近期，巴奴毛肚火鍋更新了自己的slogan, 打出了“服務不過度、樣樣都講究”的旗號，各類線上的社交平臺廣告、網絡媒體軟文、以及線下高樓外墻招牌等多渠道都出現了這條廣告語。而其中，“服務不過度”值得我們推敲：究竟什么是過度服務？為什么會有過度服務？服務怎么才能不過度呢？

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過度服務帶來的敗筆

過度服務導致的敗筆時有發生。有的服務性企業員工提供的部分服務導致顧客不適，引發消費者紛紛吐槽。

比如在某社交平臺上的一個帖子里，網友談論了自己因為說了一句 “好吃”而被服務員強行塞了四包瓜子的經歷，詼諧幽默中強烈表達了自己的“被服務恐懼癥”。

不止在服務行業，在產品的銷售中，銷售人員也存在過度服務的行為。如長久以來一些藥妝店員工的過度熱情服務就引發了部分顧客的反感；另外，房地產銷售員通過“熱忱”服務，企圖逼定顧客買房，更引起顧客受誘迫和欺詐的感覺。

那么，究竟是什么導致員工過度服務？為什么員工的熱情服務會使得顧客感到不適？企業應該如何讓員工更好服務？這幾個問題一直困擾著企業與員工。

什么是過度服務行為？

要探究員工的過度服務行為，首先要從員工的主動服務行為談起。在2007年，Rank等學者闡述了主動服務行為的相關概念。主動服務行為指的是員工在管理者要求、服務標準以及服務流程外向顧客主動提供的服務行為。它具有自發性、前瞻性與一致性的特點，即員工自己產生主動服務的意識，并且提前預測顧客的需求，再提供與預測的顧客需求一致的服務。而員工產生主動服務意識并提供服務，可能與員工個人特質、自我效能感、情感組織承諾、領導風格和工作環境等因素有關。簡單來說，比如當一位員工是外向熱情的、相信自己能夠很好完成任務、十分認同工作組織的價值觀，在包容的領導風格與輕松愉快的工作環境中，該員工的主動服務行為就會被鼓勵。

那么，員工的主動服務行為因何變成了過度服務呢？這涉及到了服務冗余的概念。服務冗余的概念，原本來自信息通信領域，而在后來的研究中被引申為給顧客提供的無助于提升顧客質量感知的過度服務。也即是說，如果一項服務無法使顧客滿意度提升，或者員工過度估計顧客的需求而提供了使顧客不滿的服務行為，便被稱為服務冗余。例如，一對兄妹到餐廳吃飯，服務員卻把他們領到了情侶座，這必然會引發顧客的不滿。

過度服務為何帶來顧客不適？

員工的主動服務行為可能帶來服務冗余，導致顧客產生尷尬、被冒犯等不適感。學者王新新等人（2020）將這一過程提煉為“主動服務悖論”。主動服務悖論認為，一線員工對顧客需求的主觀判斷導致了主動服務行為的不確定性，既有可能讓顧客滿意、驚喜，也有可能讓顧客感到多余、尷尬并影響顧客忠誠。

明明員工積極主動提供服務是一件好事，為什么效果反而不好？基于預期-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)，這是由于顧客對服務的期望與員工提供的服務給顧客帶來的價值感知不匹配，使得員工的熱情服務給顧客帶來不適，進而會降低顧客對服務的滿意度。

預期-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)

顧客的滿意度以顧客自尊被滿足為基礎。而顧客自尊指顧客的被關注感知、重要性感知、自我提升感知。在主動服務行為中，員工對顧客需求的主觀判斷可能產生偏差，導致顧客自尊無法被滿足。前面提到的那位網友說了“好吃”，可能并不意味著他想繼續吃瓜子；但是員工憑借主觀臆測，將“好吃”和“還要”聯系起來，給顧客提供了四包瓜子。員工捕捉到了顧客的信息，但是并沒有正確作出解讀。顧客感受到自己被關注，但是員工對顧客需求的錯誤把握并沒有讓顧客感到被重視。

一個典型的例子是逼定行為。逼定是常見于房地產銷售中的一種營銷行為，指銷售人員利用自己與顧客雙方的信息不對稱，使用逼定話術促使顧客做出明確的購買決定，多發生在銷售人員為顧客提供咨詢服務時。

在多數情況下，逼定能夠產生積極正面的效果，推動交易達成。但是某些情況下，顧客很有可能會對銷售人員的話術產生反感，銷售人員的部分看似熱情的做法甚至涉嫌欺詐。有些銷售人員在顧客意向不明時直接替顧客作決定，如：“您現在就去交定金嗎？”“我們約好周二還是周三來簽合同？”“您現在就定下吧，我們收到風聲，接下來會漲價。”

在這種情況下，顧客可能認為自己的意見并沒有被銷售人員充分尊重。銷售人員直接越過顧客作決定，讓顧客既沒有感到被關注，也沒有感到被重視，更不要說讓顧客能夠在銷售人員的服務中感到自我提升。

日劇《賣房子的女人》中有一個情節，一對醫生夫婦想要買一棟三室一廳的別墅，特別強調樓梯要設置在室內。但是主角“賣房子的女人”三軒家萬智發現，顧客提出如此要求，其實想要的是在孩子上樓梯時的親子交流，換言之，他們想要家的親密感。

基于主動察覺到的顧客需求，三軒家向顧客推薦了離醫院近的一室一廳，并將其描述為能感受家庭溫暖的空間，用離工作地點近、能經常回家陪伴孩子等優勢，說服顧客定下了她推薦的房子。

同樣是主動服務，三軒家的做法真正從顧客出發，擊中他們的痛點。三軒家不向顧客強加價值觀，如“你們應該買怎樣的房子”，而是認準自己銷售人員的位置，根據顧客的需求向顧客提供最適合的選擇。逼定話術只是她的手段，并非是她做成交易的關鍵。正是她對顧客需求的敏銳洞察、對顧客的尊重以及對話術技巧的靈活運用，讓她成為“沒有什么房子賣不出去”的房產銷售。 

《賣房子的女人》中三軒家萬智說服醫生夫婦購買一室一廳

企業應該怎么做？弱主動服務行為

如何為顧客提供更好的服務，一直是許多企業不懈的追求。一個較為理想的狀態，就是提供適度服務。適度服務即顧客對服務的期望與其對服務的感知質量相一致的狀態。簡單來說，就是顧客愿意接受的服務質量水平。Qualtrics發布的“酒店疼痛指數”研究報告提到，如果在Great Wolf Lodge Colorado Spring住宿的家庭出行旅客，想在清晨享用葡萄酒和奶酪，工作人員會通過短信的方式和他們確認，以免敲門吵醒孩子。在這個例子中，酒店工作人員就做到了適度服務，既滿足了顧客對葡萄酒與奶酪的需求，也不會因打擾休息顧客帶來不滿。

這個例子體現的是一種“弱主動服務行為”。王新新等人（2020）界定了“弱主動服務行為”的概念，它指的是員工從側面準確了解顧客需求后，采取非常適宜、細膩的方式有針對性地實施服務。較之主動服務行為，弱主動服務“弱”在何處呢？弱主動服務的行為特點是自發性、準確性與共情性，“弱”在沒有獲取準確的顧客需求信息時絕不貿然地主動服務顧客，但又能時刻觀察顧客動向，分析顧客行為中隱含的信息，提供精準的服務。

那么，企業又該怎么做才能提供更好的服務呢？

1.提高員工素質，洞察顧客需求。企業可以對員工進行心理與溝通技巧培訓，幫助員工在服務過程中以顧客為中心，更好了解顧客心理預期，準確發現顧客需求，采取合適方法與顧客溝通，再針對顧客需求進行采取適度的方式進行服務。

2.借助信息系統，“智”識客戶特點。企業可以進行客戶關系管理（CRM），建立顧客信息數據庫，讓一線員工學習不同顧客的特點，對不同顧客提供更有針對性的服務。

3.積累服務經驗，準備多元方案。老員工在主動服務過程中會積累相關的經驗，可以邀請他們對其他員工進行經驗分享或介紹，并同時建立“服務經驗知識庫”。而員工可以提前針對某一特定的場景準備多種解決問題的方案，以備不時之需。

4.針對服務失敗，采取補救措施。當真正發生顧客因員工主動服務不適的情況時，企業需要根據具體情況，采用及時有效的服務補救，并做好總結，完善擴充服務經驗知識庫，避免問題再次發生。

結語

服務對于企業的意義不言而喻。像巴奴火鍋一樣意識到避免過度服務是對的，但是企業也應從顧客角度思考如何避免過度服務，以更好地提供服務、滿足更多顧客群體的需求。而在實際情況中，企業還需運用具體問題具體分析的方法論，深入了解企業自身服務的問題以及顧客的真正需求，對服務做出個性化調整，才能讓顧客感覺到員工的熱情服務，而非被打擾。

（作者謝穎瑩為中山大學管理學院工商管理19級本科生；朱仁宏為中山大學管理學院副教授、MBA中心學術主任，研究方向為企業戰略與創業管理，講授《戰略管理》、《創業管理》《商務與管理溝通》等課程。）