?“全渠道營(yíng)銷能力是品牌做成功的必備能力。”

作者：百合

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

6月30日，F(xiàn)BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇（第8屆）在杭州舉辦，在FoodTalk環(huán)節(jié)，莫小仙創(chuàng)始人王正齊對(duì)“品牌如何做渠道”做了分享。

在分享中，王正齊認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌處于快速迭代周期，每年“618”TOP榜單中的品牌都在大幅變化，10年前的新品牌可能現(xiàn)在99%都已經(jīng)消失了。他說，不斷更新的新品牌為了沖銷量，都大力投入到平臺(tái)上，最終錢都流向了平臺(tái)，但新品牌卻沒發(fā)展起來，這導(dǎo)致了新品牌不斷折戟。

王正齊拿 “淘品牌”舉例——這些品牌的生命周期在不斷縮短，能做三年的新品牌都非常少。

“今天上了，明天掉了，后天沒了，很多新品牌可能都是這個(gè)樣子。”王正齊表示。

7年的電商從業(yè)生涯也讓他看到很多新品牌的發(fā)展路徑和困境，很多網(wǎng)紅品牌起量快，但做到今天很多都已經(jīng)沒多少量或者已經(jīng)不在了。

“我們也逃避不了這種宿命。”他說，互聯(lián)網(wǎng)品牌到達(dá)高點(diǎn)之后馬上開始下滑了，若品牌生命周期都如此之短，作為公司創(chuàng)始人有什么機(jī)會(huì)能做成大的品牌？

而看當(dāng)下所有電商的關(guān)鍵指標(biāo)，其實(shí)都是短期指標(biāo)，“包括ROI和復(fù)購率，都是短期指標(biāo)，短期有用，但長(zhǎng)期看沒用。”

他指出，今天互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體產(chǎn)品品牌GMV超過5億的非常少。

很多平臺(tái)推出特價(jià)產(chǎn)品或者特價(jià)版，導(dǎo)致了平臺(tái)和品牌不能公平競(jìng)爭(zhēng)，且做亂了行業(yè)，王正齊強(qiáng)調(diào)：“很多品牌間接被平臺(tái)搞‘死’了，但同時(shí)品牌也不能不在平臺(tái)上銷售，這是當(dāng)前品牌面臨的困境。”

這導(dǎo)致的一個(gè)問題就是——在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌是偽命題。對(duì)新品牌而言，電商是從零到一的平臺(tái)，但只依賴電商平臺(tái)，很難起量，所以品牌要在抖音、快手、天貓、京東和拼多多上都做。

王正齊表示，電商平臺(tái)應(yīng)該當(dāng)成銷售渠道，所以一定要賺錢。

他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的定位應(yīng)是賣貨的渠道。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲，電商將變成消費(fèi)品投資回報(bào)率最低的銷售渠道，只在電商渠道做，很難做出品牌，因?yàn)榍捞膊涣夹浴！八匀罓I(yíng)銷能力是品牌做成功的必備能力。”王正齊說。

除了全渠道，王正齊認(rèn)為，持續(xù)打造爆品的能力也很重要。

“能夠持續(xù)打造爆品，多做一個(gè)品類就會(huì)越做越賺錢，莫小仙做自熱米飯沒有太多營(yíng)銷投入就做到了3-4億元，小面產(chǎn)品兩個(gè)月就做到了過億銷售額。”他表示，高效和低成本是持續(xù)打造爆品的關(guān)鍵。

此外，公司團(tuán)隊(duì)的全面性也要得到重視。

“消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)時(shí)就應(yīng)該要想到要走到線下，所以在團(tuán)隊(duì)里一定要有懂線下的人。”他表示，只懂電商、運(yùn)營(yíng)和投放（而不懂線下），公司就會(huì)有問題。且做消費(fèi)品也要把握線下業(yè)務(wù)承接的時(shí)間窗口，他認(rèn)為“在品牌最爆的時(shí)候沒有搭建起團(tuán)隊(duì)，線下業(yè)務(wù)就很難做起來了”。

在定價(jià)上，王正齊認(rèn)為，大眾消費(fèi)者才具有長(zhǎng)期價(jià)值。做高端消費(fèi)品無法真的實(shí)現(xiàn)降維打擊低端商品，因?yàn)榻M織文化上就無法落地，而只有大眾消費(fèi)品才能更長(zhǎng)久。

在演講的最后，王正齊總結(jié)到，在一個(gè)品牌很火爆時(shí)，就應(yīng)該馬上開始考慮如何打造第二曲線。