【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

處于事業(yè)上升期的Lydia，最近生了娃。

她也因此在30+的第一年還未享受到升職加薪，就感受到了育兒的巨大壓力：眼看就要回歸職場(chǎng)，合適的育兒嫂還沒找到。

作為資深HR，她本以為自己像平時(shí)見候選人一樣把育兒嫂的選拔標(biāo)準(zhǔn)列出來，再去像天鵝到家這樣的大平臺(tái)按圖索驥就好。沒想到事情遠(yuǎn)沒這么簡(jiǎn)單——

各方面素質(zhì)都匹配的育兒嫂開出了每月2萬的價(jià)格，且要求一大堆，戴森吸塵器、高檔清潔劑……人還沒來，已經(jīng)要了一大堆高配工具。

圖/pexels

預(yù)算合適的育兒嫂又總有這樣那樣的問題：一年帶過好幾個(gè)孩子，應(yīng)該是工作變動(dòng)特別頻繁；總攀比前雇主的家庭條件，讓人不放心；試用期還沒結(jié)束就以各種原因要求休假和漲工資。最終，還是Lydia媽臨危受命，大老遠(yuǎn)從杭州飛到了北京看外孫女，事情才算告一段落。

Lydia卻是怎么都想不通，作為全國(guó)最大的家政服務(wù)平臺(tái)，自己怎么就不能在上面找到一個(gè)合適的育兒嫂。

01 “飛”在風(fēng)口的天鵝

和Lydia擁有相同煩惱的職場(chǎng)父母不是少數(shù)。隨著都市生活的日益繁忙，上有老下有小的一代多多少少都會(huì)面臨“沒時(shí)間”的問題：沒時(shí)間看護(hù)老人、沒時(shí)間照顧孩子、沒時(shí)間搞衛(wèi)生、沒時(shí)間給自己做飯……盡管家政經(jīng)濟(jì)在電視劇《我愛我家》那個(gè)時(shí)代就已經(jīng)有雛形，但近年來，雇傭家政服務(wù)人員已經(jīng)不再是老傅這樣退休老干部的專利：據(jù)中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障研究院發(fā)布的《中國(guó)家政服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，近年來，我國(guó)家政服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)保持著20%以上的年增長(zhǎng)率。2020年，我國(guó)家政服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7862億元，從業(yè)人員總量也已突破3000萬人。

圖/pexels

在中國(guó)十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中，家政行業(yè)同樣被指出要加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、家政等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，完善家政服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、信用、培訓(xùn)等相關(guān)體系，更好的滿足人民群眾個(gè)性化、高端化等家政需求。在這樣的背景下，天鵝到家也是趕上了一個(gè)最好的時(shí)代。如天鵝到家創(chuàng)始人陳小華在致投資者公開信中所說：中國(guó)對(duì)家政服務(wù)的需求將繼續(xù)擴(kuò)大，未來20年將是黃金時(shí)代。

天鵝到家在誕生的7年間已經(jīng)是中國(guó)最大的一站式家居服務(wù)平臺(tái)，擁有了多達(dá)數(shù)百萬個(gè)家庭客戶，并且為服務(wù)提供者提供了價(jià)值超過30億美元的就業(yè)機(jī)會(huì)。

7月3日，天鵝到家向紐交所遞交IPO招股書，計(jì)劃以“JIA”為證券代碼在紐交所掛牌上市，計(jì)劃發(fā)行5.17億普通股，摩根大通、瑞銀集團(tuán)和中金公司將擔(dān)任主承銷商。會(huì)下金蛋的天鵝即將飛向美股，政策利好、市場(chǎng)需求大、自身實(shí)力硬，天鵝到家的上市似乎是集齊了天時(shí)地利人和。但如果仔細(xì)閱讀天鵝到家披露的招股書，或許我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這只“天鵝”并沒有它所描繪的那么雪白無暇。

02 3年虧近18億，天鵝“折損”羽翼

第一個(gè)明顯得不能再明顯的提示，就是天鵝到家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。自2018年至2020年，天鵝到家的營(yíng)收分別為3.99億元、6.11億元、7.11億元，連年增長(zhǎng)，但曲線卻是日趨平緩。與之相對(duì)的凈利潤(rùn)則是在上述三年分別虧損了5.91億元、6.08億元和5.77億元，累計(jì)高達(dá)17.76元。

圖/網(wǎng)絡(luò)

這在Lydia這樣的消費(fèi)者看來幾乎是不可思議的：他們的月嫂、育兒嫂有著那么高的收入，為什么平臺(tái)還會(huì)虧錢呢？這要從天鵝到家的盈利模式說起。

在天鵝到家招股書中，他家的家政服務(wù)主要分為三大類——月嫂、保姆和保潔。其中月嫂在2020年的平均雇傭花費(fèi)為人民幣12529元，2021年第一季度更是增長(zhǎng)至13540元。其中平臺(tái)分別抽成30.7%和30.5%。也就是說，在月嫂每月上萬的收入中，平臺(tái)要抽走約4000元傭金。而對(duì)于其它兩類服務(wù)人群：保姆和保潔，天鵝到家也差不多會(huì)拿到約1成和16%的抽傭。根據(jù)這個(gè)邏輯，天鵝到家的毛利率不會(huì)太低，在2018年~2020年間分別為12.98%、26.09%、39.12%，賺得不少且還在連年增長(zhǎng)。

在這樣的情況下，天鵝到家“久虧不治”的原因無非是高昂的獲客成本。Lydia注意到天鵝到家，就是因?yàn)樵?jīng)看到過他家鋪天蓋地的鄧超代言的電梯廣告：“第一反應(yīng)就是這家公司真的財(cái)大氣粗，實(shí)力應(yīng)該沒問題的。”而央視新聞?lì)l道的廣告更是讓Lydia堅(jiān)信了這一判斷。

圖/網(wǎng)絡(luò)

2018年至2020年，天鵝到家的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從3.48億元飆升至6.04億元，按照其用戶數(shù)量核算的獲客成本也由330元/人上漲至561元/人。Lydia也曾經(jīng)吐槽過：“我閨蜜，孩子都上幼兒園了，到現(xiàn)在還能時(shí)不時(shí)接到天鵝到家問要不要月嫂的電話。這得多少電話費(fèi)啊?！被蛟S持續(xù)的“燒錢換流量”只能靠資本市場(chǎng)輸血，但在天鵝到家不到1%的市場(chǎng)占有率下，這樣的盈利模式是否長(zhǎng)久；在當(dāng)前波譎云詭的國(guó)際環(huán)境下，天鵝是否能成功飛上美股枝頭？我們就不得而知了。

03 「重」運(yùn)營(yíng)還是「輕」用戶，左右互搏的艱難抉擇

相比因?yàn)檎也坏胶线m育兒嫂而放棄的Lydia，黑貓投訴上的1500多個(gè)消費(fèi)者顯然沒有這么幸運(yùn)。在這些投訴中，遇到問題月嫂和保姆找平臺(tái)卻無法維權(quán)的例子比比皆是：如一位媽媽在黑貓投訴反映月嫂缺乏育兒常識(shí)，且工作態(tài)度懈怠，工作中嚴(yán)重失職導(dǎo)致寶寶摔下床，但天鵝到家卻以自己只是中介為由進(jìn)行推諉。

服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，中介失職的情況或許在混亂的家政市場(chǎng)中較為常見，但消費(fèi)者們也難以想象行業(yè)市場(chǎng)占有率第一、且在月嫂服務(wù)中抽成約3成的天鵝到家起不到對(duì)于服務(wù)人員的約束?？嘤诖说牟粌H消費(fèi)者，天鵝到家也一直在想辦法自救。

圖/網(wǎng)絡(luò)

2020年，天鵝到家提出變革，希望通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的力量重新改造家庭服務(wù)。這一變革具體包含將線下服務(wù)場(chǎng)景逐步向線上遷徙（如在線上完成阿姨的面試、培訓(xùn)、簽約）；利用技術(shù)的力量提高匹配效率；將阿姨的管理運(yùn)營(yíng)全面互聯(lián)網(wǎng)化，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)考核和管理。在努力輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、樹立行業(yè)標(biāo)桿的努力下，天鵝到家當(dāng)然可以在一定程度上改善服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量。但從另一個(gè)維度上來說，這也無疑會(huì)使天鵝到家偏離“做中介生意”的初心，讓其傾注更大精力和財(cái)力在運(yùn)營(yíng)及人力管理上，使本不“富?！钡呢?cái)務(wù)狀況雪上加霜。

Lydia并不關(guān)心天鵝能不能在紐交所“扶搖直上九萬里”，她慶幸的是自己的同事家孩子最近剛滿一歲半送進(jìn)了日托，她也成功撿漏了同事家的育兒嫂，不用再連累老母親跟著自己北漂了?！昂孟裎疑磉叺娜硕际沁@樣的情況，最靠譜的月嫂永遠(yuǎn)是熟人介紹的。至于那些大公司來的、有各種證書資質(zhì)的高大上月嫂，反而沒幾個(gè)踏踏實(shí)實(shí)干活的。”或許天鵝到家的150萬阿姨里也不乏踏實(shí)肯干的，但在平臺(tái)規(guī)模、精準(zhǔn)算法、統(tǒng)一服裝等加持下，她們反而難以被人發(fā)現(xiàn)，這或許才是天鵝到家真正需要思考的。

做人與人之間的生意或許難，但只要有了好服務(wù)和好口碑，后續(xù)飛起來也省力多了。

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