寶哥說

國潮有多火？

前些年，阿迪、耐克是潮人們必不可少的裝備，可僅僅幾年過去，回力、飛躍等國產(chǎn)品牌逐漸被年輕人追捧，熱度高居不下。

據(jù)《2020國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示：如今90后已成國貨消費(fèi)主力，在所有國貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國品牌消費(fèi)者中占比30.93%。并且，90后國貨消費(fèi)人群下單量增長了56.7%，00后國貨消費(fèi)人群下單量增長了63.5%。

此外，關(guān)注度的攀升也可看出人們對國潮持續(xù)追捧——《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2011年至2021年，國潮關(guān)注度上漲了528%。國貨的關(guān)注度更是在5年內(nèi)從45%增長至75%，全面反超“洋貨”。

而關(guān)注度也在持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)狂潮——據(jù)京東運(yùn)動今年618戰(zhàn)報(bào)顯示，國潮鞋服呈爆發(fā)式增長，僅6月16日當(dāng)天，運(yùn)動國潮品牌整體成交額同比增長9倍。

可是，高漲愛國情緒推動國潮品牌迅速發(fā)展，卻也讓諸多企業(yè)表現(xiàn)得逐漸離譜。

“最貴66元一支的雪糕，它就是這個價格，你愛要不要！”

前段時間，新晉國產(chǎn)品牌的鐘薛高創(chuàng)始人面對采訪，展露出的傲人姿態(tài)，旋即引發(fā)輿論的軒然大波。

“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”。無獨(dú)有偶，國潮中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的李寧，近年來卻深陷炒作漩渦，引得央媒大規(guī)模批評。

事實(shí)上，原本承載文化消費(fèi)的國潮品牌，本是充滿生機(jī)的商業(yè)新生態(tài)。但隨著一些品牌借勢過度消費(fèi)大眾愛國情懷，事情逐漸變味：

貴的離譜，下單靠搶——國潮，究竟是物有所值，還是資本營銷的泡沫？

01

資本籠罩下，國潮變國“嘲”

今年3月25日“新疆棉”事件爆發(fā)后，國潮消費(fèi)趨勢迅速涌動，消費(fèi)者紛紛用腳投票，而李寧、安踏、回力等鞋服品牌，也成為資本追逐的對象。

但是，隨著國潮風(fēng)頭漸起，炒作、抄襲、感情牌、惡意消費(fèi)等亂象頻出，事情逐漸變味。其中，波及面最廣、爭議最大的事件當(dāng)屬“炒鞋門”。

今年清明節(jié)期間，多家媒體爆料稱得物APP上，李寧韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款，最高售價為29999元，相比發(fā)售價1699元漲了近17倍。此外，安踏哆啦A夢聯(lián)名休閑板鞋白黑款，42.5碼售價更是高達(dá)4599元，可發(fā)售參考價僅為499元，前后漲了8倍多。

“鞋是用來穿的，不是用來炒的。”饑餓營銷，聯(lián)名限定——這些歪風(fēng)邪氣的行為，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，涉事的李寧，更被央視新聞點(diǎn)名批評。

此外，“抄襲”也成為國潮品牌最難撕掉的一個標(biāo)簽。

先前，豆瓣“楊冪穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，評論區(qū)圍繞“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”，爭論了400多樓。

“其他品牌任何一種賣得不錯的款式，都能在回力中找到?！?/p>

曾有設(shè)計(jì)師在采訪時指出，當(dāng)下國潮設(shè)計(jì)中諸多服裝品牌抄襲了國際大牌的外形后，再簡單貼上一個中國文化的圖騰，就自詡為“原創(chuàng)國潮”品牌。

該觀點(diǎn)或許有些偏頗，但復(fù)刻、抄襲仿佛成為了國潮品牌的一個“命門”：國內(nèi)品牌對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多缺乏自己的核心理念，研發(fā)創(chuàng)造力跟不上，因此很難形成自己的品牌影響力。

此外，國潮品牌們對營銷過度熱衷，已經(jīng)展露出極不健康的一面——從跨界營銷、IP聯(lián)名、再到各種蹭熱度、過渡消費(fèi)民族情懷等行為，逐漸讓消費(fèi)者瞠目咂舌。

比如，在2018年紐約時裝周上，老干媽衛(wèi)衣，旺旺與塔卡沙在其發(fā)布的系列跨界潮服中，大打“情懷牌”。甚至，連風(fēng)油精、馬應(yīng)龍、999感冒靈也來與服飾品牌合作，湊起國潮的熱鬧。

包括先前六神味RIO雞尾酒大舉國潮營銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內(nèi)瞬間秒光。可是，因酒聞起來像花露水且味道怪異，后期受到消費(fèi)者不斷吐槽，客觀上傷害了品牌價值。

現(xiàn)階段，當(dāng)越來越多類似的跨界國潮涌入大眾視野，人們除了感受到短暫新奇之外，很難接受商家們講述的營銷故事：可以說，跨界營銷只是一種手段，而非根本。

值得注意的是，就在國潮崛起的同時，包括摩登大道、貴人鳥、拉夏貝爾等國貨品牌A股公司在內(nèi)，卻出現(xiàn)了拖欠貨款、破產(chǎn)重整、經(jīng)營失控等消息。

從這點(diǎn)上說，“國潮”是大勢所趨，但僅靠著形式大于內(nèi)容的重度營銷，并不能幫助企業(yè)突破經(jīng)營瓶頸，企業(yè)的內(nèi)功才是決定性因素。

而對于消費(fèi)者來說，狂熱總會歸于平靜，需求才是消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。正因如此，企業(yè)要考慮的不止是一昧的靠情懷、情緒捆綁消費(fèi)者，還有性價比、品牌力、產(chǎn)品體驗(yàn)等多重因素。

02

擁抱年輕人的國潮品牌，年輕人也在擁抱他

但是，這并不代表沒有真正用心的國潮企業(yè)。真正能打動年輕人的國潮，來自更深層次的東西。

正因?yàn)槟承﹪浧放啤鞍谅币r托，才讓那些穩(wěn)扎穩(wěn)打的國民品牌歷久彌新。

當(dāng)人們身處在人口密度較高，且對運(yùn)動品牌又有一定需求的城市街道，不難發(fā)現(xiàn)實(shí)體店遍布的鴻星爾克，以其十分親民的價格與黑科技的加持，往往讓消費(fèi)者愛不釋手。

除了人盡皆知的跑鞋產(chǎn)品，鴻星爾克在今年4月份攜手中國輪滑協(xié)會，則直接官宣成為官方戰(zhàn)略合作伙伴，讓品牌和產(chǎn)品真正賦予了滑板文化的底蘊(yùn)；同一天，鴻星爾克聯(lián)合新浪體育，贊助2021年中國滑板精英賽，落地貫徹品牌的體育精神，以群眾之所需為品牌之所行。

雖然，鴻星爾克近幾年雖很少亮相在大眾視野中，但一直為了“大眾化”，產(chǎn)品上做到了方便體驗(yàn)、買得到、買得起的務(wù)實(shí)需求。

再度縱觀目前國內(nèi)TOP級的運(yùn)動品牌，各自打造的商業(yè)版圖雖然不盡相同——

李寧致力于潮流創(chuàng)新，簽代言人、玩時裝周，打造更多與時尚潮流相關(guān)的產(chǎn)品問世；安踏致力于拓寬自己的商業(yè)帝國，不斷收購多家子公司壯大自己的品牌軍團(tuán)。

但不可否認(rèn)的是，這些國產(chǎn)運(yùn)動品牌確實(shí)在逐步發(fā)力，用自己的方式一步步搶先市場份額。

更重要的是，年輕一代已不盲目追求大牌，更加注重的是個性和性價比。新華網(wǎng)與小紅書發(fā)布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費(fèi)觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實(shí)用性和性價比。

可以說，國潮品牌僅靠流量打法，已經(jīng)不再能“取悅”消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，唯有提高設(shè)計(jì)、質(zhì)量，才能獲得年輕人的擁抱。

類似的案例也發(fā)生在一家蛻變的“老牌”身上——曾以羽絨服聞名的波司登，現(xiàn)在，卻做出了完全不同的戰(zhàn)略定位。如今，在艷陽高照的夏季，波司登已經(jīng)逐漸走入大眾視野。

就在今年，波司登推出了2021春夏系列，涵蓋高端、時尚運(yùn)動和休閑通勤三個場景，包含防曬衣、風(fēng)衣等細(xì)分產(chǎn)品。今天，很多人有機(jī)會在夏天也穿上“波司登”。

波司登這樣大膽的戰(zhàn)略調(diào)整，并非首次——2018年，波司登就打了一場翻身仗。彼時，波司登先后邀請了美國、法國、意大利的設(shè)計(jì)師，推出時尚款式。同時進(jìn)行跨界合作，例如星戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列等年輕人的流行文化，包括以秀場帶動的話題營銷，邀請到了眾多時裝巨星，儼然一個大牌秀場。

到了2019年，波司登聯(lián)合前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)讓?保羅?高提耶推出的“波司登X高提耶”設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，不僅吸引了國內(nèi)眾多時尚界頂流人士的關(guān)注，一改國內(nèi)一直以來對波司登的傳統(tǒng)印象，也為其高定路線奠定了基礎(chǔ)。

或許，大眾對于波司登一直都是傳統(tǒng)品牌的固有認(rèn)知，但波司登通過與新銳品牌相互借勢品牌元素，跨界合作引爆市場話題，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，成功的取悅了年輕人的芳心。

當(dāng)然，瀘州老窖對品牌年輕化的嘗試也早已開始。去年9月，瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”?！皵嗥└猓黄催^去，一片敬過不去”的產(chǎn)品海報(bào)一面世就帶來了極大的社交熱度，當(dāng)日微博轉(zhuǎn)發(fā)即過萬，扭轉(zhuǎn)了白酒“中老年專屬”的刻板印象，為瀘州老窖帶去了許多新代際消費(fèi)者。

可以說，這些品牌一次次成功品牌力重塑，不僅真正滿足了消費(fèi)者的需求，更讓企業(yè)吃到了“國潮”的增長紅利。

代表性的例子便是波司登——從去年3月至今年3月，這家公司的總營業(yè)收入達(dá)到135.17億元，相較同期增長了10.5%，這也是連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)營收的雙倍數(shù)增長；同期股東凈利潤為17.10億元，同期增幅為42.1%，創(chuàng)下歷史新高。

滿足消費(fèi)者需求，為用戶創(chuàng)造價值，就是為企業(yè)創(chuàng)造價值——當(dāng)這一切都被滿足，品牌站在長期投資的角度，就如同春天里被埋入土壤的種子，終會開花。

03

要成為真正的國潮，先學(xué)會閉嘴

即便國潮存在諸多亂象，但國潮行業(yè)依然處在快速發(fā)展期，仍大有可為。

根據(jù)美國市場研究咨詢公司Grand View Research 2018年的報(bào)告，2025年全球運(yùn)動鞋市場規(guī)模有望達(dá)到950億美元，復(fù)合年均增長率達(dá)到5.1%。

其中的消費(fèi)主力軍則是90后——根據(jù)阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年，線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%，而在消費(fèi)群體上，如90后、95后等年輕群體在國貨消費(fèi)上的占比不斷提升，逐漸成為主流消費(fèi)人群。隨著年輕一代接棒消費(fèi)主力，對國貨品牌的認(rèn)同不斷增強(qiáng)，本土品牌的發(fā)展迎來廣闊市場空間。

但是，火熱的國潮，最需要的還是耐心。

一個直接的例子是，10年前，沒人敢想象華為小米能成為手機(jī)行業(yè)的巨頭，并逐漸有取代蘋果的趨勢。實(shí)際上，“國潮熱”早已涌動多年，并不僅限于服裝和體育用品：無論是大白兔奶糖、六神花露水，還是故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至包括科技領(lǐng)域的華為與小米。

可以說，“國潮”的壯大是一個長期積累的過程，是一個長期的消費(fèi)趨勢，從不是一個短期熱潮，

所以，過去的3年中，從興起到爆發(fā)，市場不乏過度追求“潮流”姿態(tài)的品牌，但只因他們過于“趕”，終致慘淡收場。

究其核心，不過是對“潮流”兩字的拆解：浪的最頂端，有洶涌起伏，有風(fēng)光無限，但也有前仆后繼，來去匆匆，曇花一現(xiàn)。

正因如此，當(dāng)國貨品牌在年輕人的追捧下，迎來了發(fā)展的黃金時代，但本身潮流在一波又一波的更替。年輕人的想法時時在變，誰也無法準(zhǔn)確預(yù)測到下次的潮流方向。

更重要的是，隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性的消費(fèi)觀念，或許不會再為63元的雪糕、上萬限售的鞋、單一的文化情懷而買單。

畢竟，年輕人愛的是真正的國潮，而不是智商稅。