2021年4月19日，將在特斯拉的公關史上留下濃墨重彩的一筆。

不過，這一筆或許不像它“世界最好的電動汽車”的名號那樣光彩，而是一次不折不扣的敗筆。

這一天，特斯拉最重要的兩個市場——美國和中國，都不太平。美國休斯頓發生特斯拉致命車禍，中國上海驚現特斯拉車主車展維權事件。國內的這次維權事件，更是讓消費者見識了特斯拉獨特的公關哲學。

19日上午，上海車展上，一身穿印有“剎車失靈”T恤衫的車主站上特斯拉車頂維權，隨后工作人員將其強行拖離車展。現場照片和視頻流出后，一經上傳旋即引發全網熱議。而后，特斯拉中國區副總裁陶琳以及特斯拉官方平臺的回應，引發輿論一片嘩然。

20日早間，維權車主被處以行政拘留五日。當日，多家媒體對特斯拉就相關問題表示批評和譴責，社會輿論進一步發酵。在廣泛的社會輿論討伐下，特斯拉終于褪去起初的執拗與傲慢，當晚即在官方微博上致歉，并表示已成立專門處理小組，盡全力滿足車主訴求。

22日，“千呼萬喚始出來”，特斯拉終于公布了車輛事故前一分鐘的行車數據，該數據成為事故情況最有力的說明。26日深夜，特斯拉再次向公眾致歉。

綜觀整個過程，特斯拉的一系列公關“神操作”，使原本比較純粹的汽車質量問題，變成了企業公民行為與法律問題，可見危機公關對企業經營的重要性。

輿情如水，企業如舟，“水可載舟，亦可覆舟”，危機公關正是企業水中行舟的壓艙石。成功的危機公關可以化腐朽為神奇，救企業于水火，重拾消費者的信賴與尊重；失敗的危機公關則會火上澆油，小事化大，威脅企業的生存和發展。因為糟糕的危機公關出圈的，除了特斯拉，還有智能手機行業的龍頭企業三星。

往事回首：三星Galaxy note7爆炸事件

2016年8月19日，三星發布Galaxy note7，然而短短一個月，該機型就接連在多國發生爆炸事件。而后三星很快給出回應和道歉，并在全球范圍內召回該機型手機。然而，召回范圍卻不包含中國，此舉引發中國消費者的不滿。對此官方給出的理由是電池不同，還將在中國發生的手機爆炸“甩鍋”給消費者的不正當使用，但對這些解釋三星并沒有拿出令人信服的檢測證明。

事實勝于雄辯，消費者更換電池后發現問題仍存在，被“打臉”的三星卻懷疑是消費者故意鬧事。三星在溝通上毫無真誠可言，其言論直接引爆輿論。到了10月，雖然三星宣布在中國市場實行召回，但其門店卻遲遲沒有落實承諾。最終，三星被國家質檢總局約談，并受到權威媒體的質問和批評。

三星對消費者的地區歧視、質疑和不尊重，也給其品牌形象蒙上陰影。事后，大眾對三星的好感和信任急劇下降，三星在中國的市場份額從此跌至3%以下。

Counterpoint，元氣資本 圖

 危機生命周期下的公關5S原則

有如人的生命從誕生、成長、成熟到死亡，危機也具有從產生到結束的生命周期。管理學者斯蒂文·芬克（Fink）根據危機因子在不同階段的不同特征，將一場危機劃分為四個生命周期：危機醞釀期、危機爆發期、危機擴散期、危機處理期，提出了企業危機生命周期理論。

 不同的企業在面臨危機時會有不同的反應。那么，評判一個企業危機公關優劣的標準是什么呢？國內知名危機公關專家游昌喬先生總結了危機公關5S原則：

①承擔責任原則（shoulder）。危機發生后，公眾主要關心兩方面的問題，一方面是利益，另一方面是情感。因此，企業要承擔起相應的責任，通過得當的危機公關重獲公眾的信任。

②真誠溝通原則（sincerity）。這里的真誠包含“三誠”：誠意、誠懇和誠實。誠意要求公司在事件發生后的第一時間，向公眾說明情況并致以歉意；誠懇要求企業一切以消費者利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通；誠實要求企業一切以事實為依據。

③速度第一原則（speed）。好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12-24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。公司必須快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，控制事態不升級、不蔓延，是危機處理的關鍵。

④系統運行原則（system）。在危機公關處理過程中，要保持統一的系統性運作，協調兼顧。

⑤權威證實原則（standard）。在危機公關處理過程中，邀請具有高度公信力的第三者發表公開講話，緩解消費者的戒備心理和緊張情緒。

我們依據危機生命周期，對特斯拉車主維權事件進行時間上的劃分，利用5S原則對特斯拉危機公關舉措進行分析，就會發現，特斯拉的危機公關水平著實堪憂。

1.危機醞釀期

危機的發生都是有跡可循的。危機醞釀期是導致危機發生的各種誘因逐漸積累的過程，該時期是危機管理的重要階段。特斯拉的公關問題，其實早已初現端倪。

（1）薄弱的公關能力

公關部在別的公司可能光鮮，但在特斯拉這里卻不受待見。CEO馬斯克曾多次表示“討厭營銷”“不會在廣告和公關建設方面投入資源”。在美國本部，特斯拉更是直接解散了公關部。誠然，酒香不怕巷子深，特斯拉以過硬產品取勝的觀念無可非議。但是，這并不意味著公關就沒必要，相反，對于個性張揚的特斯拉來說很有必要。

（2）“甩鍋式”公關

“甩鍋式公關”違背了責任擔當原則和真誠溝通原則。特斯拉甩鍋給電網、充電樁對公眾來說早已見怪不怪。除了充電，對于在多地發生的異常加速、電池起火、車輛失控等質量問題，特斯拉多次試圖甩鍋給中國消費者。對于2020年發生的多起車輛“失控”事件，特斯拉未對消費者提供滿意的答復。由此導致今年2月的五部門約談，對特斯拉來說應該是一次難忘的下午茶，也使特斯拉“出格”的形象更加深入人心。

2.危機爆發期

危機爆發期是危機對企業造成損害，并可能威脅企業生存和發展的時期。此時，如果危機得不到妥善且快速的處理，很可能會進一步升級。

其實消費者維權并不少見，但特斯拉卻能“脫穎而出”，憑借那張著名的抓拍照成為當日新聞C位：兩名工作人員一前一后，抓住車頂女子的兩只腳和一只手，橫抬著進了展臺工作間。很難相信這是在2021年的中國還會發生的消費者維權情景。

4月19日，在2021年上海車展上，特斯拉女車主維權事件鬧得沸沸揚揚，引發外界巨大關注。

 對企業來說，創始人是企業的靈魂，其性格也容易傳染給企業，特斯拉就在無形中感染了馬斯克的孤勇。美國民眾或許會容忍這位傳奇人物及其企業的桀驁不馴，但中國消費者不一定會買賬。中國是一個深受儒家文化“禮”（互敬、平等、謙和）和“仁”（仁愛、友善、相親）影響的市場，特斯拉如此怠慢甚至欺凌消費者的行為，勢必會引起廣大消費者的不滿。

3.危機擴散期

危機擴散期，危機對公司其他領域產生連帶效應，是危機生命周期中最具破壞力的環節，甚至會形成連鎖反應而觸發新危機。

危機爆發的19日后的下午2點多，時任特斯拉中國區副總裁的陶琳回答記者，稱維權車主張女士“近期的負面都是她貢獻的”，“我覺得她也很專業，背后應該是有（人）的”，聲稱“我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程”，“90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”；稱媒體“必須是我們的很好的伙伴”，“對于一些惡意的自媒體，不能采取那種合作方式”。

下午3點，特斯拉官方發文描述該事件“河南安陽超速違章車主”，“通過非常規方式獲取證件進入展館”，“安保和公安執法人員勸離車主”等。

當日深夜，特斯拉官方再度回應稱“公司始終愿意全力配合國家級的第三方權威機構的全方位檢測”，“這一愿望至今沒有實現”，承諾“如果是產品的問題，特斯拉一定堅決負責到底，該賠的賠、該罰的罰”，同時強調“對不合理訴求不妥協”。

特斯拉在危機擴散期的失敗公關表現尤為突出。也是難得，特斯拉的回應在短短一天內集齊幾乎所有的公關大忌，貢獻了讓普通人都看不下去的史詩級公關敗筆。

（1）違背責任承擔原則、真誠交流原則

①首先是傲慢，特斯拉對待消費者維權行為的第一反應竟然是抱怨給企業帶來負面新聞；問題出現后不反思，而是拋出強勢的市場地位來“店大欺客”；輕視公關作用、輕視媒體價值，卻還想著“我虐媒體千百遍，媒體待我如初戀”。    

②其次是不誠懇、無誠意，特斯拉的道歉避重就輕，不斷強調“對不合理訴求不妥協”；不尊重消費者，暗指消費者背后有人，意圖敲詐企業廠商；基于自己毫無問題來應對一切問題，將事件的爆發歸咎于車主不配合，并草率地給車主下定論為“超速違章事故車主”。

③第三是不誠實，特斯拉工作人員在現場對車主的粗魯行為竟被描述為“勸離現場”。

④再是偏見，集中體現在對媒體尤其是自媒體的不屑上，給自媒體貼“惡意”標簽。

（2）違背速度第一原則

特斯拉的確在事件發生的第一時間做出反應，但速度第一不是說盲目回應，而是要在審慎思考的前提下及時做出恰當回應。特斯拉沒有在第一時間請執法人員來現場用合法方式恢復現場秩序，而是與維權車主發生肢體沖突。在網絡高度發達的當下，企業的一舉一動都曝光在公眾視野里，特斯拉在現場的不當處理很快擴散開來，而后堪稱自殺式的公關回應使事態進一步擴大。就這樣，特斯拉在遏制危機擴散的關鍵時期實現了小事化大。

（3）違背系統運行原則、權威認證原則

其實問題的關鍵本來是特斯拉“剎車失靈”情況是否屬實，是一個簡單的汽車質量問題，特斯拉需要做的是盡快請權威第三方，對車輛進行測評，或者提供車主行車的速度、剎車情況等數據資料。但其在危機處理過程中沒有很好地統籌各種公關措施，也沒有及時請第三方權威進行安全認證，而是將問題復雜化，將輿論引向對自己極其不利的外資企業公民行為問題。

4.危機處理期

危機處理期是危機的最后階段，此時公司逐漸從危機中恢復元氣，回到正常的運作狀態。

21日，市場監管總局責成河南省、上海市等地市場監督管理部門依法維護消費者合法權益。深夜特斯拉官方發聲，愿意全力配合提供相關數據。

22日，特斯拉向市場監管報提供了車輛事故前一分鐘的數據，數據證明女車主之前聲稱的“車速只有60碼”并不真實。

26日，特斯拉深夜致歉：會盡全力處理和解決好現存問題，給關心特斯拉的所有人一個交代。

特斯拉官方微博 圖

 從20日晚成立專門處理小組，到22日向市場監管報提供事故前1分鐘行車數據，再到26日特斯拉官方鄭重道歉，至此，牽動人心的特斯拉車主維權事件才告一段落。可以看到，此時特斯拉的公關才達到了其該有的水準，快速反映、及時道歉、解決問題、尋求權威認證，步步踩在公關正確的點兒上。之后理解、原諒特斯拉的聲音也漸漸開始出現。

敬人者，人恒敬之

這次事件是特斯拉公關史上的一次教訓，其終在陣痛中體會到社會輿情的強大，可載舟亦可覆舟。那么，特斯拉的公關未來該何去何從？筆者有以下三點建議：

1.重視并建立強大的公關系統

酒香也怕巷子深，“救火”還須靠公關。特斯拉需要培育以顧客為導向的企業文化，提高企業上下對公關工作的重視。在頂層設計上，組建強大的公關系統，挑選專業公關人員專職負責各項公關事務；在日常經營中，誠懇接受監督和及時收集售后反饋，建立順暢的投訴處理渠道，避免類似車頂維權事件的重演。

2.以中國傳統文化的“禮”和“仁”重塑公關理念

正如《三體》中所言：弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。客觀來說，一家企業不可能讓所有人都滿意，但至少應該具備讓消費者滿意的產品和服務態度。所謂“和氣生財”，不管企業與顧客孰是孰非，保持“禮”的行為和“仁”的態度，積極解決問題，體現企業勇擔責任、對消費者負責的企業文化，才會贏得公眾的信任與尊重。

3.與媒體和公眾建立良好的關系

媒體是企業與公眾交流的重要渠道，在很大程度上會影響輿論的發展。特斯拉需要一改往日對媒體尤其是自媒體的態度，主動傾聽媒體和公眾的聲音，與媒體建立良性的溝通機制。根據5S危機公關原則，建立勇擔責任、真誠溝通的企業形象。

結語

輿情如水，可載舟亦可覆舟。其實所謂的危機公關秘訣，也不過是“敬人者，人恒敬之”，重視輿情，尊重公眾。把公眾捧在手上，社會才能在企業出錯時多一分理解與體諒；把公眾裝在心里，企業才能化公關敗筆為妙筆，化腐朽為神奇，讓危機公關成為企業行走商場的一把利器。

（作者李文樸為中山大學管理學院工商管理19級本科生；朱仁宏為中山大學管理學院副教授、MBA中心學術主任，研究方向為企業戰略與創業管理，講授《戰略管理》、《創業管理》《商務與管理溝通》等課程。）