文 |  楚青舟

首發 | 深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS）

五年后回頭來看，2021年7月，很可能是小紅書這家公司歷史上一個關鍵節點。

不知道大家有沒有關注到近期兩個小紅書相關的新聞：

第一，是小紅書赴美上市計劃的中止。赴美上市中止意味著小紅書方將不得不調整在資本市場上的動作方向、節奏，并解決在調整相關時間表后對業務發展帶來一連串的影響。

第二，則是小紅書高調宣布向男性市場進軍的布局。

眾所周知，用戶是社區最為寶貴的資產。因此，青舟看來，這第二件事，必然會從內部對小紅書社區未來的發展狀況、形態產生更為根本性的影響。

無論是B站、知乎還是任何社區，發展到一定階段，都面臨著擴大用戶群體、破圈的問題。面對日漸飽和的女性用戶群體市場，小紅書拓展男性用戶群體，自然是當下的必然之舉。只不過，仔細思考這一社區原有的調性與其目標拓展人群的屬性，相信你們不難發現，小紅書在這一過程中將面臨不少挑戰。

這些挑戰集中體現在三個方面。一是靠什么吸引潛在的男性用戶；二是如何從新增用戶身上獲取足夠營收；以及過往可能被很多人忽視，但日益重要的第三個問題：內容安全。

不難推想，小紅書在加速布局男性市場的背后，可能有著內容安全管控壓力和男性用戶水土不服兩大不容忽視的“男”題。

01

類Clubhouse新社交功能背后

不可忽視的內容安全管控

隨著男性用戶陸續入場及新功能上線，小紅書或許將面臨更多內容安全問題。當然，小紅書官方對此的重視程度尚未可知；而目前外界對此話題的討論似乎也很有限。但不得不說，這必然是值得小紅書從戰略層面給予更高度重視的問題。

對小紅書而言，最值得關注的內容安全問題可能來自兩方面。

一方面，是新用戶群體進入后，對低俗不良賬號、內容的管理問題。

早在2019年，小紅書就曾被媒體曝出因涉黃等內容違規而收到整改通知，在應用商店被下架。

2020年11月，同樣有媒體報道顯示，小紅書APP給用戶推送大尺度美女裸露圖片和視頻，內容露骨且包含性暗示。當月，小紅書官方也宣布啟動嚴打行動，針對炫富、低俗軟色情等不良信息年內封禁4000余個不良賬號。

隨著小紅書向男性用戶進軍，這方面的壓力可能還將顯著增加。

此外，破圈可能帶來的社區氛圍問題也足夠引起重視。一方面是低質內容可能會隨著人群擴大迅速增加，影響社區調性；另一方面則是類似B站《無職轉生》風波帶來的啟示：不同細分圈層用戶對同一件事的觀點可能很不同，在社區內引發爭論甚至危機事件。

另一方面，是小紅書部分內測社交屬性新功能所帶來的潛在內容安全管控風險。

近期據媒體爆料，小紅書開始內測名為“現場”的新功能，從流出截圖來看，新功能的界面和“入門”門檻均類似于Clubhouse：解鎖該功能需好友邀請碼，收聽3天或收聽達2小時即可創建現場和預告。

從Clubhouse上線后近乎“病毒式傳播”的表現及破圈速度來看，“現場”功能對于提升平臺活躍度，增強社交屬性確實有較大的潛在價值。但與這類功能相伴而來的，往往還有較明顯的內容安全管控風險。

今年2月，在Clubhouse爆火之后，映客迅速上線“對話吧”功能，但不到兩周時間，2月22日，該功能就在全網悄然下架。其后，各大互聯網公司先后上線或準備上線的類似功能，大部分最終都悄無聲息。

對小紅書而言，對這一功能的前置安全防控，或許應該提到足夠重要的位置。

02

小紅書“迎男而上”

對彼此的價值被高估還是低估？

從更長期發展的角度來看，大量男性用戶加入小紅書，到底能帶來多少價值，甚至說會不會因原有的社交氛圍調性被稀釋，反而讓小紅書丟失原有的用戶占有率和粘性，是一個值得嚴肅思考的問題。

任何一個社區都有自身的用戶屬性基因，正如虎撲是直男的天堂，小紅書成為女性用戶種草的樂園，本身就是社區調性最直觀的體現。

據易觀報告，截至今年2月，小紅書MAU（月活躍用戶）約為1.38億。根據官方信息，此前其用戶中女性占比一度達到8成，但目前這一情況有了改變：平臺男性用戶占比提升至30%左右。

不可否認，更泛化的用戶結構會為社區帶來更多可能。但反過來看看，男性用戶比例的直線上升，是否意味著小紅書女性用戶增長空間的瓶頸？這恐怕是一個值得重視的問題。

據小紅書披露，2020年6月，小紅書MAU已過億。2020年12月，小紅書MAU用戶同比增長僅為18%。可以看出，近一年來，小紅書似乎已告別此前的高速增長階段——該階段也正是大量新的女性用戶涌入之時。

存量時代，小紅書同樣面臨著短視頻等平臺對用戶時長的嚴重擠壓。當下向男性發力，更可能是在這種壓力下的一種打法轉變。但問題是，到底會有多少男人，對小紅書這個調性的產品感興趣？

據極光大數據6月發布的《不同年齡層男性App使用偏好度排行》榜單，18-25歲男性最愛玩樂和學習，音樂、直播、游戲和學習APP是其主要偏好；而26-35歲的男性App前喜好三名分別是汽車、銀行信用卡和應用，賺錢養家成為主話題。

當然，也有既受男性用戶喜愛，又有大量女性擁躉的全民社區產品，B站、網易云等都可以算得上。但考慮到小紅書自身的特點，要吸引足夠數量的男性用戶，跨度可以說是非常大。

據小紅書官網介紹，“小紅書社區目前內容覆蓋時尚、個護、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等各個生活方式領域”，美妝穿搭等時尚內容仍是其最堅實的基礎。

雖然近期小紅書也正在通過參與東京奧運報道等行動，發力滿足更多元的用戶內容需求。但在體育這樣男性特征明顯的品類中，小紅書與其他已很成熟的專業APP相比，具體優勢何在？小紅書可能還需要很長的時間來證明。

在回答虎撲為什么沒有衰落的原因時，虎撲CEO程杭說出了一個很有意思的洞察， “我們挖掘了一個男人的本質需求。那就是，男人喜歡和男人在一起，但男人不敢和女人說”。

而滿足了“女人喜歡和女人在一起”這種本質需求的小紅書，走到今天，卻希望靠男性打破用戶增長的瓶頸，實在不是一步容易的棋。

更深層的問題還在于：即使有不少新增男性用戶入場，他們對小紅書平臺商業價值的提升能有多少幫助？

B站破圈戰略做了這么久，在游戲等品類上帶來最大營收的仍然是二次元用戶。與之類似，未來很長時間，支撐起小紅書市值的主體，大家認為又會不會還是女性呢？

這里有兩個方面的問題，一方面是男性用戶對美妝穿搭等時尚品類的消費意愿問題；另一方面則在于，男性用戶本身在社區產品中的消費能力與意愿，與女性相比有不小的差距。

最近有個真實事件，近日警方查處一起詐騙案件時，嫌疑人說了一句被廣為傳播的話：不會騙微信頭像是卡通圖案的人，因為他們“事兒多而且還窮”。

這與業內關于消費價值中“女人>孩子>老人>狗>男人”的段子一樣，都體現出相同的洞察：對同一個產品而言，不同人群的商業價值往往天差地別。

如果虎撲的直男們涌入小紅書，最大的可能是他們會成為女性博主們忠誠的觀眾，為平臺增加不少互動與活躍；但博主們安利的那些美妝、護膚產品，能引起多少興趣？小紅書博主們的廣告、安利頻率，與直男用戶們較真、認死理的頻率，能和諧共振么？這些目前都還要打個大大的問號。

如果虎撲的直男們涌入小紅書，最大的可能是他們會成為女性博主們忠誠的觀眾，為平臺增加不少互動與活躍；但博主們安利的那些美妝、護膚產品，能引起多少興趣？

小紅書博主們的廣告、安利頻率，與直男用戶們較真、認死理的頻率，能和諧共振么？這些目前都還要打個大大的問號。

END