編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

電商模式在摧毀了很多傳統(tǒng)零售業(yè)的同時，也帶富了一些傳統(tǒng)零售業(yè)。從傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)、布局新零售的代表，除了國美、蘇寧等零售平臺外，南極電商算得上一個。但是論轉(zhuǎn)型成功的零售品牌，卻屈指可數(shù)，南極電商的前身南極人也不夠格。

借殼上市轉(zhuǎn)型電商，南極電商初長成

1998年，張玉祥發(fā)現(xiàn)了內(nèi)衣的商機，便成立公司，創(chuàng)立“南極人”品牌，并通過產(chǎn)銷一體化，開始銷售保暖內(nèi)衣。依靠內(nèi)衣，南極人的品牌開始出名，逐漸擴展到羽絨服等領(lǐng)域，并成為國內(nèi)首屈一指的服裝品牌。

2004年，南極人銷售額突破10億元。然而，2008年金融危機爆發(fā)，紡織業(yè)同樣遭遇重創(chuàng)，南極人由盛及衰，步履維艱。不過，禍兮福之所倚。南極人在窮途末路之時，也找到了一條自我革命之路，通過給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商授權(quán)，經(jīng)營南極人的品牌店，其品牌勢能大增，銷售規(guī)模也再創(chuàng)新高。

2015年，南極人借殼上市，取名南極電商。隨后南極電商也收購卡帝樂鱷魚和經(jīng)典泰迪、時間互聯(lián)等多個品牌，并逐步開展互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。此后5年多時間，南極電商營收從3.89億元，增長到41.72億元，復(fù)合增長率達60％。凈利潤從1.72億元，增長到11.88億元，復(fù)合增長率達47％。

此時，從傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的南極人，似乎也找到了重新定位的突破口，一發(fā)而不可收。而因為借殼上市的南極電商，也成了過去的南極人在A股市場的一個金字招牌。股價一路走高，最高飆升至24元。然而，好景不長，2019年年底，南極電商便表現(xiàn)出了頹勢，股價腰斬。

由此可見，南極電商在2008年的危機面前轉(zhuǎn)型，雖然押對賽道，但是任重而道遠。一路狂奔的同時，也面臨著被資本市場質(zhì)疑的風險。

起起落落，賣“吊牌”模式是硬傷

從大漲到大跌，南極電商感受到了被資本市場左右的冰火兩重天。據(jù)「于見專欄」觀察，其由盛極衰的原因是多方面的。

首先，可能與年初的財務(wù)造假風波有關(guān)。彼時，有財經(jīng)大V在南極電商股價正值低迷期，提起了此事，并透露了關(guān)于其財務(wù)可能造假的更多細節(jié)。該事件也隨著多家媒體的轉(zhuǎn)載報道而快速發(fā)酵，因此其股價也再度陷入低谷，至今也不過高峰時期的一半。雖然該事件至今只是傳言，尚未坐實。但是經(jīng)過本次風波，南極電商的股價已經(jīng)元氣大傷。

其次，2020年的疫情，讓零售行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，即便是依仗線上的南極電商，也無法獨善其身。近年，各大電商平臺正在加速瓜分流量，社交電商的崛起，讓這類垂直電商平臺的用戶，也逐漸被這類綜合型電商平臺搶占。作為“賣吊牌”的南極電商，顯然也正在面臨紡織品的天花板。

再次，由零售品牌轉(zhuǎn)型為電商平臺后，南極電商已不再聚焦，品質(zhì)問題十分泛濫。例如，其從內(nèi)衣、羽絨服逐漸拓寬品類，延伸至床單、被子等床品。而且，早已從紡織品行業(yè)破圈，甚至“萬物皆可南極人”。南極人水蜜桃，南極人咖啡等快消品等。

但是，要知道，品類多是一把雙刃劍。雖然能快速的提升業(yè)績帶來大規(guī)模的營收增長，但是也為產(chǎn)品品質(zhì)埋下了更多風險。而在南極電商的發(fā)展史上，因為質(zhì)量問題翻車的事件屢見不鮮。

據(jù)觀察，過去幾年，南極人一直是一些投訴平臺的常客，甚至多次登上不合格產(chǎn)品黑名單。2021年市場監(jiān)督總局抽查不合格休閑服裝產(chǎn)品時，南極人再次上榜。不難看出，賣“吊牌”模式，已經(jīng)成為了南極電商的硬傷。

“懶人模式”的窮途末路

雖然面對市場問題，南極電商在年報中表示，堅持以質(zhì)量管理為核心，通過自己或依托第三方機構(gòu)，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。但是，這可能是一種理想化的情況。

實際上，因為其模式而被媒體曝光，也嚴重損傷其商譽及品牌形象。曾經(jīng)有記者打開電商平臺搜索“南極人”，發(fā)現(xiàn)涵蓋的種類頗多。除了我們?nèi)粘Ｊ熘哪信b、內(nèi)衣服飾等，還有箱包、日用品、嬰兒尿褲、居家布藝、生活電器等，同時幾乎每個品類都有旗艦店。

店鋪的種類也分官方店、專賣店、正品自營店、官方奧特萊斯店等種類數(shù)百家。但事實上，這些店鋪賣的都不是真正的“南極人”。

與此同時，作為輕資產(chǎn)運營的南極電商，在品類迅速擴張的同時，質(zhì)量問題“如影隨形”。而定位不再聚焦的南極人，已經(jīng)在靠“賣商標”賺錢，甚至一年靠此營收十余億。這不得不讓感嘆，曾經(jīng)那個靠保暖衣起家的“南極人”，為何淪為一個賺差價的中間商。

「于見專欄」注意到，諸如“沒有l(wèi)ogo”、“賣假貨”、“質(zhì)量差”等這樣的投訴原因在聚投訴、黑貓投訴上比比皆是，投訴對象與“南極人”有關(guān)的投訴貼聚投訴上共有118條，黑貓投訴上有284條。如此多的投訴量，南極電商的信任危機也隨之而來。

看起來十分賺錢的南極電商，品牌授權(quán)真的好做嗎？據(jù)觀察，南極人為擴大品牌授權(quán)生意，正在不斷降低品牌準備門檻，以至于新“南極人”的商品出現(xiàn)大量質(zhì)量問題，這讓早已脫落生存專注于品牌授權(quán)的南極人，遭受到了前所未有的品牌信任危機。

不難預(yù)見，倘若南極人不采取有效的產(chǎn)品檢測、提高品牌準入門檻，如果再曝出質(zhì)量問后，迎接南極人的只有“淘汰”。

不過，6月底，雪球大V“張平原”發(fā)布了一篇名為《賣出東方雨虹，買入南極電商》的文章。下午開盤，南極電商股價立即拉升，收盤前半小時封住了漲停。面對文章發(fā)布后股價如此反應(yīng)，張平原表示：“一只蝴蝶扇動翅膀，會引起大海上的一場風暴。”

事實上，看好并買入南極電商的雪球大V，并不止張平原一人。6月24日，雪球用戶“黑眉大俠-胡亞方”發(fā)帖表示，同多位雪球上的老師一起調(diào)研了南極人加工廠，收獲滿滿。另一位雪球大V“玉山落雨”在6月29日發(fā)帖表示：“南極電商昨天己買大部分，今天只是少量加倉。”

此前，“謙和屋”是雪球上較早看好南極電商的大V，他在今年1月14日就發(fā)文《我對南極電商的一些思考》，表述了其看好它的理由。“謙和屋”對南極電商的分析，引起了張平原等雪球大V的興趣。隨后通過實地調(diào)研，以及與公司管理層溝通，多位雪球大V也開始看好南極電商，認為其成長空間依舊很大。因此，南極電商也被外界視為是雪球大V概念股。

無獨有偶，南極人效仿的對象，是一家百年老字號品牌恒源祥的經(jīng)營方式。據(jù)了解，恒源祥的“聯(lián)合體模式”在南極人這里得到了“創(chuàng)造性”的發(fā)揮。彼時，電商規(guī)則變更時期，各項政策并不明朗，而電商平臺不斷抬高準入門檻，開始要求企業(yè)品牌。

因此，南極人開始轉(zhuǎn)型，直接砍掉大部分工廠和實體經(jīng)銷商，專心做“品牌授權(quán)”生意，并因為其更名南極電商而名聲大躁。但是由此也帶來了銷量、低價等負面影響。據(jù)觀察，南極電商在各大投訴平臺，都有海量的投訴量。更有用戶投訴，其號碼被多個商家利用快遞刷單。

「于見專欄」認為，這種行業(yè)亂象的根源，是南極電商授權(quán)量非常巨大，準入門檻也不高。而且，與其合作的工廠，本身制造的產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊。

因此，南極電商的“懶人模式”，也正在面臨授權(quán)方與工廠、工廠與工廠之間的多重博弈。

一方面，授權(quán)方希望工廠通過更高的品質(zhì)控制成本，來維護品牌在消費者心智中的形象。與此同時，也減少各種負面口碑。與此同時，授權(quán)方則希望再質(zhì)量達標時，減少資金投入，實現(xiàn)利潤最大化。

另一方面，工廠與工廠之間的博弈也是一種動態(tài)狀態(tài)。作為面向終端消費者的供應(yīng)方，沒有維系授權(quán)方品牌的責任和義務(wù)，更沒有理由投入更多的資金，因此甚至也會毫無顧忌的爭取工廠自身的利益，而全然不顧對授權(quán)品牌的傷害。

由此，南極電商的模式，也有意無意的進入了一種惡性循環(huán)。而這種懶人電商模式，也逐漸走向了窮途末路。

結(jié)語

如果論成功，在零售行業(yè)南極電商可謂教科書級的品牌，而且，在其發(fā)展過程中，其至少抓住了兩次機會，成功了兩次。一次是零售行業(yè)大爆發(fā)的時期，讓南極人這個品牌婦孺皆知。另一次，則是其借殼上市，完成互聯(lián)網(wǎng)電商模式轉(zhuǎn)型，來了一次華麗轉(zhuǎn)身。

可惜的是，其卻在這輪變革中，選擇了最輕的一種模式，靠躺著賺錢發(fā)展了數(shù)年。如今，擺在南極電商面前的危機清晰可見，但是南極電商卻似乎少了一種危機感。靠輕資產(chǎn)模式固然能像房東收租一樣安逸。但是，因為其眾多的弊端，也必將為其埋下禍患。如果南極電商依然對這種模式存有執(zhí)念，恐怕其規(guī)模再大，未來也會危若累卵。