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作者 | 魏宇奇  編輯 | 潮聲

1995年5月，巴菲特在伯克希爾年會上，詳細地闡述了他在兩年前提出的“護城河”概念。“護城河永久地充當著那些試圖襲擊敵人的障礙。簡單地說，我們喜歡的就是這樣具有控制地位的大公司，這些公司的特許權(quán)很難被復(fù)制，具有極大或永久的持續(xù)運作能力。”

沒有護城河理念做基礎(chǔ)，伯克希爾無法實現(xiàn)1000萬美元市值到6387億美元的蛻變。巴菲特多次描述了他最理想投資企業(yè)：就是擁有足夠?qū)挕⒆銐蛏睢⒉蝗菀妆豢缭阶o城河的企業(yè)。

7月4日，58集團旗下的天鵝到家向紐交所遞交了IPO招股書，沖刺中國家庭服務(wù)平臺第一股，主承銷商包括摩根大通、瑞銀、中金等頂級機構(gòu)。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國家庭服務(wù)領(lǐng)域的市場規(guī)模非常龐大，2020年市場規(guī)模約9090億元人民幣，預(yù)計到2025年增加到約2.12萬億元，年復(fù)合增長率達18.5%。招股書顯示，天鵝到家在供需兩端的規(guī)模都是行業(yè)第一。2020年，在自營29個城市目標市場滲透率為22.3%。

從出生到上市都不缺巨頭護航的天鵝到家，在過去七年間發(fā)展成為國內(nèi)最大的家政平臺。但是，強大的外援、第一的位置地位，都沒有讓這只天鵝如愿以償?shù)卣钩岣唢w，它的“護城河”還不夠深。

踏進同一條河

去年9月，從58同城分拆出去的58到家正式更名為天鵝到家，同時邀請鄧超做代言人。一連串的動作之下，釋放了品牌獨立和業(yè)務(wù)機遇期兩個信號。

對天鵝到家來說，母公司58帶來的不只是幫助，還有拖累。“神奇”的58涉足了房產(chǎn)、招聘、貨運、二手車等各個板塊，這些板塊都存在一個共同的問題，那就是虛假信息泛濫，這讓58的品牌在消費者心中打了負分。改名后沒了這個包袱，品牌也更具辨識度。

盡管疫情拉低了天鵝到家2020年的業(yè)績，營收增速從2019年的53.13%，下滑至16.37%，但卻促進了家政行業(yè)的線上化，天鵝到家疫情期間的訂單有超過50%是通過線上完成的。服務(wù)人員的面試、簽約、保險，包括培訓(xùn)的交付幾乎100%都是依靠互聯(lián)網(wǎng)。

在天鵝到家CEO陳小華看來，這是公司最近幾年來最重要的轉(zhuǎn)折點。“其實要是沒有經(jīng)歷疫情，我也沒有這么大的變革決心”。

與競爭激烈的在線教育行業(yè)和社區(qū)團購行業(yè)相比，天鵝到家目前最大的難題不是行業(yè)競爭，也不是業(yè)績壓力。而是能否擺脫信息撮合的模式，把“線下倒過來服務(wù)線上、線下與線上深度融合”的模式從理論變成家政行業(yè)的現(xiàn)實。

至少在目前，天鵝到家的這套理論離現(xiàn)實還很遙遠。

最能體現(xiàn)現(xiàn)實的有兩點。其一是天鵝到家目前的營收依然依賴從服務(wù)人員、商家和消費者的交易中抽取傭金。

2018年至2021年一季度，天鵝到家的營收分別為4億元、6.11億元、7.11億元、1.97億元。其中來自交易傭金的收入分別為3.5億元、5.3元、6.1億元、1.7億元，在營收中的占比分別為88%、85.3%、85.8%、89.6%。

其二，天鵝到家雖然抓住了家政+互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，但做得還遠遠不夠。

家政行業(yè)也好，房產(chǎn)行業(yè)也罷，沒有58、沒有天鵝到家，C端消費者都有需求。C端的需求是恒定的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值在于體驗變得更好，58的模式是讓信息更透明。經(jīng)過時間檢驗，這種模式不僅不利于平臺本身的長期發(fā)展，對行業(yè)的影響也只是淺嘗輒止。

在消費者的線上消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的情況下，誰能聚集足夠多、足夠好的供給資源，誰的價值就更大。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)+家政行業(yè)的第二次機會，在于把握供給端。天鵝到家的做法是把自己的客戶范圍，從傳統(tǒng)的C端消費者擴展到了提供供給的B端商家。

中國家政行業(yè)有著極度分散的供給特點，目前國內(nèi)共有超過212萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“家政服務(wù)”。如果天鵝到家能把這212萬家供應(yīng)商搬到平臺上，再用數(shù)據(jù)制定輸出標準，就會從根本上重構(gòu)行業(yè)秩序。天鵝到家的更名、選擇做重模式的目標就在于此。e家家居在最近收購福建家家樂也是這個邏輯。問題恰恰也在于此。

一方面，家政行業(yè)有著消費頻次低的特點，商家對線上平臺的期望都是為了擴大業(yè)務(wù)量，而天鵝到家目前的單量規(guī)模雖然大，但商家提供服務(wù)的頻次和平均收入?yún)s不高。

2020年，天鵝到家平臺的交易訂單數(shù)為410萬，同期的交易服務(wù)提供商（特定時間范圍內(nèi)提供服務(wù)的商家）有167682家，平均下來，一家供應(yīng)商一年只能完成約24單，一周不到一單。

如果把時間拉長，頻次則更低。招股書顯示，在2018年至2020年，平臺上有30%的商家，只完成了一筆交易。同時，2020年平臺的交易規(guī)模為88.28億元，可得出商家的年平均收入只有52674元，略高于我國2020年全國居民人均可支配收入水平。

即便不看為商家?guī)矶嗌賰r值，僅從整體規(guī)模出發(fā)，天鵝到家做得依然不夠。截至2020年，天鵝到家在全國目標市場滲透率只有8％，88.28億元的年總交易額更是不到市場總量的1%。

可見，在現(xiàn)階段，天鵝到家為B端提供的價值十分有限。長此以往，商家們難免棄天鵝到家而去。如此一來，不管是業(yè)內(nèi)第一的用戶規(guī)模，還是正在縮減的虧損規(guī)模，都只能是1后面的0。

58最后的希望之子

去年9月，在美股浮沉了七年的58告別了二級市場，私有化提案在特別股東大會以超過75％的投票審議獲得通過。

當然，58早就為自己的發(fā)展安排好了后路。

姚勁波的規(guī)劃是，以天鵝到家和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為軸，二者做成后，再將58同城的各個品類遷移過去，類似阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)與B2C業(yè)務(wù)。“58到家（天鵝到家）和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)任何一個做成功，58都能跨越到數(shù)百億乃至千億美元的市值。因為這兩個業(yè)務(wù)，寄托的都是58做交易平臺的夢想。”

柚子投資合伙人彭程也表達過類似的看法，“在互聯(lián)網(wǎng)公司中，58的線下資源是最豐富的，針對房產(chǎn)、汽車、本地生活等領(lǐng)域中的隨便一個，58如果能順利推動其從信息模式向交易模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在也最起碼是一個幾百億甚至千億美元的公司。”

但計劃趕不上變化，在錯過了本地生活這個萬億市場后，作為補救措施的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和安居客，都撲空了。

從望子成名到望子成龍，不變的都是父母對子女的美好期盼。天鵝到家作為58集團（以下簡稱58）持股76.7%的子公司，無疑是58最后的希望之子。

只是，天鵝到家目前尚且自顧不暇，無力承擔(dān)58的期望。

在盈利手段上，天鵝到家還開辟了為供應(yīng)商提供基于SaaS的工具和行業(yè)解決方案業(yè)務(wù)，希望通過數(shù)字化工具為行業(yè)賦能，達到一箭雙雕的目的。但這項業(yè)務(wù)在營收中的占比，已經(jīng)從2018年的9.1%下跌至2020年的4.6%，今年一季度更低，只有2.1%。自營的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，占比維持在7%左右，出現(xiàn)了停滯不前的情況。

在具體的業(yè)績上，天鵝到家的表現(xiàn)已經(jīng)開始疲軟。

在招股書中，天鵝到家描述了疫情對業(yè)務(wù)的不利影響和種種風(fēng)險，提到了機構(gòu)對其新興成長企業(yè)的定義。考慮到疫情在2020年一二季度的影響最大，導(dǎo)致天鵝到家此時的業(yè)績基數(shù)較低，它今年同期的業(yè)績增速應(yīng)該十分亮眼。然而現(xiàn)實卻是，其今年一季度的營收為1.4億元，同比增長了38.4%。

2020年營收7.1億，同比增速從2019年的53.3%降至16.4%。即便是沒有疫情影響的2019年，50%+的增速，也不像是一個新興成長企業(yè)該有的速度。

作為對行業(yè)輸出標準的落腳點之一，為商家提供培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)的走勢將是決定天鵝到家命運的關(guān)鍵。

天鵝到家從2019年3月啟動這項業(yè)務(wù)，當年營收達1350萬，2020年達到4980萬，同比增速達72%。

在2021年一季度，這項業(yè)務(wù)的營收為1400萬元，比2020年同期多了350萬元。然而，同期的付費培訓(xùn)課程數(shù)量卻從1.75萬個減少至8343個。考慮到天鵝到家在2020年和今年一季度都提供了一些免費課程，營收增長要歸功于單價的提升。單價提升能否被市場接受，有待進一步驗證。

與此同時，天鵝到家至今還在虧損。2018年至2020年的虧損分別為5.91億元、6.16億元和6.15億元。不過凈虧損率在持續(xù)的收窄，2021年一季度凈虧損率進一步收窄至73.1%。

美國同行“care.com”的糟糕表現(xiàn)，更是為天鵝到家的未來蒙上了一層陰影。care.com的股價最高時超過26美元，如今只剩15美元。2019年還傳出了被收購的消息，總價近5億美元，而天鵝到家此前的估值已高達30億美金。

1999年，馬云帶領(lǐng)18羅漢在杭州成立了阿里巴巴。此后，實物電商市場的發(fā)展就一直超過生活服務(wù)電商市場。迄今為止，前者已經(jīng)涌現(xiàn)出了阿里、京東、拼多多等多個市值過千億美金的巨頭，而后者的代表僅有貝殼找房一家，其市值也無法和阿里們相比。

內(nèi)有難度更大的生活服務(wù)電商市場，外有表現(xiàn)不佳的同行，“天鵝”的一雙翅膀雙雙被束縛，想要高飛并不容易。