原創 陳敘杰 筷玩思維

溫馨提示：本文約5896字，燒腦時間17分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于邢臺。

自嗨鍋、自熱食品是如何火起來的？我們可以從百度指數來看到這一發展周期，具體可見，自2015年之后，“火鍋”這個關鍵詞的指數在大多時候一直高于本線平均值(見下圖藍色虛線，其平均值為3000-3100)，到了2016年，火鍋品類的熱度飆升至整個指數周期的頂峰，并且此熱度一直維持到了2020年。

市場給予火鍋一定的關注度，這個關注度也指導并反哺了整個火鍋產業鏈的多元化發展。

指數就是熱度，也是市場關注度/消費關注度/消費熱度/消費需求度，在2015年之后，不僅火鍋門店更被消費者歡迎，在2018年，火鍋品牌“海底撈”更是成功在港交所上市(當下市值為1600億)，而在海底撈上市的前一年(2017年)，整個火鍋消費鏈冒出了眾多的自熱小火鍋。

在自熱火鍋賽道，自嗨鍋算是一個明星企業，其從2018年成立至今完成了5輪融資，早在2020年，自嗨鍋的估值就已到5億美元。

我們再來對比“自熱火鍋”和“自嗨鍋”的百度指數，“自熱火鍋”這個關鍵詞僅在2020年有一次高峰，但“自嗨鍋”這一關鍵詞卻能先于“自熱火鍋”爆火，“自嗨鍋”不僅有了兩次高峰值，且平均值也一直高于“自熱火鍋”，這是一個品牌指數高于品類指數的鮮見先例。

圖注：虛線為平均值，藍色為火鍋、綠色為自熱火鍋、橙色為自嗨鍋

本篇文章的主線是自嗨鍋、副線是自熱火鍋與自熱食品，本篇文章的核心有三：其一是探討自嗨鍋的發展歷程及發展思維，其二是剖析自嗨鍋背后的消費需求及消費群體，其三是探討自嗨鍋品類/自熱火鍋品類的競爭及未來的發展動向。我們用這三個脈絡來梳理本篇文章，以讓從業者明晰自熱火鍋/自嗨鍋的發展概況及未來競爭力。

?從品牌方給出的基本資料來了解自嗨鍋

我們先從自嗨鍋的自我介紹說起。

①自嗨鍋的來歷、產品和價值

其在官網寫明：“經過2017年的市場調研、商業品牌策劃，自嗨鍋于12月底成功投產，最終在2018年1月橫空出世，將自熱火鍋系列作為首個品類投入市場，勢要打破常規、顛覆傳統火鍋形象。為特立獨行、拒絕恪守常規的互聯網原住民打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋系列(自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等)，同時幫助都市年輕人從廚房中解放出來”。

②自嗨鍋的創始人履歷

自嗨鍋創始人蔡紅亮在2021年《新消費品牌之路》演講時公開了自己的履歷，其指明：“我在創業場上22年，之前做了‘百草味’，去年又把‘好想你’以約50億元賣給百事。把百草味放下又來做自嗨鍋，本質上我認為零食可吃可不吃，可能未來會受限，所以就提前逃離那個賽道。我同時也是阿里智囊團的成員……也是SixSigma(六西格瑪)管理黑帶”。

③自嗨鍋的產品理念與核心技術

截取自嗨鍋的官網介紹：“自嗨鍋產品所有食材不添加任何防腐劑、產品采用FD宇航凍干技術”。

④自嗨鍋的企業責任

截取自嗨鍋的官網介紹：“參與植樹造林項目，已種植2萬棵樹；通過采購扶貧，累計采購超千噸食材，通過采購扶貧幫助當地農民增收超過千萬”。

⑤自嗨鍋品牌發展特點與核心階段

1)、聘請重慶廚王王志忠先生作為首席技術官(主要是底料)。

2)、高舉高打的品牌營銷，植入《高能少年團》第二季、《明日之子4》、《未知的餐桌》、《青春環游記2》等綜藝和影視劇；先后簽約林更新和“小作精”人設的虞書欣作為代言人。

3)、2018年11月，自嗨鍋增加了線下渠道，讓消費者可以在超市和線上都能買到自嗨鍋的產品。

4)、在全國的五大省投了10個工廠，2020年投入3億元的設備，場地已有60萬平方米。

⑥自嗨鍋的產品、價格和收入

自嗨鍋的產品涵蓋自熱火鍋、自熱米飯、自熱粥、自熱煲仔飯等，單份價格在13元到39元左右。

在收入方面，2019年自嗨鍋年收達到5億元；2020年上半年收入6億元，到了2020年雙十一，自嗨鍋的收入已超過10億元。

再來看“資本收入”，成立于2018年的自嗨鍋在2020年以5億美元估值完成C輪融資，當下其融資已到C++輪，已披露的總融資額為超2億人民幣+超5000萬美元，資本方包括經緯中國、中金資本、華映資本、興旺投資、北京泰康投資。

?自熱紅利之下，既有幸運兒更有大競爭

自嗨鍋、自熱食品并非橫空出世的產物，從基本要素來看，它可以分為一次性餐具+自熱包+料理包菜品(食材，包括菜肴和米飯等)。說得簡單易懂一些，自嗨鍋、自熱食品就是用物理想象的方式讓微波爐、料理菜品、一次性餐具結合在了一起。

自嗨鍋成立于2018年、爆發于2019年，它看起來就好像是橫空出世且直達巔峰的企業，但自熱食品卻并非如此。

我們從品牌回到品類，以讓我們有更多的視角。自熱包技術起源于上世紀60年代，當時的應用場景是用來取代野外明火、以加熱(復熱)食物。簡單說，自熱技術一早就是用來搭配速食的，主要被應用于(軍事/航天)“(野戰)口糧熱食化”，整體又被稱為“單兵自熱食品”。

我國在90年代前后就有了自熱食品，但其應用場景在早期較為狹窄。從企查查可見，自熱食品的真正商用在1993年左右就有了，到了2000年，行業也有了一定數量的自熱專利(當時的大多企業現已注銷、被吊銷等)，但當時的水花過小，所以這個行業幾乎不被資本市場/消費市場關注到。

2012年左右，雖然后知后覺，但三全也看中了這個賽道，盡管之后它在自熱食品賽道的發展一直舉步維艱。

到了2014年-2015年，自熱食品開始上線電商，顧客可以在淘寶買到千石谷、中味食府、美時園、三全等品牌的自熱食品，不過當時的自熱產品較為單一，基本只有自熱米飯菜肴。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，從2007年到2015年，自熱食品的市場化并不順利，用戶對之的評價是既貴又難吃(一份自熱米飯的價格在20-28元左右，產品類似飛機餐，復熱的“飛機餐”又沒有空乘服務且還要付出高于外賣的價格，其體驗和市場需求可想而知)。

到了2015年之后，自熱食品行業迎來了一個新的角色：自熱火鍋。自熱火鍋的入局讓素來冷淡的自熱食品一下子增加了熱度(雖然也很緩慢)，到了2017年雙十一，自熱火鍋在天貓賣出了數百萬份的銷量。

之后有報告統計，“2015-2018年，自熱火鍋市場規模由2.3億元增至44.9億元，年復合增長率高達550.7%”。

也就是在自熱火鍋崛起的2017年，自嗨鍋開始投產，再到2018年，自嗨鍋上線天貓，同年，自嗨鍋增加了線下渠道。

1)、自熱火鍋憑什么能火起來？

2015年恰好是火鍋爆發的前夜，有分析認為，自熱火鍋沾了火鍋品類崛起的光。餐飲火鍋向來是群體社交性質的堂食消費，也就是說，火鍋門店把一個人但也想吃火鍋的群體給忽視掉了(2015年，呷哺呷哺逐步漲價，小輝哥、淘汰郎等的價格也不低，再說餐飲門店的種種限制性也讓之無法滿足全顧客需求)。

在2015年，95后正讀大學，00后也在讀初中或者高中；2018年，95后大學畢業進入了社會，00后則讀高中、大學，或者有的也早已進入了社會。在那個時間段，也正好是這類“Z世代”年輕人的崛起。與此同時，單身經濟、宅經濟、懶經濟、一人食也是在那個時候成為“亞文化主流”的。

再者，比起自熱米飯這類單調產品(比如早前只有一個菜肴包、一個主食包，有些則將之合在一起)，自熱火鍋擁有五六款到七八款食材(消費者拆開料包的心情和拆快遞是一樣的，本質是越多分裝的產品，其精神價值就越高，當然難吃的例外)，且自熱食品的邏輯也在這時候從早前的“復熱”變成了“自熱”。

當下的自熱包比起早前有著更長的自熱時間(10-15分鐘)，這可以讓食材在封裝前只需要簡單做熟即可，到了顧客手里，他們能吃到口感更佳的食物，而非早前的大鍋料理包形式。

如果顧客對食物的要求降低一些，他們甚至可以感覺自熱食品和外賣已經差別不大了(特別是在有些外賣確實很難吃的情況下)。

這樣一來，自熱食品就跳脫了顧客飽腹的需求，進而打開了悅己的層級。

2)、外賣、自熱食品和方便面，誰更有優勢？

在解決不會做飯、不想做飯、不想出門吃飯群體的餐飲需求消費方面，市場端有外賣、自熱食品、方便面這三類解決方案。

外賣并非完全的即時消費，比如點個外賣一般需要等20-80分鐘才能用餐，所以方便面和自熱食品就成了更靠近消費者、更便利的解決方案了，但如果從方便和好吃的角度，方便面顯然略遜一籌，自熱食品也會更加好吃和更有趣一些，再假設有些人確實喜歡吃煮的方便面，那顯然還是自熱食品更有便捷優勢。

以新方便面“拉面說”和“自嗨鍋”相比，同樣是15-40元的消費，自嗨鍋一類自熱食品確實更便捷、食材也更“新鮮”。比如拉面說的產品需要煮、需要一個鍋來裝拉面，吃完還要洗鍋(新的拉面說的產品已有附帶一次性餐具，但用戶仍然需要煮，起碼要燒開水、微波加熱等)，而自熱食品只需要打開蓋子、放點水就能等吃了，且自嗨鍋吃完更不需要洗碗。

對于舍得花錢的懶宅一族來說，當然是自熱食品更值得選擇。

然而，非自嗨鍋不可嗎？

問題是：自熱紅利還能發展多久？再即使自熱紅利長存，自嗨鍋能占多少？

從電商渠道可見，整個自熱食品已經非常擁擠，其中的入局玩家如下：康師傅、統一、雙匯、甘竹、梅林、大龍燚、海底撈、楊國福麻辣燙、小龍坎、重慶德莊、筷時尚、巴蜀懶人、楊大爺、老城南、良品鋪子、百草味、三全、三只松鼠、今麥郎、衛龍、莫小仙、稻花香……

明顯可見，餐飲火鍋企業、零售零食企業、方便面企業、辣條企業、火腿腸企業、罐頭魚企業、米面凍品企業等紛紛入局。風口之下的自熱食品就像一個任人打扮的小姑娘，這可以看出，自熱食品的入局壁壘并不高，甚至可以說是幾乎沒有入局壁壘。

連那些過去只做罐頭魚、只做辣條、只做麥片的企業們都能賣自熱食品了，這更可見自熱食品的產業鏈到底有多便利、其產能如何過剩了。

在這樣的大競爭下，行業就從明朗的紅利式驅動進化到性價比為王的艱難境地，而我們對比了衛龍、良品鋪子、海底撈、莫小仙等品牌的產品售價，其中自嗨鍋的產品份量最小、單位價格最高，比如同一款麻辣牛肉，自嗨鍋的麻辣牛肉售價38.8元/170克、海底撈的麻辣牛肉售價39.9元/435克，如果換算成同一份量，自嗨鍋的價格比大多品牌要貴2-3倍。

為什么會這么貴？這其實和自嗨鍋之前高舉高打的營銷玩法有關，在2019年，自嗨鍋提出了“品牌即品類，玩轉Z世代”的發展口號，之后請明星代言、植入影視劇、請大流量主播辛巴帶貨……這些都需要白花花的銀子。自嗨鍋確實帶火了自熱食品這個品類，但它也承擔了超額的營銷成本，最終才造成自嗨鍋產品只能走高價路線。

但名氣大、成本高，這顯然不是貴的理由，也難以讓消費者接受，以京東為例，海底撈自熱食品的銷量比自嗨鍋的銷量高了100萬份以上，對于同一款麻辣牛肉(點擊產品→在評價處點擊只看當前產品)，海底撈的評價數是100萬+，而自嗨鍋麻辣牛肉的評價數是20萬+(雙方都是兩件打9折，所以也不存在誰的營銷力度更大導致的銷量影響)。

再來看淘寶和京東，在自熱火鍋的關鍵詞下，我們用銷量作為指標，排行第一均是海底撈；在拼多多，銷量達到10萬+的品牌前十并沒有自嗨鍋，排行前5基本是一些單品僅1.95-3.5元包郵的“民眾品牌”(6盒僅需要19.9元、10盒僅需要33元)。

所以，如果問題是“非自嗨鍋不可嗎？”、“自嗨鍋有消費壁壘嗎？”，看消費者的消費投票，答案顯然是“NO”！

而自嗨鍋也顯然意識到了整個自熱食品賽道迎來的大競爭格局，在2021年，自嗨鍋開始向整個產業鏈布局，以下是其即將上線的品牌：

①煮面品牌“畫面”(類似拉面說，且價格更便宜，已上線)。

②螺螄粉品牌“臭臭螺”(暫未上線)。

③戶外飲食品牌“自嗨袋”(戶外自熱零售食品，已上線，銷量只有三位數)。

④調味料品牌“小七廚房”(已上線，銷量只有兩位數)。

⑤鹵味食品品牌“罐罐”(未上線)。

PS：銷量僅截取淘寶單一產品的最高數據。

?企業的發展不在于過去增長了多少，而在于未來還能增長多少

先不談自嗨鍋的自熱食品在今年、明年還能增長多少，在大競爭的格局下，且是在有更多廉價產品的大競爭格局下，談發展與盈利可能是一件很奢侈的事兒。

我們換一個視角，畫面、臭臭螺、自嗨袋、小七廚房、罐罐能實現第二次“自嗨鍋神話”嗎？

畫面(可能)對標的是低端版的拉面說，而拉面說顯然還沒有入局自熱產品，畫面品牌的面世可能是自嗨鍋反擊其它行業的一次誤傷。而在拉面說已經形成強勢地位的情況下，畫面如何后來居上？這顯然是個難題。

再看臭臭螺，行業已經有了自熱螺螄粉，螺螄粉品類的熱度近期也持續在下滑，更重要的是，螺螄粉品類當下也同樣處于大競爭的境地，所以，螺螄粉品類的局勢可能并不比自熱食品要明朗，且其競爭難度顯然要高于拉面說。

自嗨袋對標的是戶外飲食，驢友并不屬于大眾文化，且在疫情持續未消散的當下，戶外自熱食品可能難成大勢，這也顯然是一個小眾的場景。

小七廚房目前推出了宮保雞丁、紅燒肉、魚香肉絲炒菜醬，這是另一個紅海場景，且它和愛吃自嗨鍋的懶宅一族并無太多的交集，這個品類和鹵味罐罐一樣，可能也都難以成為自嗨鍋破局的利器。

過去的增長已成歷史，而如何持續創造新的增長，再到實現蔡紅亮預想的“中華料理跨國公司夢”，從目前看還是迷霧重重。但無論如何，當下的自嗨鍋依然是一個明星企業，上線不到2年實現5億美元估值，這樣的速度與實力，或許已經打敗99%的創業者了。

?結語

最后再回到自嗨鍋/自熱火鍋/自熱食品本身，這把新火一時半會兒應該是滅不了的，但問題在于：當下應該還屬于發展期的自熱品類，它卻已經被資本和產業鏈的產能過剩推到了大競爭的境地。

整個自熱品類的個性化還未發揮到極致，它就已經在落地標準化了，比如隨便購買幾款不同品牌的自熱火鍋產品，如果把Logo去掉，基本難以辨別其中的具體差異，這對于自熱食品的可持續發展來說并不是一個好事兒。

資本如鯊魚般嗜增長而動，諸多企業家們也紛紛跨界入局，各種價格戰、營銷戰、渠道戰在之后必然隨之到來，有從業者指明，在不打價格戰的情況下，由于自熱包、筷子、餐盒等都是需要向外采購的，種種因素導致自熱食品的利潤率其實只有40%-50%，自熱食品已到了性價比的競爭階段，而自熱食品今天的狀況或許就如同早前的千團大戰，最終勝出的企業可能只有2-3家。

在自熱食品賽道，無論今天有多少資本方/品牌方入局，也無論過去和今天能賣出去多少份自熱食品，在大競爭的格局下，這些前兆可能都不重要，而未來誰能成為真正的留存者，這或許才是根本。

原標題：《自熱食品賽道已成紅海，自嗨鍋被指喪失先天優勢、發展后勁不足？》

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