商業(yè)背后的第一動(dòng)力往往不是產(chǎn)品或者品牌，而是當(dāng)下那一刻的精神動(dòng)力、情緒沖動(dòng)。你的孤獨(dú)，已經(jīng)是別人的生意。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，也可以稱為“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”，它是一種受情緒影響的消費(fèi)行為，由個(gè)人的情感寄托和生活便利需求衍生，并形成了產(chǎn)業(yè)鏈。按照民政部的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)單身成年人規(guī)模超過2億人，其中有超過7700萬人獨(dú)居。哪怕取單身成年人的一半作為市場基數(shù)，按月人均消費(fèi)3000元計(jì)算，市場規(guī)模也超過3000億元。

和老一輩對(duì)孤獨(dú)的態(tài)度不同，如今年輕人特別享受孤獨(dú)。在他們看來，孤獨(dú)并不可恥，相反，他們有一種“孤樂主義”心態(tài)——與其在人群中委曲求全，不如選擇一個(gè)人獨(dú)處，而這絕非孤獨(dú)。

你的孤獨(dú)，大數(shù)據(jù)知道

沒有什么比大數(shù)據(jù)更了解一個(gè)人的孤獨(dú)。

手機(jī)中的一個(gè)“綠碼”，便可以查閱你去過的任何地方。在大數(shù)據(jù)監(jiān)控之下，一個(gè)人的微博號(hào)、微信號(hào)、各種消費(fèi)數(shù)據(jù)、每天在哪里出現(xiàn)、面容特征、步態(tài)特征，甚至寫文章的慣用句式、常用詞，等等，都像顯微鏡下的微粒一樣，可以清晰地被看見、被識(shí)別。如果結(jié)合每個(gè)人使用的手機(jī)型號(hào)，分析他們的消費(fèi)記錄，甚至可以掌握不同收入階層的消費(fèi)習(xí)慣。

調(diào)查顯示，人在獨(dú)處的時(shí)候，會(huì)傾向于購買更昂貴的相關(guān)精神產(chǎn)品或服務(wù)。如果一個(gè)人買東西時(shí)，都要跟配偶或父母商量，那他的購買行為就不能真實(shí)反映他的消費(fèi)傾向和品牌偏好，關(guān)于他的各種消費(fèi)大數(shù)據(jù)就是失真的。只有當(dāng)他獨(dú)處時(shí)，真正做自己、買自己想要的東西，他的購買行為才代表了他自己。

一個(gè)人獨(dú)處的時(shí)候，才知道自己想要什么。 /《四重奏》

脈脈數(shù)據(jù)研究院發(fā)現(xiàn)，有57.69%的孤獨(dú)人群表示，會(huì)為了排解孤獨(dú)產(chǎn)生消費(fèi)；不確定是否會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)、具體情況具體看的，占26.63%。有的人把錢用于打游戲，有的人熱衷于購物，有的人化孤獨(dú)為食欲，或者給主播打賞——因?yàn)榈玫搅伺惆榈母杏X。

脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶說：“掙著不多不少的工資，刷著幾千塊錢的手機(jī)，扎根時(shí)快時(shí)慢的網(wǎng)絡(luò)，人們希望有各種方式去排解孤獨(dú)。最有效的方法之一，就是買買買。”

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一個(gè)人的活動(dòng)似乎變得不那么難了。不想做飯，可以用手機(jī)點(diǎn)外賣；搬家沒人幫忙，可以找搬家公司；電商平臺(tái)商品的多樣性，大幅度降低了一個(gè)人孤獨(dú)逛街的幾率；就連逛超市，也可以選用線上購物一個(gè)小時(shí)送達(dá)的快捷服務(wù)。

種種促進(jìn)生活便捷的服務(wù)無不在表達(dá)，一個(gè)人完全可以生活得很舒適。

2021年4月6日，上海，在公園里遛狗的女性。/視覺中國

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)明顯的消費(fèi)特征，那就是悅己化消費(fèi)。它區(qū)別于取悅他人的炫耀性消費(fèi)，更關(guān)注自身需求，表現(xiàn)為“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“為自己的興趣愛好買單”。此外，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)還具有私人化消費(fèi)的特征，孤獨(dú)與年輕是私人化消費(fèi)的重要推動(dòng)力。

徐蕾蕾自稱“大齡文藝女青年”“母胎solo”。她的日常，就是周末一個(gè)人窩在家看付費(fèi)視頻，一日三餐都靠外賣；也會(huì)買機(jī)票盲盒，說走就走的旅行一個(gè)人最容易達(dá)成。每逢“6·18”或者“雙十一”，她都積極“血拼”，家里有堆積如山的零食庫存。

徐蕾蕾說：“我覺得一個(gè)人挺安逸的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)帶給生活的便利性，也完全可以滿足一個(gè)人生活的所有需求。目前我還不想攢錢，只想及時(shí)行樂。其實(shí)我身邊很多同事和朋友也是如此，大家都很默契地在周末‘短暫性失蹤’。”

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”大幕開啟

有人說，一人食餐廳、一人KTV，甚至外賣和手游，都是因孤獨(dú)而生、因孤獨(dú)而火的新產(chǎn)業(yè)。一個(gè)人生活的各項(xiàng)需求，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。同時(shí)，孤獨(dú)的消費(fèi)者也反作用于社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)購、游戲、外賣等，使相關(guān)企業(yè)生意更加紅火。

IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人李檬把這種經(jīng)濟(jì)模式稱為“單人的樂活模式”，在他看來，一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)是一種新的商業(yè)布局。

阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，95后、00后人群當(dāng)中，一個(gè)人看電影的比例高達(dá)54%，一個(gè)人叫外賣的比例達(dá)到了33%。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，阿里電商系統(tǒng)開始推一人食、一人租、一人旅行、一人火鍋以及迷你小家電、自助唱吧等。

2020年1月2日，成都，“獨(dú)食火鍋”。/視覺中國

以迷你KTV為例，這兩年，許多超市、商場門口出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)小玻璃房，兩把高腳椅、兩支麥克風(fēng)、一個(gè)屏幕和一個(gè)閃瞎眼的蹦迪球，這就是迷你KTV的標(biāo)配。除了一些小情侶，經(jīng)常看到有人獨(dú)自在玻璃房里陶醉地歌唱。

李楠家樓下的商場，去年有一批迷你KTV進(jìn)駐，他無聊的時(shí)候會(huì)去唱兩首。李楠說：“去傳統(tǒng)KTV不僅要約人，還可能得搶麥，不如自己唱著爽。迷你KTV挺好，可以自己一個(gè)人練歌，就是有些貴。”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國線下迷你KTV市場規(guī)模達(dá)到68.6億元，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模達(dá)310億元左右。這些類似于電話亭的設(shè)施往往設(shè)在商場的角落，可以拉窗簾遮掩，隔音效果極好，充分滿足了單身人群排遣寂寞的需求，又避免了社恐人士被迫當(dāng)眾唱K的尷尬。

為了避免一個(gè)人吃飯的尷尬，一人食餐廳應(yīng)運(yùn)而生。精致美觀的小隔間，在飯館嘈雜的環(huán)境中構(gòu)建半封閉的獨(dú)立空間，給獨(dú)自吃飯的人創(chuàng)造了體面的用餐環(huán)境。小隔間配備充電設(shè)施和Wi-Fi，且不限時(shí)間。

2020年9月17日，甘肅省蘭州市的一家餐飲店推出的“一人食”私享火鍋。/視覺中國

在海底撈，如果一個(gè)人用餐，服務(wù)員會(huì)在你對(duì)面的位子上放一個(gè)超大號(hào)的玩具熊，給你一種有人陪吃飯的感覺。雖然這種方法并不能真的緩解孤獨(dú)感，但仍然受到了眾多單身人士的好評(píng)。

日本的一蘭拉面更是將一人食發(fā)揮到了極致。顧客先在門口的自助點(diǎn)餐機(jī)下單，每人一個(gè)小隔間，店員從簾子后面上菜，想加菜可以按桌上的小鈴，全程不受其他人打擾。在國內(nèi)，呷哺呷哺、爭鮮回轉(zhuǎn)壽司、禾綠回轉(zhuǎn)壽司、六丁一人食燒鍋等專為一個(gè)人準(zhǔn)備的餐飲，也備受追捧。

2018年，中國游戲用戶規(guī)模達(dá)6.26億人。網(wǎng)絡(luò)游戲是排解孤獨(dú)的重要方式，其中單身用戶貢獻(xiàn)了一大半的銷售額。電子競技在2019年4月得到人力資源和社會(huì)保障部的正名后，游戲陪玩也迅速崛起，并形成了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

游戲陪玩師是電競產(chǎn)業(yè)衍生的眾多下游服務(wù)行業(yè)之一。與幫人打怪升級(jí)、上“王者”的游戲代練員不同，陪玩師最重要的職能重點(diǎn)，在于“陪”。一個(gè)人打游戲很悶，就想找一個(gè)人陪玩，帶自己升級(jí)，還可以和自己聊天，假裝大家是無話不說的好兄弟、好閨蜜——哪怕只有兩個(gè)小時(shí)。

在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，游戲陪玩業(yè)務(wù)不斷延伸。/《你是我的榮耀》

“只需花30 塊錢，你的心就能在這一小時(shí)內(nèi)不再孤獨(dú)。”一些陪玩平臺(tái)以游戲社交為賣點(diǎn)，以滿足一些有上分需求又內(nèi)心孤獨(dú)的用戶。在某游戲陪玩 App 上，陪玩師價(jià)格為每小時(shí)30—80元，也有人按單局游戲算錢，貴的可達(dá)上百元。

25歲的全職陪玩師北北，是一個(gè)聲音甜美的女生。北北說：“在游戲陪玩圈，聲音好聽遠(yuǎn)比長得好看重要。”北北大學(xué)時(shí)就兼職做游戲陪玩，畢業(yè)后發(fā)現(xiàn)普通辦公族的工資無法養(yǎng)活自己，于是決定全職當(dāng)陪玩。因?yàn)榍捌诜e累了不少老客戶，北北現(xiàn)在的月收入穩(wěn)定在一兩萬元。

北北說：“我通常一打就是打通宵，第二天要睡到下午6點(diǎn)左右才起床。因?yàn)槲业目腿税滋煲习嗷蛘呱险n，只有晚上是獨(dú)處的時(shí)間，可以一個(gè)人躲在房間盡情玩游戲。”工作之余，北北會(huì)玩一些新游戲，她的Steam賬號(hào)有兩百多款游戲。北北說：“客人喜歡點(diǎn)我的單，也是因?yàn)槲掖虻姆N類多，有些冷門的游戲一個(gè)人玩很孤單，沒人聊天。往往在這種游戲中能找到忠實(shí)的‘回頭客’。”

孤獨(dú)是一種主動(dòng)選擇

隨著少子化、老齡化、不婚主義和離婚率的攀升，我國兩代同堂家庭模式的比例日趨下降，各種社會(huì)現(xiàn)象交互作用下，催生了孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。

相較于城市擴(kuò)張、便捷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)興起所帶來的“被動(dòng)孤獨(dú)”，如今的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，似乎更像當(dāng)代年輕人的一種主動(dòng)選擇。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、生活節(jié)奏加快，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)也許是對(duì)積極享受個(gè)人興趣、享受個(gè)人時(shí)間的生活態(tài)度的一種肯定。

獨(dú)處的人，最需要一種“被關(guān)注”的情緒價(jià)值。

人們的生活正在被智能手機(jī)填滿，而孤獨(dú)感也因此加劇。/視覺中國

陳敏是一個(gè)短視頻自媒體創(chuàng)作者，她經(jīng)常發(fā)布一些自己創(chuàng)作的小故事。她說：“我是一個(gè)抖音重度消費(fèi)者，常常沉迷在頭條的信息繭房里不能自拔。長期的獨(dú)居生活，讓我有很多一個(gè)人思考的空間。偶然間，我發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)是一件可以被消費(fèi)的事。很大程度上，每個(gè)刷短視頻的人都是一個(gè)人的時(shí)候在刷。而我就在抖音孤獨(dú)地消費(fèi)著，同時(shí)又熱鬧地創(chuàng)作著。”

在陳敏看來，每一個(gè)視頻創(chuàng)作者都希望自己能被傾聽。他們渴望認(rèn)同，求關(guān)注、求交流、求反饋。一旦沒有反饋，也許就不想再發(fā)抖音了，于是繼續(xù)做一個(gè)孤獨(dú)的消費(fèi)者。

一個(gè)人獨(dú)自生活時(shí)，會(huì)希望在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交中尋求認(rèn)同，找到同類和安慰，實(shí)情卻是，真正的朋友越來越少，想找個(gè)人傾吐衷腸是如此之難。那種“被人關(guān)注的快感”“被秒懂”的感覺，無形的、細(xì)膩的情感營銷，是智能商業(yè)的發(fā)展方向。

2021年2月18日，美國芝加哥，當(dāng)?shù)嘏e行沉浸式梵高展，令參觀者獲得新奇的感官體驗(yàn)。 /IC

在互聯(lián)網(wǎng)的世界，有流量的地方就有市場，有市場的地方就有錢賺。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)崛起，已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，實(shí)體商業(yè)如何抓住單身群體的消費(fèi)習(xí)慣，從衣食住行等方面提供全面的服務(wù)，是一個(gè)值得討論的問題。

目前的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，是帶給用戶解決其孤獨(dú)需求的服務(wù)，讓用戶的生活更便捷、更有溫度；但與此同時(shí)，日漸便捷的服務(wù)縮減了人們社交的需求，加深了孤獨(dú)感。這一矛盾關(guān)系，或許將長期共存。

李檬說：“正向的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)不是發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)、任其孤獨(dú)乃至迎合孤獨(dú)，而是針對(duì)孤獨(dú)人群的需求，通過提供商品和服務(wù)，有效排解其孤獨(dú)感。”

?作者 | 鄭依妮

?排版 | biu biu

原標(biāo)題 | 《你的孤獨(dú)，正在成為別人的生意》

首發(fā)于《新周刊》591期

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原標(biāo)題：《有多少人，靠年輕人的孤獨(dú)感發(fā)財(cái)了》

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