近日，香港老牌甜品店“許留山”因為無力償還債務(wù)，被香港高等法院頒發(fā)清盤令，要求將所有資產(chǎn)變賣套現(xiàn)以償付債務(wù)，并終止公司運營。聽聞這則消息，許多人在吃驚之余又唏噓不已。

其實，許留山的衰落早有端倪。從2015年開始，許留山就多次易主，并且存在經(jīng)營不善，銷售額和翻臺率持續(xù)下滑的問題。而到了2020年，許留山又被曝出中國內(nèi)地有近150家門店注銷，香港關(guān)店二十余家。從2020年3月起，許留山又被曝出因為拖欠租金，遭到多個業(yè)主的起訴。

不少人喝著手里的奶茶，看到新聞才突然想起來，自己已經(jīng)很久沒吃過許留山的招牌芒果甜品，而許留山這個老字號甜品店，也漸漸消失在我們的生活里。

曾經(jīng)，許留山也是風(fēng)光無限。許留山在1960年成立，最初是售賣傳統(tǒng)涼茶和龜苓膏，后來推出的芒果系列甜品在香港大受歡迎，成為著名的港式甜品店。

從傲立枝頭到跌入塵土，許留山經(jīng)營管理的失敗，其實是個許多品牌都在面臨的品牌老化的問題。

什么是品牌老化？

任何品牌都有其生命周期，分別是孕育期、幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。當(dāng)品牌從成熟期步入衰退期，就說明這個品牌正在老化，表現(xiàn)為高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)的銷售量、市場占有率、美譽度和顧客忠誠度的持續(xù)下降。

品牌老化不僅與品牌自身有關(guān)，還和消費者認(rèn)知有關(guān)。消費者的心理隨時間變化，當(dāng)品牌開始被消費者忽視、淡忘，其產(chǎn)品、形象讓消費者覺得老舊時，即表明它開始衰老。

一提到許留山，大家或許都會說，“啊，我知道它，它不就是那個賣芒果甜品的……”但是如果問你：“最近有去吃過嗎？”大家都會搖頭說，“很久沒吃過了。”這幾年來，由于業(yè)績下滑，許留山的店鋪數(shù)量不斷減少。最鼎盛時期許留山全球門店數(shù)量接近300家，而到目前為止，其官方網(wǎng)頁上顯示只剩下10間店鋪。許留山已經(jīng)漸漸淡出了我們的生活。

大眾點評上，廣州僅有的兩家許留山的評分，分別是3.74和3.87；而同行業(yè)的老牌甜品店鮮芋仙的評分，都在4分以上。許多網(wǎng)友表示：服務(wù)員態(tài)度冷淡，甜品價格高，但品質(zhì)卻越來越差，性價比較低。

實際上，不只是許留山，許多老字號都在面臨著品牌老化的難題。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國老字號的平均存續(xù)時間為140年，僅10%的老字號經(jīng)營順利，40%的只能保持盈虧平衡，而有50%都處于勉強維持經(jīng)營或者虧損狀態(tài)。

在業(yè)績下滑的同時，許多老品牌也在遭遇口碑危機。例如163歲的狗不理包子，由于產(chǎn)品價格和品質(zhì)不對等，積攢了大量負(fù)面口碑，從“狗不理”變成了“人不理”。

也有的老品牌意識到了老化的問題，積極尋求品牌的年輕化，卻也遭遇阻礙。例如老牌零食巨頭旺旺，其營收從2013年達到峰值之后便再也沒有超過。近幾年旺旺不斷推出新產(chǎn)品、做跨界營銷，雖然有一定的熱度、當(dāng)了一波網(wǎng)紅，但是最熱銷的仍然是一些老產(chǎn)品，再難出現(xiàn)新的爆款產(chǎn)品。

品牌老化的原因  

法國營銷學(xué)教授Jean-Marc Lehu在2004年通過定性研究，從企業(yè)角度發(fā)現(xiàn)了品牌老化的三個原因：目標(biāo)市場、企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)和品牌傳播。下面將從這三個角度分析許留山品牌老化的原因。

1.目標(biāo)市場

由于老品牌創(chuàng)立的時間較為久遠(yuǎn)，隨著時代的發(fā)展，品牌的主要消費群體及其消費需求都會發(fā)生變化。而如果品牌沒有及時修正目標(biāo)市場，更新品牌定位，產(chǎn)品和服務(wù)就會因為不符合消費者需求而難以保留和吸引顧客，銷售額也會隨之下降。

百度指數(shù)顯示，目前甜品的主要消費群體是20-39歲的女性群體，占據(jù)了甜品消費群體的81%。她們喜歡嘗試新的甜品種類，對于甜品的要求除了好吃之外，也越來越追求低糖低脂、高顏值和更好的整體消費體驗。

同時，Z世代正在成長為未來中國最大的消費群體，他們從出生起便受到了互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)物很大的影響。在這樣特殊時代背景下成長的Z世代也有著獨特的消費態(tài)度，比如追求自我表達、有基于相同興趣的社交需求、重視消費的多維度體驗和高性價比、喜歡嘗新、注重健康和有強大的愛國熱情。我們可以從Z世代的消費態(tài)度，窺見未來的消費需求將如何變化。

許留山自1992年推出了“芒果西米撈”這一招牌產(chǎn)品之后，便一直主打芒果系列的甜品，并且定價較高，人均在25元左右。價格雖然高，但是提供的產(chǎn)品和服務(wù)卻讓消費者感覺到越來越不值。大眾點評上，不少消費者評價，許留山的甜品變得又貴又難吃，服務(wù)人員的態(tài)度也比較冷淡，整體的消費體驗較差。除此之外，許留山近幾年推出的新品也沒有緊跟當(dāng)下消費趨勢的變化，與同業(yè)競爭者滿記甜品、喜茶等相比，許留山的新品在顏值上并不算高，也沒有貼合低糖低脂、健康的消費需求。

總的來說，許留山?jīng)]有關(guān)注到消費者需求的變化并做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致自身的產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足新的消費需求。因此，許留山難以吸引新顧客，老顧客也在慢慢流失。

2.企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)是一個品牌的核心競爭力。產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新與改進，始終要順應(yīng)消費者需求的變化。而消費者需求不是一成不變的，這就要求品牌能夠積極創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)新的消費需求。然而老品牌往往會忽視外部環(huán)境的變化，固守著傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)和經(jīng)營理念，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品老化、經(jīng)營管理上問題頻出。

餐飲業(yè)本就是需要不斷創(chuàng)新、不斷適應(yīng)時代口味變化、迎合大眾偏好的產(chǎn)業(yè)。然而，許留山雖然也努力順著消費者的偏好研發(fā)新品，但是產(chǎn)品迭代速度較慢，無法持續(xù)吸引消費者。遺憾的是，盡管許留山推出過像油柑茶、桂花丸子釀這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，但是因為在宣傳推廣上做得不夠，產(chǎn)品設(shè)計的顏值也不夠吸引人，最終也沒有成為爆款。

桂花類新品 左：許留山  右：喜茶 圖源網(wǎng)絡(luò)

除此之外，許留山店鋪裝修設(shè)計也不夠時尚，仍然維持著比較傳統(tǒng)的裝修風(fēng)格，與滿記甜品這樣的新興品牌對比起來，實在顯得有些過時。

左：許留山  右：滿記甜品 圖源網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)典的產(chǎn)品和店面形象，固然能維持品牌的聲譽和形象，卻也會固化消費者對品牌的認(rèn)知，讓消費者感覺到這個品牌正在失去活力，變得古板老化。而創(chuàng)新的產(chǎn)品，如果不能得到消費者的關(guān)注，也無法讓品牌重現(xiàn)生機。

許留山創(chuàng)新的腳步放緩了，但是它的競爭對手可是在馬不停蹄地趕超。近年來新式茶飲市場異常火爆，喜茶、奈雪的茶等新興茶飲品牌也開始搶食甜品市場。據(jù)CNB Data《2020新式茶飲白皮書》顯示，2021年新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計將超過1100億元。并且新式茶飲品牌積極進行品類擴張和延伸，甜品茶飲化迅猛發(fā)展，西米露、楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品向杯裝茶飲演變，茶飲和甜品的界限正變得越來越模糊。當(dāng)消費者有了更加多樣的選擇之后，許留山的傳統(tǒng)甜品也越來越失去競爭力了。

楊枝甘露 左：許留山 右：奈雪的茶 圖源官方微博

在經(jīng)營方式上，許留山所采用的加盟模式雖然能夠以低成本的方式快速擴張，但是由于對于加盟商管理不力，導(dǎo)致加盟店和直營店的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量差異較大。這也就是為什么在許留山進入內(nèi)地市場快速擴張的同時，也面臨著口碑下滑、差評不斷的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，眾多餐飲企業(yè)都積極利用社交媒體開展?fàn)I銷、進行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，許留山在這些方面都比較落后。

3.品牌傳播和營銷

過去，品牌傳播主要依賴于人際傳播帶來的口碑效應(yīng)。而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，老品牌卻不善于利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，在進行宣傳推廣的同時豐富品牌形象與內(nèi)涵，導(dǎo)致其與年輕消費者溝通不足。因此，人們對于老品牌的品牌認(rèn)知沒有更新，也漸漸將其淡忘。

許留山不但不熟悉最新的營銷玩法，而且在傳統(tǒng)的營銷投入上也很少，導(dǎo)致其難以獲得消費者的廣泛關(guān)注，品牌形象固化。

雖然許留山也開通了官方微博、微信公眾號這樣的主流社交媒體賬號，但是品牌影響力很弱。截至2021年6月28日，許留山微博粉絲數(shù)僅有2萬多，而其競爭對手滿記甜品和鮮芋仙的粉絲數(shù)為15萬和28萬。相應(yīng)的，許留山新品發(fā)布和宣傳推廣的微博獲得的粉絲點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)都很少。

據(jù)CBN Data顯示，奈雪霸氣玉油柑茶自2021年3月份推出以來便稱霸奈雪的銷量榜首，在其茶飲產(chǎn)品的銷量占比一度超過20%，在各大社交平臺掀起了一股“油柑熱”。實際上，許留山早在奈雪的茶之前就已經(jīng)推出了油柑茶，但消費者卻知之甚少，沒能掀起熱度。這是因為許留山只是在微信公眾號上發(fā)布了這一新品上市的信息，截至2021年6月28日，該推送的閱讀量僅有9445次。許留山在微博上也沒有發(fā)布該信息（其微博已于2020年7月停更），其他營銷渠道上也難覓蹤跡，這導(dǎo)致許留山宣傳推廣的范圍非常受限，效果也不如人意。

相比之下，奈雪的茶可謂是掌握了利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的精髓。各種跨界聯(lián)名、明星代言、文化輸出，奈雪的茶玩得風(fēng)生水起，在吸引消費者關(guān)注、展現(xiàn)富有生機的品牌形象的同時，也喂飽了錢袋子。

老品牌如何永葆活力？

關(guān)于如何應(yīng)對品牌老化的問題，過去的學(xué)者提出了品牌激活的策略，在總結(jié)了品牌激活的相關(guān)研究后，將主要的品牌激活策略分為兩種：創(chuàng)新戰(zhàn)略和懷舊戰(zhàn)略。

1.創(chuàng)新戰(zhàn)略

企業(yè)采用創(chuàng)新戰(zhàn)略，能夠通過新的品牌設(shè)計、定位來建構(gòu)新的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的活力，開拓新的消費者群體。創(chuàng)新戰(zhàn)略在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計方面主要有三個策略：

（1）升級：改善現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，改進生產(chǎn)技術(shù)，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的消費性價比。

許留山應(yīng)當(dāng)針對產(chǎn)品質(zhì)量下降、性價比低的問題，著力改進當(dāng)前的經(jīng)營模式和供應(yīng)鏈管理，更加注重對員工的培訓(xùn)，從而改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。只有讓消費者感到物有所值，才能重新建立積極口碑，保留老顧客并爭取新顧客。

（2）擴充：將新的服務(wù)項目附加到現(xiàn)有產(chǎn)品及挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新功能新用途，從而提高消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率。

許留山可以在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行調(diào)整，增加低糖低脂的產(chǎn)品選項，讓消費者在享用甜品的時候沒有長胖的負(fù)擔(dān)。在服務(wù)上應(yīng)當(dāng)加快店鋪的升級速度。高顏值、舒適的店面裝修和設(shè)計不僅能夠吸引更多新的消費群體進店消費，也能夠帶來更優(yōu)質(zhì)、更多維度的消費體驗。比如奈雪的茶的奈雪夢工廠，店鋪裝修高顏值且富有趣味性，吸引了很多消費者進來參觀，成為了拍照打卡地并促進銷售。

（3）延伸：利用當(dāng)前品牌推出新產(chǎn)品或推出新品牌，但新產(chǎn)品和新品牌要與原品牌定位有較高的契合度。

許留山要找準(zhǔn)自己的品牌定位，確定目標(biāo)顧客群體以及自身的差異化特征。例如可以售賣芒果為主，其他鮮果為輔的甜品，加快產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代速度。同時進行品類擴展和品牌延伸，例如可以去開發(fā)鮮果糕點、冰淇淋等與品牌定位契合度較高的產(chǎn)品；也可以入局新零售，售賣品牌的周邊產(chǎn)品，開發(fā)包裝甜品，從而打破甜品比較單一的消費場景限制。

在運用以上策略時，始終要考慮到消費群體及其需求的變化，在Z世代逐漸成為消費主導(dǎo)力量的今天，許留山需要充分把握他們獨特的消費需求，才能得到他們的青睞。

創(chuàng)新戰(zhàn)略在品牌傳播方面采取創(chuàng)新型的傳播策略，即打造更新的、獨特的品牌形象，改變消費者舊的品牌聯(lián)想。許留山需要學(xué)習(xí)最新的營銷玩法，在社交媒體上擴大自身的品牌影響力。例如，許留山也可以采用與知名品牌跨界聯(lián)名的方式，在開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的同時，也能夠讓消費者產(chǎn)生新的品牌認(rèn)知；也可以通過與內(nèi)容IP合作，打造屬于自身的IP文化，從而豐富品牌文化內(nèi)涵，打造更有新意、更有活力的品牌形象，減少消費者對許留山老舊、古板的品牌聯(lián)想。

2.懷舊戰(zhàn)略

老品牌悠久的歷史和文化底蘊以及在較長時期建立起來的商業(yè)信譽極具商業(yè)價值，是一個品牌的精髓，并且能夠喚起消費者的懷舊情緒，產(chǎn)生一種親切感。企業(yè)采取懷舊戰(zhàn)略，主要是復(fù)制或改進老產(chǎn)品的功能，并采用懷舊型傳播策略，宣傳品牌的傳統(tǒng)文化理念。

因此，許留山可以用一次復(fù)古營銷，講好許留山的品牌故事，呈現(xiàn)老品牌的文化底蘊，激發(fā)人們對許留山甜品的懷舊情緒，引發(fā)共鳴。例如可以建立一個許留山甜品博物館，講述每一道甜品背后的文化傳承故事，強化許留山與消費者之間的情感聯(lián)系。

結(jié)語

在如今的市場競爭當(dāng)中，新興品牌們越來越“卷”，各出奇招，不斷改變著原有的市場格局，老品牌們也逐漸感到品牌老化的焦慮。面對品牌老化，老品牌們絕對不能抱著“躺平”的心態(tài)，要試著“卷”一“卷”，采取合適的戰(zhàn)略激活品牌，才不至于成為下一個許留山。

（作者汪子涵為中山大學(xué)管理學(xué)院工商管理19級本科生；朱仁宏為中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、MBA中心學(xué)術(shù)主任，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略與創(chuàng)業(yè)管理，講授《戰(zhàn)略管理》、《創(chuàng)業(yè)管理》《商務(wù)與管理溝通》等課程。）