2018年9月17日，杭州，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院5名女大學(xué)生用3120元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，在網(wǎng)店上銷售她們手工定制的漢服。/視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)別的地方還在爭(zhēng)搶粗加工訂單的紅利時(shí)，浙江的漢服已經(jīng)在創(chuàng)品牌、推IP、引入資本上籌謀，以獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

最近浙江的漢服老板們忙到腳不沾地，他們一邊準(zhǔn)備參加在洛陽(yáng)老君山舉辦的山水漢服節(jié)，一邊準(zhǔn)備迎接即將到來(lái)的“6·18大促”。

“暢衣笙”的老板“馬兒姐姐”由于忙碌過(guò)度而嗓音沙啞。這從側(cè)面反映了漢服生意的紅火。“劉宇穿過(guò)我家的漢服。”當(dāng)紅idol的背書(shū)，是漢服店的活招牌。

這些漢服老板從心底里喜歡這個(gè)行當(dāng)，有的甚至從大公司辭職，專職做漢服。

浙江是紡織設(shè)計(jì)大省，省會(huì)杭州則被譽(yù)為“國(guó)風(fēng)之城”，這張城市名片是現(xiàn)成的古風(fēng)大IP。坐擁江南美景，有柯橋紡織面料中心，還有中國(guó)美術(shù)學(xué)院的專業(yè)院校人才，再加上這里是淘寶大本營(yíng)，網(wǎng)紅扎堆，當(dāng)別的地方還在爭(zhēng)搶粗加工訂單的紅利時(shí)，浙江的漢服已經(jīng)在創(chuàng)品牌、推IP、引入資本上籌謀，以獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

浙江，是現(xiàn)代與傳統(tǒng)完美融合的存在。 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

這種玩法像極了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)翻拍成劇集的路數(shù)，從原創(chuàng)和IP變現(xiàn)能力上發(fā)力。可以這么說(shuō)，占盡天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)的浙江，在漢服市場(chǎng)上，不火都說(shuō)不過(guò)去。

每月都出新品牌

擁有十年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的攝影師白白進(jìn)入漢服行業(yè)一年多，她明顯感覺(jué)到市場(chǎng)發(fā)展很快。

以前，人們對(duì)漢服的認(rèn)識(shí)就是古裝，甚至將其誤認(rèn)成和服。“現(xiàn)在大家至少不會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤。”白白說(shuō)，生活在“國(guó)風(fēng)之城”杭州，逛個(gè)旅游景點(diǎn)，隨處可見(jiàn)穿漢服的俊男靚女，就像誤入片場(chǎng)。

前幾年提起漢服品牌，人們會(huì)想到“春山集”“傾杯序”“司南閣”“夢(mèng)霓裳”這幾家大店。“現(xiàn)在幾乎每個(gè)月都有新品牌推出。”白白說(shuō)，漢服不再是小眾圈子，至少在杭州可算是日常出行的常服。

2021年3月23日，浙江金華，漢服社女學(xué)生身穿漢服，在櫻花樹(shù)下跳舞。/視覺(jué)中國(guó)

2007年，淘寶上幾乎搜不到漢服賣家；2014年，線上漢服賣家仍是“稀有物種”。

現(xiàn)在，線上購(gòu)買(mǎi)漢服則需要搶購(gòu)。喜歡漢服的沐沐加入了一個(gè)云南賣家的QQ群，等著通知上新。“有時(shí)候0點(diǎn)開(kāi)拍，有時(shí)候早晨8點(diǎn)開(kāi)拍，要趕緊搶購(gòu)，到一定的量就截止了。”沐沐記得，她入手的那件漢服要1000多元。做工好的店家少，物以稀為貴。

漢服的認(rèn)知和普及度迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，是2016年的事。2015年左右，古風(fēng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)被“愛(ài)優(yōu)騰”購(gòu)買(mǎi)之后，拍成劇集。這些劇集的熱播，帶動(dòng)了服裝、音樂(lè)、國(guó)漫、美妝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。古風(fēng)開(kāi)始走進(jìn)大眾視野，被大眾接受。

我們正在以自己的方式去承襲古風(fēng)、延續(xù)傳統(tǒng)審美。/《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》

艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2015—2019年，漢服銷售額逐年暴增，分別是1.9億元、3.5億元、5.1億元、10.8億元、45.2億元。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2018年，有85%的漢服是通過(guò)淘寶和天貓銷售的。815個(gè)淘寶漢服商家中，來(lái)自浙江的占據(jù)14.2%，居單一省份比例之首。

馬兒姐姐在2016年注冊(cè)了商標(biāo)。2018年10月底至11月初舉行的西塘漢服文化周，一個(gè)客戶穿著她家的漢服去游玩，意外成為爆款。這個(gè)契機(jī)，讓馬兒姐姐決定開(kāi)始制作漢服。

走私人定制路線的暢衣笙，最開(kāi)始以定制包括旗袍在內(nèi)的中式服裝為主。2006年開(kāi)店后，暢衣笙就反“二八法則”而行之——市場(chǎng)上的“二八法則”指產(chǎn)品中有80%是顧客喜歡的，20%是店家喜歡的。而馬兒姐姐生產(chǎn)的80%是自己喜歡的。

漢服也不例外。生產(chǎn)“自己喜歡的”一般是99套或者199套的限量款，其余的就是客戶私人定制的。

用個(gè)人審美培養(yǎng)粉絲的方式，對(duì)原創(chuàng)度和審美的要求很高。馬兒姐姐用實(shí)力獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。她家的面料以真絲為主，衣服上的刺繡是由蘇州的繡娘手工完成的蘇繡。2020年，暢衣笙推出像紗衣一樣的藍(lán)色真絲綃面料，市場(chǎng)仿而效之，這一年漢服的流行色便為“真絲綃藍(lán)”。

馬兒姐姐能夠做出符合“形制黨”要求的復(fù)原款漢服。形制黨高居漢服鄙視鏈的頂端，俯視和挑剔著鏈條中的其他環(huán)節(jié)。那些僅帶有漢服元素的衣裳，他們不愿意稱之為漢服，只愿意承認(rèn)那是漢服的衍生品。

大多數(shù)漢服消費(fèi)者比較注重漢服的形制與傳承發(fā)展。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“我們的設(shè)計(jì)師此前是杭州絲綢博物館的老師。”馬兒姐姐從設(shè)計(jì)師那學(xué)到不少漢服知識(shí)，她和團(tuán)隊(duì)成員也會(huì)研究考古文獻(xiàn)。

“（復(fù)原款）明制漢服最受歡迎。現(xiàn)在我們正在制作宋制和唐制。”她說(shuō)，越研究越發(fā)現(xiàn)，唐制漢服不僅好看，而且舒適。

不過(guò)，形制黨畢竟是少數(shù)，在平常的日子里穿復(fù)原款漢服多有不便，大部分漢服愛(ài)好者只希望能在日常穿著，也因此，最走俏的是漢元素時(shí)裝。

馬兒姐姐正考慮創(chuàng)立面向大眾的子品牌。現(xiàn)在的定制款除了面料，最昂貴的環(huán)節(jié)是刺繡。“動(dòng)物圖案的羽毛和眼神，都是繡娘們一針一針繡出來(lái)的。”

幾十位蘇州繡娘一直為馬兒姐姐的定制漢服趕工。純手工蘇繡的品質(zhì)好，相應(yīng)地，出貨速度慢，量產(chǎn)規(guī)模小，單價(jià)更高。

如果走大眾平價(jià)路線，漢服制作需要在刺繡環(huán)節(jié)作出調(diào)整。馬兒姐姐也考慮到，繡娘們的年紀(jì)越來(lái)越大，有經(jīng)驗(yàn)的能工巧匠越來(lái)越少，她打算加大手推繡這種人與機(jī)器結(jié)合的半自動(dòng)生產(chǎn)比例，逐漸實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)。

移居江南

沐沐喜歡漢服，2016年干脆辭掉活動(dòng)策劃的工作，在深圳創(chuàng)立楠歌館原創(chuàng)漢服工作室。她的工作室以年輕人為客戶群體，價(jià)格稍高，每套衣服價(jià)格為300—800元。

沐沐選擇了最難的路子。從活動(dòng)策劃跨界到漢服，已經(jīng)很難；而一開(kāi)始就做原創(chuàng)，則難上加難。

如果不做原創(chuàng)，復(fù)制市面上的爆款，只需改個(gè)花型，從廣州選了面料，直接找加工廠就能出貨。既然決定做原創(chuàng)，就得多費(fèi)幾道功夫。沐沐拿著原創(chuàng)手稿，去找面料、繡花、印花、燙金這些工序的供貨廠商。這些包含原創(chuàng)設(shè)計(jì)的工序，就耗費(fèi)了2/3的成本。剩下的1/3成本，是出樣衣和大貨（批量整單）。這也是漢服制造的最后環(huán)節(jié)。

2018年6月26日，杭州，5名大三女生湊錢(qián)淘寶創(chuàng)業(yè)做漢服。/視覺(jué)中國(guó)

珠三角是成熟的制衣基地，產(chǎn)業(yè)配套比較齊全。這決定了這里的加工廠傾向于接以萬(wàn)件為單位的大單。而沐沐的初創(chuàng)工作室，訂單只有幾百件。

想打口碑的沐沐認(rèn)為，頭兩批貨的質(zhì)量至關(guān)重要。她仔細(xì)看了合作的加工廠展示的樣衣，覺(jué)得問(wèn)題不大。這家加工廠是大廠，是給頭部漢服企業(yè)代加工的穩(wěn)定供貨商，有品牌企業(yè)作背書(shū)。大貨出來(lái)的前兩周和前一周，沐沐來(lái)跟進(jìn)、確認(rèn)，覺(jué)得穩(wěn)了。

結(jié)果，見(jiàn)到大貨的那一刻，沐沐懵了：貨不對(duì)板。走線像蛇皮一樣，和樣衣完全是兩回事；尺碼都錯(cuò)了，沒(méi)有一個(gè)尺碼按樣衣標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。而訂單已經(jīng)將錯(cuò)就錯(cuò)生產(chǎn)了一半。

沐沐投訴、報(bào)警，對(duì)方絲毫不怕。“他們只保證頭部企業(yè)的大單質(zhì)量。小企業(yè)的小單，對(duì)他們來(lái)說(shuō)微不足道。”最后沐沐賠了十幾萬(wàn)元，“貨不對(duì)，不能給客戶發(fā)，只能重新投入成本再做，還要給客戶支付延期賠償。”

紹興一些做面料和織布的朋友安慰了創(chuàng)業(yè)受挫的沐沐。他們建議沐沐來(lái)紹興。紹興也有成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，下轄的柯橋是亞洲最大的布匹集散中心，漢服所需的面料都在這里，朋友們還能幫忙介紹靠譜的加工廠。

在紹興古城“邂逅”古風(fēng)漢服會(huì)是一番怎樣的景色呢？/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

親自考察后，2017年，沐沐將工作室移至紹興。她逐漸認(rèn)識(shí)漢服圈子的人，有了自己的加工師傅，質(zhì)量得到保證，生意漸漸穩(wěn)定。

沐沐比較滿意現(xiàn)在的狀態(tài)。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，紹興的房租和人工成本低了不止一半。“這里的人文和風(fēng)景更適合漢服推廣。”沐沐說(shuō)，江南水鄉(xiāng)有著天然優(yōu)勢(shì)。不遠(yuǎn)處的杭州，是漢服活動(dòng)策劃地，也是終端市場(chǎng)。

幾年原創(chuàng)路走下來(lái)，沐沐覺(jué)得漢服銷量在猛增。“現(xiàn)在十八線小城也有人穿漢服。不僅僅是豆蔻少女，這兩年小朋友、媽媽、阿姨甚至奶奶，都來(lái)買(mǎi)漢服。”

資本加持

漢服網(wǎng)紅、KOL“小豆蔻兒”最近在抖音上發(fā)布了一條改良版洛麗塔風(fēng)格漢服視頻，下面有594條網(wǎng)友回復(fù)：坐等發(fā)工資，要“剁手”買(mǎi)同款。

有眼尖的網(wǎng)友說(shuō)，漢服代言人小豆蔻兒要搶洛麗塔風(fēng)的錢(qián)了。

漢服、洛麗塔裙、JK制服被稱為“破產(chǎn)三坑”，三者的界限本沒(méi)有那么明確，但形制上還是有不小的差距。

小豆蔻兒最新發(fā)布的5個(gè)視頻，都是偏洛麗塔風(fēng)格的漢服，與傳統(tǒng)的仙俠風(fēng)相比，更像游戲和盲盒里的角色。

漢服博主不斷在各坑邊緣危險(xiǎn)試探。/微博@小豆蔻兒

作為漢服頭部企業(yè)“十三余”的創(chuàng)始人，小豆蔻兒畫(huà)風(fēng)突變并不意外——今年4月8日，十三余完成了億元人民幣的A輪融資。 

而小豆蔻兒最近的畫(huà)風(fēng)，與其說(shuō)是開(kāi)始搶洛麗塔風(fēng)的錢(qián)，不如說(shuō)是配合了“資方爸爸”們——玩二次元的B站和賣盲盒的泡泡瑪特——的風(fēng)格。

十三余于2016年在杭州創(chuàng)立。與諸多漢服創(chuàng)業(yè)者一樣，小豆蔻兒本著對(duì)漢服的愛(ài)，與兩三個(gè)友人在出租屋里開(kāi)始了小生意。2019年，作為“改良派”代表的十三余，銷售額近3億元。在2020年“雙十一”期間，十三余居于淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名第一。

也有與十三余類似的頭部企業(yè)，如“重回漢唐”“漢尚華蓮”等。為什么資本偏偏選中了十三余？

穆棉資本高級(jí)投資經(jīng)理何雨桐說(shuō)，近年資本對(duì)國(guó)潮、國(guó)創(chuàng)感興趣，青睞二次元、制服等潮流，漢服正好踩上了這兩個(gè)風(fēng)口。

資本首先要看標(biāo)的公司的銷量規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。十三余是目前排名第一的漢服企業(yè)，從2016年至今，年均銷售額增速非常快。

2019年10月19日，杭州，第六屆中國(guó)（杭州）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)、首屆中國(guó)（杭州）國(guó)際智能產(chǎn)品博覽會(huì)在杭州國(guó)際博覽中心舉辦。 漢服展區(qū)十三余。/視覺(jué)中國(guó)

“從管理團(tuán)隊(duì)來(lái)看，小豆蔻兒本身是網(wǎng)紅和KOL，在抖音平臺(tái)有近150萬(wàn)名粉絲，流量紅利大，CEO路洋的執(zhí)行力非常不錯(cuò)。”何雨桐說(shuō)，“十三余從漢服生產(chǎn)制造供應(yīng)到銷售電商，各環(huán)節(jié)都比較成熟，兩個(gè)年輕人帶著一幫資深、有能力的產(chǎn)業(yè)鏈班底，在漢服領(lǐng)域里是比較稀缺的運(yùn)營(yíng)組合。”

與講究復(fù)原漢服的形制派相比，十三余是改良派，客戶群體是年輕人，主打理念是“打造年輕人衣櫥里的第一套漢服”。實(shí)際上，多數(shù)原創(chuàng)漢服店屬于改良派，生產(chǎn)古風(fēng)元素的時(shí)裝。

何雨桐說(shuō)，改良派雖然在漢服圈引發(fā)爭(zhēng)議，生發(fā)鄙視鏈，但資方看中的恰恰是十三余所生產(chǎn)的不拘泥于傳統(tǒng)形制，能讓大眾“種草”，來(lái)體驗(yàn)“自我感覺(jué)很好”的漢服。

畢竟，大眾買(mǎi)單，才能保證市場(chǎng)增速和銷售規(guī)模。

但資本怎么看漢服市場(chǎng)的前景？何雨桐坦言，資方對(duì)漢服市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)空間，持不確定態(tài)度。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告，2019年中國(guó)服裝零售銷售額為4071億元，雖然漢服銷售額達(dá)到45.2億元，但在整個(gè)服裝零售大盤(pán)子中一放，就變成只占1.1%的毛毛雨。

何雨桐認(rèn)為，漢服市場(chǎng)的絕對(duì)規(guī)模小，還不足以支撐這個(gè)細(xì)分服裝類目形成產(chǎn)業(yè)鏈。這也是漢服目前沒(méi)能形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)成都、長(zhǎng)三角、珠三角、山東、云南等地域帶狀分布的原因。

除了無(wú)法阻止業(yè)界的抄襲陋習(xí)，前述攝影師和店主們對(duì)漢服前景倒是很樂(lè)觀。

常穿梭于各大景區(qū)活動(dòng)的白白說(shuō)，漢服熱度在升溫，各大景區(qū)用漢服引流，紛紛邀請(qǐng)KOL和名人做漢服活動(dòng)，線下的帶動(dòng)效果很明顯。

漢服同袍們注意到，政府正在加大推廣力度。2018年4月，共青團(tuán)中央聯(lián)合B站，將每年的農(nóng)歷三月三定為“中國(guó)華服日”，上演大型漢服和禮儀T臺(tái)歌舞秀。

2021年3月18日，鄭州，河南春晚《唐宮夜宴》演員“穿越”打卡地鐵站。/ 視覺(jué)中國(guó)

今年出圈的，莫過(guò)于河南春晚的《唐宮夜宴》，十三余立刻奉上唐宮小姐姐同款的唐風(fēng)漢服。細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，除了河南臺(tái)，央視和四川臺(tái)的春晚也開(kāi)辟了漢服單元。

漢服究竟是一個(gè)短周期的潮流，還是能夠持久的常服？馬兒姐姐說(shuō)，她和同袍們傾向于認(rèn)為是后者。

至少，對(duì)于浙江人來(lái)說(shuō)，漢服成為常服不是難事。

?作者 | 周洲

?排版 | 望舒

原標(biāo)題 | 占盡優(yōu)勢(shì)的浙江， 漢服不火都說(shuō)不過(guò)去

首發(fā)于《新周刊》589期

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