郭皓先生 Mr. Howard Kwok，港大ICB課程主任暨高級(jí)講師

說到B2B營(yíng)銷戰(zhàn)略，是否有一個(gè)任何情況下都適用的戰(zhàn)略？還是在不同情況下，我們要因地制宜，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略？

波士頓咨詢（Boston Consulting）通過對(duì)大量客戶的深入研究，制定了一個(gè)叫做戰(zhàn)略調(diào)色板（Strategy Palette）的模型。根據(jù)不同的環(huán)境狀況，運(yùn)用相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使采用的戰(zhàn)略更有針對(duì)性，從而達(dá)到更有效的執(zhí)行結(jié)果。

在戰(zhàn)略調(diào)色板這個(gè)模型里，環(huán)境因素可以歸納成以下三個(gè)方面。

不能預(yù)測(cè)性（Unpredictability）

可塑造程度（Malleability）

困難程度（Harshness）

不能預(yù)測(cè)性 （Unpredictability）是指企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的預(yù)測(cè)能力是否強(qiáng)，是否可以預(yù)估接下來會(huì)發(fā)生什么情況。

可塑造程度 （Malleability）是指企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的改變能力是否強(qiáng)，是否可以把環(huán)境改變成有利于自己的狀態(tài)。

困難程度 （Harshness）顧名思義是指所處環(huán)境是否惡劣，還是非常順境。

根據(jù)以上三個(gè)環(huán)境因素，可以把企業(yè)所處環(huán)境歸納成五種狀態(tài)，包括:

經(jīng)典型（classical）

適應(yīng)型（adaptive）

愿景型（visionary）

塑造型（shaping）

重建（renewal）

經(jīng)典型（classical）是指低不能預(yù)測(cè)性、低可塑造程度的環(huán)境。在這種環(huán)境下，通常成長(zhǎng)速度比較低，企業(yè)集中度高，由于行業(yè)比較成熟，行業(yè)內(nèi)的規(guī)范較穩(wěn)定。公用事業(yè)、能源行業(yè)是處在經(jīng)典型環(huán)境的例子。由于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)可以先分析，后計(jì)劃，再執(zhí)行，按部就班，一步一步地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。處于這類環(huán)境的企業(yè)，適合采納逐步壯大的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有計(jì)劃地把企業(yè)的規(guī)模越做越大。

適應(yīng)型（adaptive）是指高不能預(yù)測(cè)性、低可塑造程度的環(huán)境。增長(zhǎng)波動(dòng)比較大，企業(yè)集中度低，技術(shù)變化快，是這類環(huán)境的特點(diǎn)，不少新興行業(yè)，電子產(chǎn)品以及紡織成衣，都處于這種環(huán)境。企業(yè)需要充分并及時(shí)了解環(huán)境的變化，把握有利自己的環(huán)境機(jī)遇，采用快速出擊的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在機(jī)會(huì)消失前，乘勢(shì)提高收入，贏得更多客戶。

愿景型（visionary）是指低不能預(yù)測(cè)性、高可塑造程度的環(huán)境。這種環(huán)境的典型特色包括增長(zhǎng)潛力高，目前并沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，而且行業(yè)規(guī)范有待訂立。這種狀態(tài)，任何行業(yè)都可以存在。企業(yè)透過獨(dú)特的洞察，發(fā)掘先機(jī)，如果能夠比其他企業(yè)先發(fā)制人，把創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)，率先營(yíng)銷進(jìn)入市場(chǎng)，往往可以開創(chuàng)一個(gè)行業(yè)，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

塑造型（shaping）是指高不能預(yù)測(cè)性、高可塑造程度的環(huán)境。塑造性環(huán)境一般都是碎片化，行業(yè)里沒有主導(dǎo)的企業(yè)，行業(yè)規(guī)例也在成形中。軟件行業(yè)是非常典型的塑造性環(huán)境。處于這種環(huán)境的企業(yè)，需要物色擁有相同理念的其他企業(yè)，一起建立起生態(tài)圈，透過生態(tài)圈，一起發(fā)展，協(xié)同營(yíng)銷。

以上四種環(huán)境的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)相對(duì)比較正常，沒有大的負(fù)面因素，也沒有突發(fā)的致命變化，但第五種環(huán)境是處在異常困難的狀態(tài)。

目前所在的疫情狀態(tài)，是重建（renewal）環(huán)境非常典型的例子，企業(yè)收入大幅下跌，使企業(yè)客戶的購(gòu)買能力也大幅下降，負(fù)現(xiàn)金流，融資困難，供應(yīng)鏈不暢，都是常態(tài)。企業(yè)需要充分運(yùn)用營(yíng)銷手段，盡全力把收入提升到能使企業(yè)活下去的水平，渡過難關(guān)后，再重新部署，根據(jù)所處正常環(huán)境的特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）

亞馬遜云服務(wù)（AWS）是一個(gè)典型的例子。開始的時(shí)候，亞馬遜的云服務(wù)只是為了支持企業(yè)本身的運(yùn)作需要。由于亞馬遜的線上交易量非常大，同時(shí)交易量的波動(dòng)也很大，所以，亞馬遜需要異常強(qiáng)大的系統(tǒng)以及運(yùn)算能力，使遍布世界各地的分公司都可以順暢運(yùn)作。

漸漸地，亞馬遜意識(shí)到，既然自己有這樣的需求，那么其他企業(yè)是否也有同樣的運(yùn)作需求？由于當(dāng)時(shí)只有亞馬遜有這樣獨(dú)特的、愿景型的洞察，它成為第一家提供云服務(wù)的企業(yè)，率先營(yíng)銷這種創(chuàng)新服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)。

由于是嶄新的服務(wù)，市場(chǎng)的接受度需要培養(yǎng)，所以在這種“適應(yīng)型”的環(huán)境下，亞馬遜首先向初創(chuàng)企業(yè)和IT企業(yè)，營(yíng)銷云服務(wù)。在建立了足夠的客戶基礎(chǔ)和口碑后，再向較為保守的大型企業(yè)推動(dòng)服務(wù)。根據(jù)不同客戶的不同接受程度，分階段主攻不同細(xì)分市場(chǎng)。

隨著不同的機(jī)遇，不同的危機(jī)，作出相應(yīng)的變動(dòng)，制定針對(duì)性的B2B營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能進(jìn)一步提升戰(zhàn)略執(zhí)行的效力，使B2B企業(yè)的營(yíng)收得到拓展。