斑馬消費 沈庹

傳媒股在A股的市場地位有多低？板塊多年跑輸TMT指數，整體表現連續幾年倒數。其中，游戲權重最高，影視次之，其他的摻雜其中，出版便是當之無愧的“弟中弟”。

大眾出版，應該是最不性感的生意之一，行業小，話題少，相對冷門。而且，現在看書的人越來越少，整體業績怎么可能好得了？

但是，令人意外的是，這幾年居然爆發了一波民營出版公司的上市潮，新經典、中信出版之外，等待敲鐘的還包括讀客傳媒、果麥文化、榮信教育等。

很多人分析后才發現，出版股算是于角落處開出的小花，業務業績穩定，延伸空間大，長尾效應強，盈利能力也還不錯。

那么問題來了，最新披露招股書準備沖擊創業板上市的磨鐵集團，除了上面提到的行業性的的優點與缺點，到底有什么特殊之處？

把文化商業化

詩人沈浩波2001年進入出版業，2004年拉來畢業于中國科學技術大學計算機科學、工商管理學專業的商人漆峻泓合伙創業，2007年推出磨鐵圖書。

出版行業的產品，決定了其業務的特殊性。這是個智力輸出的行業，重度依賴于人的創造性勞動，產品非標準化，生來與規模與盈利形成沖突。

沈浩波算是詩人中最有商業頭腦的一個，也是最有品味和判斷力的書商之一，《明朝那些事兒》就是他從天涯網帖中挖掘的超級暢銷書。

但是，對于一家企業來說，單個產品做得好，完全不足以支撐。漆峻泓讓磨鐵選擇產業化和規模化擴張的道路，公司成為民營出版企業引入現代管理制度的典范。

如果說果麥文化的路金波以一己之力用明星作者將公司拉上正軌，讀客文化推崇華與華的“超級符號”和“超級話語”經營概念，那么，磨鐵則是通過“文化”+“商業”雙軌并行，讓公司成為民營出版行業的佼佼者。

截至2020年12月31日，公司累計簽約作家11937人，累計簽約作品13681部，代表作品包括《盜墓筆記》《誅仙》《明朝那些事兒》《天才在左，瘋子在右》《自控力》等。

在2020年大眾圖書公司排行榜中，公司整體市場碼洋占有率為1.18%，排名第二位；其中，新書市場碼洋占有率為2.15%，在大眾圖書公司排名第一位。

2018年-2020年，公司營業收入分別為7.58億元、7.91億元、8.82億元，歸母凈利潤分別為6718.38萬元、3949.92萬元、9033.56萬元。2019年業績下滑主要是受影視業務拖累。

很多人沒有想到，出版這個不被人看好的生意，盈利能力居然還可以。去年，公司凈利率提升至10.24%，凈資產收益率為9.25%——盡管磨鐵集團在行業中盈利能力處于墊底狀態。

2020年，A股兩大出版股的凈利率分別是，中信出版14.91%，新經典25.08%，等待上市的3家，果麥文化12.77%，讀客文化12.63%、榮信教育12.43%。

是時候關注出版股了嗎？

優酷為第一大股東

如果說，掌舵人經營風格對公司的影響是隱性的，那么，資本真金白銀的投入，則是顯性的認可。

截止目前，優酷持有磨鐵集團24.08%的股份，為公司單一第一大股東——創始人漆峻泓、沈浩波分別直接持有公司19.84%股份，通過一致行動控制公司。

2016年，優酷土豆號稱出資3億元，入股磨鐵集團。當時，阿里巴巴剛剛完成對優酷土豆的全面要約收購，正急于打造阿里文娛的產業版圖。

其實，在此之前，磨鐵一直是出版行業的資本化先鋒。2008年公司獲得深圳基石創投的5000萬元投資，成為我國民營出版業引入的第一筆風險投資；兩年后，公司又拿下了鼎暉投資和基石創投共計1億元的第二輪融資。

截止目前，公司的主要股東為創始人及公司核心團隊、優酷、浙江出版以及多家基金，產業資本、傳統出版機構、股權投資基金扎堆其中，這種豪華的股東結構是其他出版股所無法比擬的。

中信出版仍然是傳統國營出版公司在新經濟時代的股權結構，新經典和讀客文化這些民營出版公司，其實股權結構與前者差不多，只不過絕對控股方由中信集團換成了個人。

路金波從韓寒開始嘗盡超級IP的流量甜頭，再到如今的易中天，所以在股權設置上也參考影視公司綁定明星的玩法，引入作家及版權方成為公司股東。

磨鐵集團選擇擁抱一級市場，就必然要承受來自二級市場的壓力。欲戴王冠必承其重。

公司身背多項對賭協議，此前2008年-2010年的一場對賭，以公司向股東方轉讓部分股權結束；此后多年，公司與投資方達下多輪對賭，核心就在于公司能否在2021年實現上市。不過，就在披露IPO招股書之時，公司與股東的對賭均以終止結束，到底發生了什么？

從出版到影視

戰略投資對公司業務的影響，在磨鐵集團這里展現得淋漓盡致。

雖然幾家頭部出版公司的業績還算穩定，但行業整體不可避免地走上了下坡路，各家公司都在謀求轉型。

近幾年，全版權運營成為行業熱點，無論是過會的果麥文化、讀客文化、榮信教育，還是此番沖擊上市的磨鐵集團，都將版權庫建設作為IPO募資的核心。

出版公司手握大量小說等作品的版權，在內容為王的娛樂化時代，價值凸顯——這也是優酷投資磨鐵、將公司納入阿里巴巴大文娛版圖的原因之一。

截至2020年年底，公司已累計授權網文版權達605種，其中有聲改編授權411種、影視改編授權22部、游戲改編授權6部、漫畫改編授權7部。

就表現形式而言，影視劇成為其中最主要的方向。

雖然參與者眾多，但出版公司中真正有穩定落地項目的，并沒有幾家。除了綁定韓寒、牽手博納影業的果麥文化，然后便是磨鐵集團。

除了授權，公司還直接參與電視電影項目的投資與制作，作品包括2016年的《從你的全世界路過》，2017年的《悟空傳》，2019年的《飛馳人生》、《少年的你》，2020年的《大贏家》《奪冠》等。

2018年-2020年，公司影視劇策劃與開發業務的收入分別為1.04億元、4555.48萬元、1.25億元。

2019年以來，公司傳統業務陷入增長瓶頸，傳統出版業務收入原地踏步，出版業務延展開來的電子出版業務出現下降，增長主力便成了影視劇業務。

2014年，沈浩波接受采訪時就說，自己手里攥著50億元票房。優酷入股后，磨鐵更是借這層便利參與到《少年的你》等阿里系主導的項目中。

或許，市場本就不該以原來的出版股邏輯，來給新興出版公司們定價。