機器人，就有“遞送支持機器人”、“人類支持機器人”、以及“動力外骨骼的機器人”等，其中“人類支持機器人”有著豐富的分類，包括清掃機器人、多語種向導機器人、警衛機器人、通訊機器人……在疫情仍未消除的情形下，這些提供生活服務的機器人，可以最大程度上保障運動員們的健康。而“動力外骨骼的機器人”可以大大減輕體力勞動者腰部負擔，最多減輕腰部肌肉負擔約40%。

隨著技術的不斷發展，5G技術憑借其高速、低時延的性能被廣泛應用在東京奧運會上，并且已經可以用上AR、VR、3D全息投影技術了，給因為疫情不能到現場觀看奧運會的觀眾，在線上體現身臨其境的感覺。日本通信運營商NTT表示，競技場上安裝了多個攝像頭追蹤運動員的動作，再將圖像傳輸到不同的位置實時顯示3D全息圖的設備。此外，VR技術的服務供應商中就有英特爾，英特爾表示，攝影艙內安裝了至少12個攝像頭，戴上VR頭盔后可以獲得前排位置的視角。主辦方還試圖通過發布視頻、虛擬歡呼聲以及通過插入以往賽事的聲音等方式來彌補觀眾缺席的遺憾。

另外，作為歷屆奧運會的主要贊助商和攝影攝像設備支持服務廠商，佳能、尼康、索尼幾乎每次都會在奧運賽場上應用和展示其最新的高端影像科技產品，并為體育記者和新聞媒體提供設備支持服務。

除了這些基礎設施，在運動裝備上，安踏為中國舉重隊打造的“噸位級”舉重鞋，其中就運用了三項專利技術：前腳掌采用的TALOON專利抱緊系統，能夠深入鞋內部，像爪子一樣鎖住雙腳，全方位提供足部穩定支撐，保障舉重運動員所需要的穩定性；鞋底使用的A-Wearable專利，則以耐磨和防滑性能達普通材料2.5倍的超耐磨橡膠新型材料，有效增強抓地性能；后跟和足弓采用的獨創A-FORM緩震專利，可降低約30%沖擊率，避免大重量對運動員足弓的傷害。還有摔跤服的面料創新，安踏在光滑面料里嵌入硅油分子，能夠大大提高表面光滑度，并將摩擦力再降低20%以上，來減少被對手抓、抱的概率。

從奧運賽場到運動員裝備，很多黑科技都是中國制造。而從奧運賽場走向大眾消費市場的過程中，全民都能共享奧運科技帶來的極致體驗，進而帶動科技消費的熱潮。