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作者 | 李哩哩   編輯 | 槿年

靠營銷在瓶裝水市場殺出一條血路的農夫山泉，沒想到在營銷上翻了個大跟頭，還是兩次。

福島白桃事件還未落下帷幕，無論這件事最后定性是“不符合進口標準”還是“虛假宣傳”，農夫山泉都很難自圓其說。

6月29日，農夫山泉官方已經刪除公眾號的相關宣傳信息，在網購平臺上進行“5塊變2塊”的4折促銷活動，但多數網友表示“便宜了也不敢喝”。

“拂曉白桃”短時間內洗不清嫌疑，“日向夏橘”也陷入說不清楚的疑云。同樣宣傳特產于“日本”，但宮崎縣的柑橘和福島縣的白桃一樣，都不在我國水果準入名單了。農夫山泉再次陷入要么違規添加，要么虛假宣傳的尷尬境地。

| 又陷虛假宣傳？

根據北京商報的報道 ，農夫山泉于去年11月推出的日向夏橘口味蘇打水介紹中依然存在讓消費者誤認為該產品“原料產地日本”的說法。據農夫山泉公眾號介紹，“日向夏橘被人稱為日本排名第一的柑橘，特產于日本宮崎縣”；“為了更好地豐富消費者對蘇打水的口味選擇，研發人員尋遍調味，最終發現了日向夏橘這一特別的風味”。

這個系列蘇打水是2020年11月推向市場的，當時適用的是海關總署2020年10月更新的《獲得我國檢驗檢疫準入的新鮮水果種類及輸出國家地區名錄》，根據目錄只允許從日本進口蘋果（Malus domestica ; Apple）、梨（Pyrus pyrifolia ; Pear），即使在2021年5月7日更新的最新版中，也沒有增加日本進口水果的種類。所以，無論是適用哪一版規定，白桃和夏橘都不在準入名單中。

值得一提的是，鐘薛高身陷“愛要不要”的輿論漩渦時，也宣稱原材料選自日本柚子，現在看來，這種宣傳極有可能讓鐘薛高也陷入難圓其說的境地。

更有意思的是，根據日向夏橘風味的蘇打水的成分表，其配料有：天然水、赤蘚糖醇、木糖醇、碳酸氫鈉、dl-酒石酸、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉、三氯蔗糖、食用香精。并沒有與“夏橘”有關的成分。

去年九月，農夫山泉港股上市，創始人鐘晱晱一度攜話題”半小時中國首富“沖上熱搜。

今年3月25日，農夫山泉發布了2020年全年財報。財報顯示農夫山泉去年的營業收入為228.77億元人民幣，同比下降4.8%，實現凈利潤52.77億元，同比增長6.6%。

在陷入“白桃”風波的這三天里，農夫山泉股價一路下跌，截至6月30日收盤，股價跌至38.90/股，市值蒸發兩千多億人民幣。

持股比例高達84%的鐘睒睒，在股票從最高點68.75港元回落近56%之后，身家縮水近3000億。新聞出身、當過記者、深諳營銷心理學的創始人想好怎么面對接下來的路了嗎？

| 一瓶水打下的天下

農夫山泉當年在“純凈水”和“礦泉水”兩分天下的背景下，用細微的差異開啟了一條“非純非礦”名為“天然水”的賽道，用大量的所謂“科學實驗”背書，配合廣告界至今奉為圭臬的文案——“農夫山泉有點甜”，層層推進，逐步蠶食掉娃哈哈、怡寶、康師傅等一眾老品牌的市場份額。

如果說當初的農夫山泉靠“產品+營銷”的配合打開了知名度，那么對于如今的市場，這套組合拳明顯有點力不從心了。

在平價戰場打“價格戰”，在高端市場打“概念戰”的國內瓶裝水，顯然應付不來消費持續升級下的國內用戶，一些小眾飲品已悄悄換了賽道。

一方面，以“元氣森林”為代表的網紅飲料，在互聯網上布局的產品推廣，像極了當初農夫山泉打擊怡寶瓶裝水的營銷戰略。另一方面，眾多品類的即飲鮮茶也瓜分了相當一部分瓶裝水用戶，“夏檸檬冬奶茶”的年輕消費習慣不是幾種包裝各異、口味奇特的高端飲品所能取代的。農夫山泉想走的多元化戰略，竟然幾乎折戟在兩瓶氣泡水上。

| 出口與內銷

農夫山泉穩居國內行業龍頭是不爭的事實，但長期困守國內也是難越的關山，是其難以實現增長點突破的另一原因。

盡管據弗若斯特沙利文報告顯示，2012年-2019年，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。但營收增速卻并不樂觀。2017年-2020年，農夫山泉分別實現營收175億元、205億元、240億元，228.8億元人民幣，其中2018年和2019年的增速分別為17.06%和17.31%，2020年受疫情影響同比下降4.8%。

品牌出海不是幾次心思巧妙的營銷能打下來的戰役。不管是國外投資建廠還是跨境水資源開發對于經驗不足的農夫山泉來說都不是一朝一夕能夠完成的。

農夫山泉自2016年以來一直在推進對新西蘭公司Otakiri Springs Limited的收購計劃仍未完成。有媒體報道顯示，曾有新西蘭當地民眾拉橫幅抵制農夫山泉開采水源。

“飲料市場人口多市場就大，中國是最大的市場，潛力還沒挖掘完。”宗慶后在解釋娃哈哈還沒在全世界布局時直言。

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但海外布局是一個在國內市場相當成熟的企業所必須要考慮的事情。可以預測，香港上市對農夫山泉品牌國際化有一定助力，但路能走多長還需要長遠規劃。

在國內市場乏力、國外市場難以突圍的情況下，農夫山泉的破局之路并不輕松。另一方面對于高度依賴運輸體系建立供應鏈的飲用水市場來說，能享受到的互聯網福利顯然少之又少。線上營銷受困于高昂物流，線下的消費場景可替代性提高，市場不僅對農夫山泉發起了沖擊，更是對整個飲用水行業提出了新的挑戰。

兩起營銷翻車可能不會擊垮一家勢頭正盛的日消品牌，但瓶裝水的市場“江山代有才人出”，農夫山泉的氣泡水之路要想走的更長遠，不能只把功夫花在好看的文案上。