導(dǎo)語：國潮國貨正當(dāng)燃，品牌如何通過營銷實(shí)現(xiàn)突圍？

編輯丨戶外廣告參考

圖丨CTR媒介智訊

當(dāng)下，Z世代正處于消費(fèi)的潮頭，消費(fèi)觀念也發(fā)生了不小的改變，大家的民族自豪感以及對(duì)國貨品牌的認(rèn)同感與自信心正進(jìn)一步增強(qiáng)，國貨國潮品牌正成為年輕一代消費(fèi)者的新寵。

從食品飲料、美妝護(hù)膚到服裝腕表，再到家居用品，新國貨品牌層出不窮，國貨消費(fèi)熱潮不斷升溫，賽道競爭愈發(fā)激烈，此時(shí)營銷機(jī)會(huì)和策略選擇則變得尤為重要。

01

國潮品牌成消費(fèi)新趨勢

食品、飲料、美妝營銷“熱”

在文化自信回歸、新消費(fèi)人群、新營銷紅利等多重因素的疊加背景下，國潮品牌紛紛都加強(qiáng)了營銷布局。上個(gè)月，CTR媒介智訊發(fā)布了《2021年第一季度國潮品牌榜單》（該榜單排名順序按照其廣告投放刊例花費(fèi)的總費(fèi)用排列），這份榜單匯聚了國內(nèi)市場廣告投放活躍的頭部國產(chǎn)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年第一季度的廣告投放中，國產(chǎn)品牌在頭部的50個(gè)品牌中，占到了86%，而在2016年，這個(gè)占比還只有56%。

中國品牌正在通過產(chǎn)品和技術(shù)革新，讓整個(gè)消費(fèi)市場重新認(rèn)識(shí)它們。近年來，新銳國貨品牌的崛起速度也很快，根據(jù)CTR媒介智訊對(duì)2021年第一季度的國潮榜單中的品牌分析得出，食品、飲料、美妝三個(gè)賽道是新銳國潮品牌競爭的主要陣地，其行業(yè)占比分別達(dá)到了29%、15%、22%。從廣告投放數(shù)據(jù)上看，單品類的競爭也十分激烈。

2021第一季度新銳國潮品牌數(shù)量分行業(yè)占比 圖：CTR媒介智訊

在此次新銳品牌TOP20的榜單中，食品飲料行業(yè)占據(jù)一半，其中奶酪品牌妙可藍(lán)多、調(diào)味品烏江榨菜、奶粉品牌瑞哺恩分別排在前三名，元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印⑼昝廊沼洝⒔“椎冉?jīng)常出現(xiàn)在大眾視野的品牌都紛紛上榜。

圖：CTR媒介智訊

增速品牌榜單的TOP20中，食品飲料行業(yè)占據(jù)8席，其中酸奶品牌簡愛、工業(yè)用品匯源和頸椎按摩儀品牌SKG分別排在前三名。另外，京東、餓了么、蘇寧和BOSS直聘多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌也在TOP20榜單中。

圖：CTR媒介智訊

在國潮品牌TOP100榜單中，食品飲料（含酒精類飲品）行業(yè)占比60%，其中奶酪品牌妙可藍(lán)多營銷花費(fèi)最高，排名第一位，牛奶品牌伊利和奶粉品牌君樂寶分別位于榜單第二位和第三位。另外，該榜單的前十位除了一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，剩余都為食品飲料行業(yè)，分別為蒙牛、BOSS直聘（郵電通訊）、烏江榨菜、王老吉、瑞哺恩、飛鶴、簡愛。

圖：CTR媒介智訊

從榜單中這些頭部的國產(chǎn)品牌分類來看，也從以前最為傳統(tǒng)的酒精類、醫(yī)藥類品牌，演變成了如今的快消、互聯(lián)網(wǎng)品牌等。品類的逐漸豐富，同樣見證了中國品牌正走向多樣性和創(chuàng)新性。

從市場的表現(xiàn)來看，消費(fèi)者對(duì)于國貨的認(rèn)可度也顯著提升，國潮品牌廣受青睞。據(jù)國潮百強(qiáng)TOP3品牌公開的業(yè)績顯示，妙可藍(lán)多2021年第一季度營收約9.51億元，同比增長140.58%，凈利潤約3203萬元，同比增長215.60%。伊利2021年第一季度營收約272.59億元，同比增長32.68%，凈利潤約28.31億元，同比增長147.69%。君樂寶2021年第一季度整體業(yè)務(wù)銷售額增長30%以上，其配方奶粉業(yè)務(wù)增長48%。另外，在今年的618大促中，國貨依舊表現(xiàn)不俗，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，京東236個(gè)品牌銷售過億，其中中國品牌占比達(dá)73%。

02

助力國潮品牌打開市場

戶外廣告成重點(diǎn)投放陣地

當(dāng)下，國潮熱盛行，新國貨品牌在加速崛起，阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，國貨品牌成為消費(fèi)時(shí)尚，中國本土品牌線上市場占有率達(dá)到72%。2020年《第一財(cái)經(jīng)》“新國貨榜樣”調(diào)研顯示，與日常生活相關(guān)的36個(gè)品類中，有32個(gè)消費(fèi)者喜愛認(rèn)可的國貨品牌脫穎而出。

國貨品牌正釋放出巨大需求和消費(fèi)動(dòng)力，新品牌新品類也在不斷涌現(xiàn)，賽道競爭激烈。加上媒介傳播粉末化日益明顯，品牌想要達(dá)到更廣泛的品牌認(rèn)知變得尤為艱難。從國潮品牌的性質(zhì)來看，要想迅速打開市場建立品牌認(rèn)知，必須依托能夠形成營銷覆蓋的全國性媒介來助力。

CTR媒介智訊對(duì)頭部的100個(gè)國潮品牌分析顯示，電視是國潮品牌投放的主要媒體，其次是戶外廣告。隨著媒介場景化生存，多場景共振的營銷方式的多重運(yùn)用，廣告主也認(rèn)識(shí)到場景共振帶來的機(jī)會(huì)，將戶外廣告作為近年來關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)投放陣地。

根據(jù)CTR媒介智訊國潮品牌研究的結(jié)果顯示，頭部國潮品牌中，有34%的營銷費(fèi)用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等，在電梯廣告的投放份額較大。以3月份為例，2021年3月電梯LCD廣告月度花費(fèi)TOP20中，眾多國潮品牌上榜，新氧品牌的刊例花費(fèi)排名第二位，天鵝到家、SKG都為新增投放品牌。

2021年3月電梯LCD廣告月度花費(fèi)TOP20品牌排名 圖：CTR媒介智訊

同樣的，在3月份電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP20中也有不少國潮品牌，排名前五的分別是餓了么、烏江榨菜、新氧、蒙牛和天鵝到家。

2021年3月電梯海報(bào)廣告月度花費(fèi)TOP20品牌排名 圖：CTR媒介智訊

電梯廣告的優(yōu)勢無需贅述，在投放規(guī)模上也能實(shí)現(xiàn)全國性的覆蓋，并且距離大眾生活場景最近的媒介之一。根據(jù)CTR媒介智訊的分析，持續(xù)保持高增長的電梯廣告，結(jié)合其場景化的優(yōu)勢，以及人群優(yōu)勢，確實(shí)可以為國潮品牌提供長遠(yuǎn)的投放服務(wù)，并且獲得較好的投放效果。

除了電梯廣告，諸如公交候車亭廣告、地鐵廣告、戶外大屏、高鐵廣告等戶外媒體出現(xiàn)的國潮品牌越來越多。以高鐵廣告為例，不僅有老鳳祥、燕京啤酒、南極人等老牌國貨，還有波司登等新銳國貨品牌，選擇高鐵媒體作為新流量入口，借助高鐵這張“中國名片”衍生出的品牌自信等價(jià)值屬性，為其迅速打開全國乃至國際市場注入強(qiáng)有力支撐。

03

借助創(chuàng)意戶外為品牌打call

俘獲更多年輕消費(fèi)者的心

品牌想要打開市場，搶占消費(fèi)者心智，必須要弄懂其目標(biāo)消費(fèi)群體是誰。可以說，國貨熱潮的興起，正是隨著年輕消費(fèi)群體的崛起。據(jù)《2020國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，國貨已成消費(fèi)首選，90后已成國貨消費(fèi)主力，在所有國貨消費(fèi)者中占比35.64%。

正所謂，得年輕人得天下，對(duì)于品牌營銷來說是不爭的事實(shí)，無論是新銳國貨品牌還是老字號(hào)國貨品牌，都在試圖將自己的品牌形象年輕化、時(shí)尚化，用年輕人的方式與他們搭建起互動(dòng)溝通渠道，以此俘獲更多年輕消費(fèi)者的心。

在今年5月，有著23年品牌發(fā)展史的燕之屋為響應(yīng)“國貨”潮流的號(hào)召，攜手敦煌博物館IP推出一款【燕之屋×敦煌博物館 鮮活飛天禮盒】，并在5月10日中國品牌日進(jìn)行發(fā)售，打出了新國貨品牌的文化自信。并借此契機(jī)，燕之屋還召集粉絲，開展了主題為“鮮活敦煌，燕舞東方”的敦煌公益人文之旅，完成了一次集合IP跨界、粉絲公益、互動(dòng)體驗(yàn)的“國潮整合營銷”。

圖：公關(guān)界的007

近年來，燕之屋憑借創(chuàng)意出圈的案例不少。在2019年，燕之屋邀請(qǐng)?jiān)凇堆屿ヂ浴分酗椦萸』实鄣难輪T聶遠(yuǎn)，發(fā)起一場《乾隆南巡攜燕窩出宮，奉旨寵你！》的線下趣味營銷，在北京世貿(mào)天階投放了250 米長的“圣旨”，這道圣旨中埋了許多經(jīng)典梗，秦皇漢武組成了“帝王F4”推薦燕窩、宮廷貴妃擺著《蒂凡尼的早餐》的經(jīng)典造型直播吃燕窩、瑪麗蓮夢露捂著裙子驚現(xiàn)宮門……一瞬間帶領(lǐng)消費(fèi)者穿越時(shí)空感受宮廷燕窩，吸引了不少路人圍觀拍照。

圖：數(shù)英網(wǎng)

借助創(chuàng)意內(nèi)容、藝術(shù)設(shè)計(jì)和技術(shù)的戶外廣告，具有很強(qiáng)的可塑造性，在視覺上也更能抓住消費(fèi)者的眼球，在情感表達(dá)上更能拉近與消費(fèi)者的距離，從而產(chǎn)生良好的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更好的營銷宣傳效果。

例如靠內(nèi)容出圈的珀萊雅品牌，在重慶的網(wǎng)紅地鐵站紅土地站辦了一場插畫展，并充分利用UGC的力量，與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的情感共鳴；靠互動(dòng)+創(chuàng)意+技術(shù)出圈的華為公交站牌廣告，通過智慧屏改造利用情感與消費(fèi)者對(duì)話，以傳遞科技的溫度；還有以技術(shù)出圈的小米手機(jī)，運(yùn)用裸眼3D技術(shù)出現(xiàn)在各大城市地標(biāo)的戶外大屏上，為消費(fèi)者帶去了近距離的超級(jí)大片。最近再次攜手沃捷集團(tuán)，打造了國內(nèi)首個(gè)3D裸眼人屏交互的戶外裝置，吸引了不少的年輕群體參與互動(dòng)。

圖：OUTPUT

小結(jié)：乘文化自信和中國制造升級(jí)之長風(fēng)，國貨國潮品牌迅速崛起，并朝著多元化創(chuàng)新發(fā)展，新品牌如何在激烈競爭中脫穎而出？老品牌如何重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智？在傳播媒介日益增多的今天，品牌需要深刻洞察消費(fèi)者的心智，從消費(fèi)者的真實(shí)情感需求出發(fā)，用年輕人喜歡的方式實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

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作者：張彬斌丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、李昂