喜茶不該“耍弄”樂樂茶。

作者 | 金諾

微信ID：Retail-Finance

“喜茶回應(yīng)收購樂樂茶”登上熱搜，全網(wǎng)批評(píng)喜茶。

7月20日，根據(jù)先前的傳聞，元?dú)馍趾拖膊瓒加幸馐召彶栾嬈放茦窐凡瑁⑶夜乐?0億元。

對(duì)此，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸如此回應(yīng)：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

聶云宸的回應(yīng)，遭遇全網(wǎng)的批評(píng)，大家覺得，你可以不收購，但是公布不收購的貶損言論，沒有起碼的商業(yè)道德。

詭異的是，聶云宸言論發(fā)表過后不久，喜茶便領(lǐng)投Seesaw咖啡品牌，助其完成A+輪億元融資。

全網(wǎng)對(duì)聶云宸的批評(píng)，無不道理。聶云宸的貶損言論，特意用了“徹底”“完全”“堅(jiān)決”三個(gè)程度強(qiáng)烈的形容詞，表達(dá)了對(duì)于樂樂茶的極度排斥。而此番回應(yīng)也引起了網(wǎng)友的反感，紛紛指責(zé)起喜茶不講武德。

“收購不成，反踩一腳？”“傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。”

一大波圍觀群眾都在力挺樂樂茶，甚至還有人比喻喜茶是奶茶界王思聰，得不到就毀掉。

喜茶對(duì)樂樂茶的拉踩言論，勢(shì)必會(huì)勸退一些其他本對(duì)樂樂茶感興趣的投資方。買賣不成仁義在，就算沒談攏也不必再反踩一腳。

還有網(wǎng)友猜測(cè)這是下作的收購手段，通過此番回應(yīng)暗示給外界樂樂茶經(jīng)營糟糕的情況，導(dǎo)致估值降低，之后喜茶便能以低價(jià)完成收購。

不過這些都是猜測(cè)，畢竟沒有真相之前無法下定論。而同樣被傳言的元?dú)馍郑貞?yīng)則簡(jiǎn)單的多，僅僅一句“此事不屬實(shí)”。

喜茶的回應(yīng)，有股高高在上的傲慢感，這是讓很多群眾觀感不適的原因所在。

01  喜茶的前世今生

現(xiàn)在逼格滿滿的喜茶，最初也就是位于廣東江門一家僅20平米的普通奶茶店，店鋪名為“ROYALTEA皇茶”。

那時(shí)是2012的春天，國內(nèi)奶茶還是屬于中低端如蜜雪冰城、COCO的天下。

這類奶茶一般都是用植脂末和茶粉等添加劑做成的，市面上鮮有用純鮮奶和鮮果的茶飲品牌。而這一市場(chǎng)的空白這也讓當(dāng)時(shí)年僅21歲的聶云宸嗅到了商機(jī)。

于是懷著滿腔熱血聶云宸揣著上一次手機(jī)店創(chuàng)業(yè)賺來的20萬，立志要打造中國第一家選用真材實(shí)料，拒絕粉末的奶茶店。

一開始確實(shí)效果不錯(cuò)，小小的店鋪門庭若市，但是都是促銷而來，只要活動(dòng)結(jié)束就馬上門可羅雀。

這說明大家還是沖著價(jià)格來，而不是靠獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來驅(qū)動(dòng)。

于是聶云宸就挖空心思研究新品，根據(jù)點(diǎn)單頻次最高的配料單品，推出了一款創(chuàng)新飲品：芝士奶蓋茶。

果然此舉大獲成功，成為了皇茶的爆款。在此基礎(chǔ)上，聶云宸不斷開發(fā)出各類新品，驚艷消費(fèi)者的味蕾。借此，皇茶在江門的名氣也逐漸打響，成為了排隊(duì)專業(yè)戶，甚至有外地的就為上喝一口而來到這座小城市。

后來分店也陸續(xù)在廣東其他城市開設(shè)，此時(shí)就誕生了奶茶黃牛的奇觀：不少人特意驅(qū)車東莞，購買大量“皇茶”奶茶再回到廣州加價(jià)出售，即使價(jià)格昂貴仍銷售一空。

可能連聶云宸自己都沒有想到會(huì)造成如此現(xiàn)象級(jí)的狀況，因此他在最初沒意識(shí)的時(shí)候犯了一個(gè)棘手的錯(cuò)誤，為以后埋下了雷。

因?yàn)樵放泼盎什琛鄙虡?biāo)無法注冊(cè)，也收不到法律保護(hù)，一時(shí)間眾多山寨奶茶都打著皇茶旗號(hào)，讓消費(fèi)者無法辨別。

對(duì)此創(chuàng)始人聶云宸十分困擾，不改名就一直被山寨，但是一旦改名就將之前努力付之一炬。

最后，在2016年聶云宸還是做了這一困難的抉擇，用70萬買下“喜茶”這一商標(biāo)，將當(dāng)時(shí)五十多家門店全部換名。

改名后的喜茶并沒有沉寂，反而開啟了一條高速狂奔的康莊大道。

喜茶不僅是開創(chuàng)了奶蓋茶的風(fēng)潮，更是打響了奶茶社交化的第一槍，并將此影響力帶出廣東，蔓延到國內(nèi)其他城市。當(dāng)時(shí)大家都愿意花費(fèi)大量時(shí)間排隊(duì)，等到一杯喜茶而紛紛上社交媒體炫耀。

而從眾效應(yīng)也吸引著更多新的消費(fèi)者去重復(fù)這種購買行為，不惜代價(jià)去滿足那份好奇“大家都排隊(duì)的奶茶到底好喝到什么程度？”

02  棘手的兩道難題

這樣的火熱資本也同樣看在眼里，早在2016年，喜茶就已經(jīng)接受了來自IDG以及今日投資的1億元的首輪融資。由此，才開啟全國瘋狂拓張的版圖。

根據(jù)數(shù)據(jù)表明，2020年中國高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)份額中喜茶就占了超四分之一，緊隨其后則是奈雪的茶，此次傳言被收購的樂樂茶也算位于前列，不過門店數(shù)量（72家）僅為喜茶的十分之一（830家）不到。

定位和風(fēng)格都與其類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奈雪的茶，在今年6月30日于港交所上市，卻遭遇上市破發(fā)的窘境，最新股價(jià)13.68元，總市值234.63億，距今不到一個(gè)月市值已蒸發(fā)三分之一。

而就在奈雪上市不久后，喜茶完成了5億美元D輪融資，投資方包括紅杉資本中國、高瓴資本、騰訊投資等等這一系列投資界TOP級(jí)的機(jī)構(gòu)，還未上市的喜茶已經(jīng)估值高達(dá)600億元。

足以見得喜茶正在受到資本的熱烈追捧。

但是，奈雪的案例擺在前面，喜茶的前途，也未必一片明朗。

作為同時(shí)新式茶飲的領(lǐng)跑者，兩者其實(shí)都面臨著相似的困境。

一是茶飲賽道的日益同質(zhì)化。

奶茶市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)門檻較低的行業(yè)，缺乏核心的技術(shù)壁壘，這也就意味著同質(zhì)化的嚴(yán)重。

而新茶飲更是，在某種程度，如今的新茶飲重點(diǎn)大多聚焦于所用的水果而非茶的本身，都在不斷比拼挖掘各類新奇的水果來創(chuàng)新，其中最明顯的就是兩大巨頭喜茶和奈雪。

曾經(jīng)兩品牌的創(chuàng)始人還曾公開在朋友圈叫板，奈雪創(chuàng)始人彭心稱喜茶各類如草莓、蜜桃、石榴等一系列飲品都抄襲奈雪產(chǎn)品，而聶云宸則回應(yīng)這是創(chuàng)新，而非抄襲。

當(dāng)時(shí)此事還一度上了熱搜，而對(duì)此的網(wǎng)友態(tài)度，則很多人認(rèn)為這可能是兩家茶飲品牌的營銷炒作。因?yàn)橐皇沁@兩家都擅于營銷，二則是雙方的產(chǎn)品的差異化日漸模糊。兩家的產(chǎn)品也無非是各類水果和配料的排列組合，除了拗口的名稱有所不同，擋住LOGO還真分不出誰是誰。

所謂的抄襲，也無非是比拼速度，誰出的更快更早罷了。

此次被“拋棄”的樂樂茶，從誕生起也是一直被詬病為喜茶的模仿者。

二是高端制茶居高不下的成本，這點(diǎn)，奈雪尤為直觀。

根據(jù)奈雪招股書給出的數(shù)據(jù)來說，一杯奈雪的茶雖然客單價(jià)高達(dá)43元，但是里面光是材料、人工等固定成本就占了38.66元。留給利潤的空間十分狹窄，甚至為負(fù)。

圖片、數(shù)據(jù)來源 / 咖門

而同樣的喜茶情況也不容樂觀，手工現(xiàn)制茶需要大量人力和新鮮原材料。且新茶飲受季節(jié)性因素影響很大，秋冬為淡季，且喜茶選用的小眾水果供應(yīng)產(chǎn)量以及價(jià)格的跨越幅度都相當(dāng)之大，這些都是造成成本不可控的因素。

03  屢屢翻車的“創(chuàng)新”

喜茶最新估值過600億，是奈雪市值的近三倍，而門店830家，大概一家店就值7000多萬。

這樣的估值很難讓人相信沒有泡沫。

尤其在奈雪上市即破發(fā)之后，不少投資人賠了一年多的奶茶錢后直呼上當(dāng)。

喜茶也是同樣善于講故事的那一位，用高逼格高定價(jià)樹立起的高端市場(chǎng)，正面臨四面楚歌的處境，不僅要接受蜜雪冰城等下沉品牌的向上圍剿，還有諸如manner咖啡等咖啡茶飲的側(cè)面襲擊。

而這次喜茶入股Seesaw，也不難看出喜茶正對(duì)咖啡市場(chǎng)的躍躍欲試。

喜茶的手工制茶不僅人力成本巨大，且流程很難標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈也無法像咖啡產(chǎn)業(yè)擁有穩(wěn)定的控制權(quán)。

難標(biāo)準(zhǔn)化，就催生了一系列食品安全問題。喜茶曾被爆出多起飲品不衛(wèi)生事件，如菌落超標(biāo)以及孕婦在茶中喝出一只蒼蠅等等。喜茶快速擴(kuò)張的背后卻暴露了內(nèi)部管理不到位、流程難標(biāo)準(zhǔn)化等問題。

雖然在供應(yīng)鏈源頭喜茶做了很多努力，如自建500畝茶園，但采用的小眾水果大部分以產(chǎn)地進(jìn)行差異化戰(zhàn)略。這也意味著一旦貨源有問題，喜茶就無法幸免于難。

如之前因?yàn)楦u白桃翻車，市值暴跌 2800 億的農(nóng)夫山泉，以及號(hào)稱“只選用吐魯番盆地特級(jí)紅提”卻被打臉的鐘薛高。

喜茶也是在原料創(chuàng)新上栽過不少跟頭，新推出的“王榨油柑”不僅被指抄襲奈雪，且被消費(fèi)者一眾吐槽難喝，只有酸澀沒有回甘。讓人懷疑喜茶急著追趕，卻不在意原料品質(zhì)。

并且，此次的油柑新品與威猛先生的聯(lián)名，也同樣是輿論大翻車。“喝飲料覺得自己在喝潔廁液”“能不能少搞這些奇怪的聯(lián)名”....

喜茶也正在吃下自己過度營銷的惡果。為了維持高曝光，喜茶算得上是奶茶界瘋狂聯(lián)名第一人，最初的幾次聯(lián)名讓它嘗到到了甜頭，而后就開啟了為了聯(lián)名而聯(lián)名的窄路。

最嚴(yán)重的一次營銷翻車莫過于與杜蕾斯的互動(dòng)營銷。先是杜蕾斯在官微中發(fā)布文案以及海報(bào)，內(nèi)容為：“第一口最珍貴”，“今夜一滴都不許剩”。而喜茶則在其微博下互動(dòng)評(píng)論，網(wǎng)友直接在喜茶的評(píng)論下方直接表達(dá)自己的反感。

“把惡俗當(dāng)有趣”“這樣的聯(lián)名有點(diǎn)惡心”....

見翻車得厲害，喜茶在第二天發(fā)表了致歉聲明。

喜茶的這次營銷翻車不僅僅是文案低俗的問題，而是喜茶破壞了自身固有的高端、性冷淡人設(shè)。并且，喜茶這類食品行業(yè)其實(shí)是最不適合打色情擦邊球的，把食品與性引導(dǎo)起來往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈不適，此前廣告涉黃被罰款的絕味鴨脖也是同理。

跨界聯(lián)名營銷，就是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)與高收益并存的賭注。而喜茶如此注重營銷的背后，是對(duì)目前處境的深深焦慮。

畢竟在內(nèi)卷的奶茶界，一旦跑的不快，就是一種后退。