興盛優(yōu)選需要在社區(qū)團購賽道長期活下去。

作者 | 王拓

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興盛優(yōu)選這家算是目前最老牌的社區(qū)團購公司，發(fā)展5年多，經(jīng)歷了一次最重要的分水嶺——今年2月份的30億美元融資。

這筆30億美元的融資，是投資人集體向興盛優(yōu)選注入的不下牌桌護身符。區(qū)域團隊成建制的被挖走，訂單量一度急劇下滑，公司賬上拿出跟隨補貼的現(xiàn)金并不太夠。活下來，一度是興盛優(yōu)選的唯一目的。

但是在拿到這筆融資之前，興盛優(yōu)選其實在準備上市。它是一家常見的新賽道的創(chuàng)業(yè)新公司，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，吸引了包括騰訊、今日資本在內(nèi)的頂級資本融資。發(fā)展到了第四年的2020年，即便在疫情影響下的年份，還是有序的進入到IPO籌備期。疫情，反倒加速了社區(qū)團購業(yè)務(wù)的整體擴張。

這家公司的發(fā)展節(jié)奏，非常穩(wěn)健、常見。

興盛優(yōu)選和社區(qū)團購，都迎來了發(fā)展高峰期。發(fā)展的太好了，也迎來了美團、多多、滴滴新三團。整個局面，斗轉(zhuǎn)星移，興盛優(yōu)選會不會出局的聲音，一度引發(fā)公司內(nèi)很多員工的心態(tài)低潮。30美金的投資名單里面，除了騰訊和今日資本等原有股東，京東的入局讓興盛優(yōu)選在社區(qū)團購目前的頭部幾名當中，有了明確的電商站隊標簽。

而今不到半年，興盛優(yōu)選再次完成3億美金的融資。這不是30億美金求保命的延續(xù)，這反而是重新?lián)炱饋砣ツ隃蕚銲PO的優(yōu)化機構(gòu)股東名單的融資。

不過，這次融資，自然也不是去年斗志昂揚的IPO氣氛。這次融資，更像是興盛優(yōu)選在整個社區(qū)團購行業(yè)邏輯被改變之后，預(yù)判公司盈利實現(xiàn)目標拉長，為了確保拉長期的資金鏈穩(wěn)固，而不得不提前IPO的必要動作。

畢竟，一級市場的融資，對于興盛優(yōu)選目前及未來大概率不會成為頭部公司的預(yù)估，很難會繼續(xù)跟投下去。興盛優(yōu)選，需要在二級市場預(yù)防公司的資金鏈風(fēng)險。

01  興盛優(yōu)選命運多舛

時間回到2013年，興盛優(yōu)選的母公司芙蓉興盛，這種廣式便利店的加盟增長乏力，便利店業(yè)務(wù)的加盟增長走向瓶頸，增幅變慢。導(dǎo)致興盛優(yōu)選的線上轉(zhuǎn)型之路，勢在必行。

2013年7月，興盛優(yōu)選董事長岳立華，敏銳的布局了電商平臺興盛優(yōu)選。

岳立華洞察到芙蓉興盛這種模式最終成不了太大氣候，畢竟一萬多家的美宜佳不論是體量還是規(guī)模，都比自己強太多，自己在彼時距離IPO仍舊很大距離（至今中國也沒有一家便利店上市企業(yè)，四川紅旗便利店資產(chǎn)比例偏低，不能歸入便利店概念股）。

同時，他也發(fā)現(xiàn)了第二增長曲線，盡管在董事會其他人強烈反對對興盛優(yōu)選投入。他還是堅持了自我革命意愿，300多人的團隊不得不原地解散，只剩下岳立華、周穎潔和劉輝宇及技術(shù)團隊。

2014年初，興盛優(yōu)選正式啟動。用了四年時間迭代進化，從門店自配送階段，到網(wǎng)倉階段在配送站階段，不斷試錯探索。2017年下半年，終于摸索出「預(yù)售+自提」的模式。

最早發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購這條賽道的是GGV紀源資本，GGV紀源資本的投資邏輯是基于微信生態(tài)，在全國范圍找做的不錯的公司，結(jié)果找到了湖南，這是興盛優(yōu)選第一次受到資本的青睞。

投資完成后一個月，眾多創(chuàng)投機構(gòu)組團來長沙考察。中部地區(qū)的長沙，不論是經(jīng)濟體量還是人口密度，都不是VC們重點關(guān)注的城市，但社區(qū)團購這門生意讓投資人們看到了長沙的潛力。競爭最激烈時，長沙做社區(qū)團購的公司有近百家。也就在這時，今日資本的徐新等人，才注意到興盛優(yōu)選。

隨后，徐新到興盛優(yōu)選考察，從下午2點一直聊到第二天凌晨4點，除了詳細詢問公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過、運營情況、未來規(guī)劃等情況外，還提出了不少尖銳的問題。在經(jīng)過了14個小時的詳談后，徐新當即拍板決定投資興盛優(yōu)選，隨后開始盡調(diào)。

雙方在2018年9月底正式簽署投融資協(xié)議，興盛優(yōu)選獲得了由今日資本領(lǐng)投、金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元投資。從此，在各路資本方的加持下，興盛優(yōu)選走上了迅猛擴張的快車道。

走上快車道才是殘酷游戲的開始，生鮮電商化，或者說家庭消費品的電商化，在興盛優(yōu)選模式?jīng)]跑通之前，一直屬于無解狀態(tài)。這條萬億級賽道始終是熙熙攘攘，始終沒能長出全國性品牌，直至興盛優(yōu)選正式被資本發(fā)現(xiàn)。原本可以小步快跑的興盛優(yōu)選不得不開啟舍命狂奔模式，幸運的是興盛優(yōu)選在每個關(guān)鍵節(jié)，點都能拿到相對靠譜的錢，3年時間拿到近17億美金的融資。

直到2020年10月，興盛優(yōu)選一路順風(fēng)分發(fā)展著。但是，新三團來了。熬到今年2月份，興盛優(yōu)選等來了30億美元保命錢。

這筆融資，也是興盛優(yōu)選的一道分水嶺。此前，興盛優(yōu)選不論是轉(zhuǎn)型還是擴張，所有的融資都是為業(yè)務(wù)發(fā)展，2月份這個30億美金，純粹是為保命，為了不下牌桌。新三團的入局，興盛優(yōu)選的競爭對手，不再是原本像十薈團這類還不太能“造風(fēng)”的創(chuàng)業(yè)型品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)大廠以及最頂尖的投資機構(gòu)。從此興盛優(yōu)選的狀況從順利的計劃IPO，到不得不為生存考慮。興盛優(yōu)選，命運多舛。

02  新三團，滴滴第一個掉隊

新三團里面第一個下手的是滴滴。為了打造市場熱門項目孵化器的超級平臺效應(yīng)，橙心優(yōu)選橫空出世，并且直接對標興盛優(yōu)選，推出比拼“貨件數(shù)”增長率，這種非常外行的運營指標，作為公關(guān)手段，制造市場競爭熱度。

興盛優(yōu)選，應(yīng)該對橙心優(yōu)選非常有意見。

橙心優(yōu)選非常不講武德，其他的幾家包括美團、拼多多、阿里、京東做社區(qū)團購，都與他們的主業(yè)有著直接的關(guān)系，屬于非常正常的企業(yè)內(nèi)部孵化。唯獨橙心優(yōu)選，沒有任何電商或零售基因來支撐滴滴入局的合理性。

滴滴，本質(zhì)上是一家解決出行問題的公司。它不像美團、阿里、京東這樣的公司，它在零售和電商這塊沒有任何經(jīng)驗。美團有強大的地推商務(wù)團隊和線下履約能力，京東和阿里有著深厚的電商基礎(chǔ)盤，京東的物流更是業(yè)界的核心競爭力。

橙心優(yōu)選的不專業(yè)，還體現(xiàn)在他不擇手段的競爭，和不遺余力的瞎定“規(guī)矩”。更多的不專業(yè)，是這個公司對這個項目的判斷和目標設(shè)定，存在反電商規(guī)律的涉足。至少，不符合賣貨這個業(yè)務(wù)的客觀規(guī)律。

滴滴做橙心優(yōu)選，只要短期內(nèi)的巨大規(guī)模起量。它不要扎實有效的供需關(guān)系建立，不要供應(yīng)鏈的深耕細作。用的，還是當年滴滴地推出行打車的打法，用到社區(qū)團購賽道——瘋狂補貼。

零售和出行，本質(zhì)區(qū)別。出行的服務(wù)交付，屬于典型的場景交付，結(jié)果是非常簡單的。有司機在路上跑，有人要坐車，然后車把人送到目的地，整個服務(wù)就完成了。

隨著地圖越來越精準，算法越來越先進，網(wǎng)速越來越好，坐車的人越來越多，滴滴這個模式開始使用燒錢，加上吞并優(yōu)步中國，快速形成市場的單一壟斷。

可是，這套成長路徑，用到社區(qū)團購，那就詭異了。社區(qū)團購的業(yè)務(wù)內(nèi)核，是靠優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，能夠為家庭客戶帶來持續(xù)的穩(wěn)定供給價值。如果只是光靠短期補貼團長、補貼顧客，帶來的訂單量，這種反零售規(guī)律的打法，哪怕沒有任何輿論和政策的干預(yù)，也沒有前途可言。

但是，橙心優(yōu)選的打法，倒是給興盛優(yōu)選，形成了毀滅性的沖擊。瘋狂補貼沖擊興盛優(yōu)選的訂單，高薪挖角沖擊興盛優(yōu)選的隊伍。這家本質(zhì)上起點于傳統(tǒng)零售的公司，哪里直面過這么彪悍的“野蠻人”。

美團優(yōu)選，屬于這輪團購大戰(zhàn)當中，最實在選手。美團擁有還保持著很年輕的團隊戰(zhàn)斗力，美團也是中國互聯(lián)網(wǎng)公司當中，最擅長管理線下商務(wù)團隊的公司。這套脫胎于阿里中供鐵軍的人馬，擁有在一線打仗的靈活決策權(quán)。

美團這套打法，其實是反互聯(lián)網(wǎng)的。互聯(lián)網(wǎng)的一切產(chǎn)品的交互和交付，資源的分發(fā)和導(dǎo)向，整個流程和決策都是線上化的。美團不是，美團的地推今天要拿下一個餐廳，地推是可以為了拿下而靈活自主決定，是給人家餐廳免去三個月的傭金，還是一個月的免傭金。

美團這套反互聯(lián)網(wǎng)的打法，反而很順應(yīng)零售的打法。

這套打法用到社區(qū)團購的優(yōu)勢，顯示出從零破冰的超強執(zhí)行力。強大而靈活的線下商務(wù)團隊，拓展團點和供應(yīng)商的時候，戰(zhàn)斗力一樣彪悍。2020年6月份，就在橙心優(yōu)選進來之后，美團優(yōu)選進來。7月份，拼多多內(nèi)部一封公開信，宣告多多買菜的入局，借助通達系驛站的團點和團長高返利的地推傭金，多多買菜在華南市場一樣兇猛。

但是，即便如此，美團優(yōu)選在不到半年內(nèi)，就拿下了市場出貨量的第一（雖然其中合并了不少快驢的訂單）。

滴滴的野蠻，美團的強悍，多多的速度。興盛優(yōu)選，日子不能好過。

03  重視興盛優(yōu)選背后的京東要素

京東以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選之后，表示雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等領(lǐng)域，開展緊密合作。更好的扎根于下沉市場，服務(wù)農(nóng)村、振興地方經(jīng)濟。實際上，京東物流供應(yīng)鏈的中臺能力，根本沒有向這兩個業(yè)態(tài)開放。

尤其是京東物流的供應(yīng)鏈能力，并不能賦予興盛優(yōu)選什么資源。京東自己大整合的京喜拼拼，其實也需要從需自建一套供應(yīng)鏈體系。徐新的加倉，京東的跟投，其實并不會改變興盛優(yōu)選在新三團面前的被動挨打。入股興盛優(yōu)選，更多是參考興盛優(yōu)選的模式。

興盛優(yōu)選，自求多福。

興盛優(yōu)選原本其實很看重京東在供應(yīng)鏈和物流上的沉淀，希望能補足興盛優(yōu)選的供應(yīng)鏈和物流實力。可在真正合作之后才發(fā)現(xiàn)，一切還是要靠自己。一度，京喜拼拼主打北方市場，興盛優(yōu)選拓展南方市場，屬于雙方短暫的默契。

當然，拿到京東7億美元之后，興盛優(yōu)選的資金壓力緩解了不少。畢竟拼多多、滴滴、美團等對手，都是不缺錢的大公司。

但是，緩解了出局壓力之后的興盛優(yōu)選，很快發(fā)現(xiàn)與京東即不能得到支持，又不能有效分工，更不能深度融合。就連京東自己的社區(qū)團購，發(fā)展的也增速緩慢。

興盛優(yōu)選，還是要靠自己獨闖天下。

另外一邊，因為臨近春節(jié)的訂單增長態(tài)勢，以及輿論帶來的適當收斂，興盛優(yōu)選很快得到了壓力緩解，訂單開始在1300萬件/天的規(guī)模下，走到了今天。

但是，投資人眼里的興盛優(yōu)選，從此就價值變小了。對比京東、美團、滴滴上市之前，經(jīng)歷的多輪融資來看，投資人愿意長期跟投的項目，必須是那些有望成長為幾萬億的新賽道，并成為這個新賽道頭部地位的新公司。

2月份，興盛優(yōu)選拿到30億美金之后，反而意味著這家公司，從此難以撬動一級市場長期跟投的信心了。

7月份，興盛優(yōu)選拿到加拿大安大略省教師退休基金，投資的3億美金。估值反而從80億美元，暴漲50%至120億美元。

興盛優(yōu)選，為什么拿這筆錢，30億美金用完了？為什么估值反而大漲，興盛優(yōu)選沖擊到一線陣營了？答案都不是，加拿大這家沒有任何產(chǎn)業(yè)背景的基金，更像是興盛優(yōu)選在準備重新上市之前，優(yōu)化機構(gòu)股東股份比例的一個融資安排。

公開資料顯示，安大略省教師退休基金，總部位于加拿大多倫多，亞太區(qū)辦事處位于香港。該基金投資布局涉及了阿里、亞馬遜、育碧、戴爾等國際知名企業(yè)，投資凈回報率高達9.7%以上。

這種純基金機構(gòu)，投資行為純屬財務(wù)投資。此筆融資，不能代表興盛優(yōu)選缺錢，很有可能是早期投資人急于退出，幫助興盛優(yōu)選在重新籌備IPO期間，優(yōu)化股東名單。通過本次的安大略財務(wù)投資的背景來看，興盛優(yōu)選的IPO地點，大概率也是去美國。

04  社區(qū)團購的未來格局

美團優(yōu)選不犯錯誤的情況下，會更加穩(wěn)扎穩(wěn)打引領(lǐng)市場；

多多買菜會逐漸融合為拼多多電商業(yè)務(wù)的主要體系，而變的不像社區(qū)團購；

橙心優(yōu)選的變數(shù)可能最大，什么變數(shù)都有可能，哪怕出現(xiàn)并購情況；

興盛優(yōu)選與京東拼拼在業(yè)務(wù)關(guān)系之外，股權(quán)關(guān)系或許會加深；

阿里MMC和十薈團的關(guān)系，還看不出明顯變化跡象。

拼多多加入這場競爭，一方面是對自身主業(yè)的業(yè)務(wù)延伸，通過高頻帶動低頻，但是動用了主站的流量和履約資源，這讓拼多多一開始就說自己不是社區(qū)團購。一旦這塊市場逐漸穩(wěn)固之后，市場上又有了新的生鮮解決方案，多多買菜或許會是越來越像一個生鮮電商，而不是繼續(xù)強化在社區(qū)團購的模式上優(yōu)化轉(zhuǎn)型。最終會被歸入到電商這個板塊里面，而不再是社區(qū)團購。

阿里MMC這盤棋局當中，將前端的關(guān)鍵棋子壓至小店體系，只要棋子能夠盤活，小店的社區(qū)一站式綜合能力建立起來，阿里在近場電商上的布局就有了全然不一樣的模式打法。能否繼續(xù)走通，別的關(guān)鍵之處還在供應(yīng)鏈。按照MMC的模式定位，零售通已經(jīng)鏈接的150萬夫妻老婆店，連接源頭工廠和數(shù)字農(nóng)業(yè)的科學(xué)整合，會形成一張巨大的社區(qū)數(shù)字化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

至此，整個社區(qū)團購市場，很可能是美團優(yōu)選、阿里MMC十薈團、京東興盛優(yōu)選、拼多多，這四家繼續(xù)唱戲。

中國社區(qū)團購的地盤格局，完美的復(fù)制了現(xiàn)有中國電商的市場格局。

回到興盛優(yōu)選。興盛優(yōu)選要上市，本質(zhì)是它還屬于創(chuàng)業(yè)型公司。這點，十薈團的公司屬性，一下子和興盛優(yōu)選在這場未來格局劃分的故事里面，雷同起來。

十薈團，要不要也來一次上市前的融資？

一旦有此計劃，興盛優(yōu)選和十薈團，兩家公司的上市背景，以及同時上市的競爭關(guān)系，簡直就是不久前叮咚買菜、每日優(yōu)鮮同頻上市的再現(xiàn)。

大家都在爭奪社區(qū)團購第一股的位置。畢竟，第一股會對下一個概念股的定價和融資規(guī)模，有著明顯的參照影響。每日優(yōu)鮮搶先了一步，就造成叮咚買菜在上市之前從融資3個億，調(diào)整為9000萬美金。

興盛優(yōu)選和十薈團，這兩家聚集在未來一年或兩年之內(nèi)，進入到一個爭搶社區(qū)團購第一股的競爭關(guān)系當中，也不是不可能。