原創 潘捷 豹變

「核心提示」

韓劇、韓流明星的走紅，曾經帶火了韓妝。過去作為大牌平替，高顏值、上新快的韓國美妝，深受國內年輕消費者喜愛，不過經歷銷售渠道更替，以及國貨崛起，韓妝一年不如一年，甚至在中國大批量關店，韓妝為什么抓不住這屆年輕人的心了？

作者 | 潘捷

編輯 | 張洋、邢昀

2012年，神曲《江南style》火遍全球，再次讓韓流掀起世界狂潮。

從《藍色生死戀》到《大長今》，從Super Junior、少女時代到Big Bang，鼎盛期里韓流影響了一大批年輕國人。

年輕人會被宋慧喬拿著音樂手機漫步的廣告種草，《非誠勿擾》里女嘉賓一登臺，背景響起的是韓國國民組合“少女時代”洗腦神曲GEE。隨著韓流進入中國的還有韓國商品，也是在這一年，平價化妝品代表悅詩風吟在上海開了中國第一家店。

年輕人在韓劇第一次被種草，韓劇女主無論多么狼狽、遇到什么樣的困境，對著鏡子補補妝、畫好口紅，又恢復了元氣。就像一句很流行的廣告語：“口紅，讓我們知道為何而戰。”而韓國idol的代言更是銷量保障。

化妝品曾是韓國公司在中國市場上狂飆突進的燃油，在韓妝最為流行的年頭，每個女生的化妝包里至少有1-2款韓國產品。

那些年里，國貨美妝只能走蹭“韓流”熱度的路子，當時《非誠勿擾》的贊助商先是“韓后”，后來是“韓束”，乍看上去，總以為都是韓國品牌。

如今，這一屆年輕人包包里化妝品更新換代，靠平價路線曾經風光無限的悅詩風吟、伊蒂之屋、夢妝，被國產平價品牌替換。

年輕人們不再愛韓妝了？

女孩包包里，更新換代快

2016年，韓劇《太陽的后裔》在中國爆火，很多劇粉都想擁有宋慧喬一樣的走光唇和牛奶肌。

宋慧喬還出了一個妝容教程，教大家如何打造走光唇和牛奶肌。

當時的年輕人尚未理解到，這些鏡頭是劇方收取廣告費后的精心設計，愛茉莉太平洋集團旗下的蘭芝口紅、氣墊隨之爆紅。

劇中宋慧喬用的蘭芝雙色立體口紅，價格百來元，遠低于歐美大牌。

韓妝進入中國市場，就自帶“平價”光環，從平價護膚到平價彩妝，幾十元的水乳、眉筆、眼線，小百元的底妝對于年輕人來說非常友好。上新快、顏值高，自帶韓流高光，也是年輕人喜歡的原因。

除了蘭芝，2012年后韓國愛茉莉太平洋集團旗下以自然主義為賣點的悅詩風吟、以及主打可愛公主風的伊蒂之屋也先后進入中國。

鄭躍曾是悅詩風吟的忠實粉絲。上大學時靠家里給生活費，手里的余錢不多，在悅詩風吟花幾百元就能用上宋慧喬同款，讓她覺得離偶像又近了一步。

鄭躍告訴《豹變》，自己曾被悅詩風吟門口大轉盤的指甲油吸引，每次抱著試用的心態進店，出店時總會拎著購物袋。

悅詩風吟進入中國后，每年以100家新店的擴張速度向國內二三線城市挺進，高峰期有600多家門店。

韓妝的火爆，從代購們那里也能感知，“2013-2016年是韓妝養膚美妝概念最火的時候，悅詩風吟的小綠瓶，蘭芝氣墊霜，很多顧客直接要代購明星同款”，海靈回憶代購最忙時，自己在朋友圈發布招聘代理消息，很快就有人咨詢。

悅詩風吟曾表示，“中國是愛茉莉太平洋海外市場中的重要引擎與中堅力量”，2016年，集團CEO徐慶培曾表示，到2020年集團全球業務的目標是將海外銷售貢獻提升至總業務的50%以上。

在韓國美妝爆品層出不窮的那些年，國貨只能盲目跟風，拼命模仿。一批“韓”字系國產產品誕生，比如韓束、韓后、韓熙貞。花費上億廣告做營銷，請全智賢、金秀賢、韓藝瑟等韓劇男女主角做廣告，看起來很韓式品牌，實際上這些都是地地道道的國貨。

除了品牌名字韓系，有些國產品牌在產品和包裝上完全復刻韓妝，真偽難辨。最著名的案例是以口紅、眼影出圈的韓國3CE，被注冊在武漢的一家公司全方位、無死角復制，標識雷同、產品幾乎一樣，甚至還搶注了商標，國產3CE開遍了國內商場，但是大部分消費者都有過錯把國產3CE當韓國美妝的經歷。

不過隨著2016年限韓令、2017年薩德事件，韓流退潮，以及產品質量問題的爆出，平價韓妝逐漸走下坡路。

也是在這個階段，新一批國貨美妝開始蠢蠢欲動。2016年7月，曾經帶領國貨老品牌百雀羚進軍電商領域的運營總監花滿天，成立了花西子。五個月后，完美日記也初步展露頭角，獲得弘毅投資、真格基金的天使輪融資。

中國美妝市場的交替已經慢慢展開。

反應速度慢，錯失新渠道

姚夢是第一批感受到平價韓妝在國內退潮的人，原本她跟在韓國留學的朋友一起做韓妝代購，到2018年左右，“微信咨詢韓妝的顧客越來越少了。”

這時做韓妝代理的海靈已換了工作，去了教育培訓機構，曾經讓她費心費力，耗盡心血的微店，頁面一片空白。一位做淘寶代購的店主向《豹變》透露，自己以前專門做韓妝代購，賣不動韓妝貨品后，改成日本代購。

2019年，愛茉莉太平洋關閉了40家虧損的悅詩風吟門店，到2020年關店還在繼續。愛茉莉太平集團披露的2020年財報顯示，悅詩風吟2020年銷售額為20.2億元，同比減少37%，不及2016年巔峰時期的一半。

到2021年，愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋已關停中國全部線下門店。據《韓國時報》消息，2021年悅詩風吟還將關閉約170家中國門店。

對于業績不佳的原因，愛茉莉太平洋將之歸因為“受全球疫情影響”。

化妝品是個渠道型品牌，渠道非常重要。過去韓妝的布局中，線下是重兵，線上偏弱，80%都在線下。

實際上，2004年悅詩風吟曾通過百貨專柜渠道進入中國，但是沒有太大聲響，兩年后就退出了。2012年趕上化妝品單店模式的發展契機，再次以直營單品牌店模式進入購物中心、百貨商場。

專柜渠道經營不善只需要撤柜，但單店模式轉身慢，受疫情和線下消費力不足的影響，沒辦法撤柜，只能關店。

而疫情也并非其在中國市場節節敗退的唯一原因，韓妝還困于線上渠道。

中國電商平臺基礎設施完備、消費者接受度高，不少新國潮品牌都依靠電商平臺的流量紅利發展起來，但韓妝對渠道的變化感知偏慢。

2018年9月，悅詩風吟才入駐天貓超市。然而這個節點，已經是美妝國貨新品牌的爆發增長期。天貓平臺為了孵化更多的新銳品牌，開始重新分配流量。

完美日記、花西子等品牌逐漸占據消費者的目光，這些新式消費品牌更懂得利用社交媒體和流量營銷，且都注重線上渠道，一定程度上可以說小紅書成就了完美日記，李佳琦帶火了花西子。很快，這些新消費國貨美妝品牌銷售額就達到了數十億級規模。

有美妝從業人員告訴《豹變》，此前悅詩風吟整個團隊是韓國人來帶領的，其實local性不強，雖然現在換了團隊，但是管理的反應速度是依舊比較慢。

愛茉莉中國區新興渠道負責人此前對《證券日報》透露，2021年，愛茉莉會繼續提高電商銷售的占比，在關閉部分線下門店基礎上，將電商的銷售占比從45%提高到55%左右的水平，提高社群電商比重。

公司一季度財報顯示，悅詩風吟通過重新整頓線下渠道和擴大線上比重的戰略，雖然整體銷售額仍然下滑了17.2%，但是營業利潤獲得大幅改善。

在中國，悅詩風吟在新渠道上的動作仍然不夠快。以抖音為例，2018年入駐平臺后，一年內賬號只發布2條視頻，多為貼片廣告，并沒有結合視頻平臺特性創新。另外，悅詩風吟微博維護較少，B站也并未進行運營，最新的視頻發布于2018年。

而國產品牌已經借助抖音、B站、小紅書等平臺，迅速得到曝光和攢起口碑，并且玩起了私域流量。

國內某美妝品牌電商業務負責人對《豹變》表示，“悅詩風吟在渠道上是犯了一些錯誤，對于市場變化的反應有點慢。”

悅詩風吟的敗退，只是平價韓妝的一個縮影，缺乏新爆款、渠道上的失利，讓韓妝在中國美妝市場的聲量越來越小。

據媒體報道，2018年韓國化妝品對華出口增速降至20%，2019年增速繼續下滑到14%。與此同時，國貨美妝產品在國內的市場份額逐漸上升，據騰訊2019年發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌占據了56%的國內市場份額。

從學徒到對手，

國貨美妝從韓妝身上學到了什么？

年輕一代人對護膚、彩妝的理解，也逐漸脫離韓妝的框架。

牛奶肌、一字眉漸漸失寵，中式妝容成為流行趨勢。曾經刷得一臉白、大平眉、嘟嘟唇的鄭悅拋棄了韓妝用品，她被利眉紅唇的新中式妝容吸引，“新網劇《司藤》的細彎眉毛太驚艷了，很溫柔也很利落。”

鄭悅開始關注中式妝容的博主，用上了性價比更高的國貨。跟她一樣的女孩，護膚品越用越高端，而化妝包里出現了更多完美日記、花西子、橘朵等熱門單品。“我是在小紅書被種草的，這也太可愛了吧。”

在韓妝失去中國年輕消費者的同時，國產美妝也從韓妝“學徒”變成韓妝“對手”。

借助完善的基礎設施、線上流量紅利、新一代消費者對品牌的包容性，以及直播、種草、社交電商等瘋狂營銷，國貨美妝在平價市場已經領跑。和韓妝一樣，崛起的國貨美妝也采取了大牌平替策略，平價、顏值高、上新快、高sku，與當初的韓妝如出一轍。

但消費者是善變的，對于韓妝是這樣，對于國貨美妝何嘗不是。

韓妝品牌在中國的逆襲之路值得借鑒，失利之路也如同一面鏡子值得探究。

華西證券在一份研報中分析韓妝品牌發展表示，韓妝品牌首先搭上文化產業發展的快車，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統文化元素，提升品牌認同感；但是海外擴張期的歷史顯示，文化賦能只可助力短期彎道超車，長期口碑還要靠產品質量與科技含量樹立。

如今借助“國潮”崛起的趨勢，國內市場涌起一波以“花西子”為代表的國產美妝品牌，通過融入傳統元素，大打“東方彩妝”概念，也誕生了百鳥朝鳳雕花眼影盤等一些爆款產品。

用中國審美、傳統文化，的確可以提升品牌調性，但也有消費者表示，部分產品只是為了美而設計，沒有考慮消費者真正的實用性。

此前，平價韓妝一直被貼著“快時尚”的標簽，重營銷、輕研發，甚至頻繁出現產品質量問題。

而國產美妝崛起過程中，對產品研發的重視遠不如營銷，“燒錢營銷換增長”的問題越來越嚴重，一定程度上看得見一些韓妝品牌的影子。

旗下有完美日記、小奧汀等品牌的逸仙電商，2021年一季度銷售及營銷費用為10.4億元，占營收比重達到72%。逸仙電商表示，營銷費用占比增加在于各新品牌進入市場的初期品牌建設費用是必要投入，集團也在探索更多有效獲取新流量的渠道。

而隨著積累更深的國際大品牌也開始在營銷上砸錢，國貨品牌遭遇的競爭壓力越來越大。2020年雙十一，歐美大牌反攻，新銳國貨美妝在排行榜中的成績明顯不如之前亮眼。

過去韓妝在歐美大牌、各路競爭壓力下，不得不發展高端護膚品，以愛茉莉太平洋集團為例，雖然旗下的平價品牌悅詩風吟、伊蒂之屋銷售額下滑，但是憑借著高端護膚雪花秀等的良好表現，依然確保了其海外市場在2021年一季度整體銷售增長20%。

對于國貨新美妝來說，僅強調精美的包裝、性價比，或者中國美概念還是不夠，真正提升產品力、渠道力、品牌力，構建自己的護城河是一直需要學習的課題。

如今，國瑞城的悅詩風吟線下門店依舊開門迎客，門店立著官宣的“青春代言人”范丞丞人形牌，門外不時有消費者走過。在國內倒下的平價韓妝，是一個預警信號，面對善變的消費者，路漫漫其修遠兮。

化妝品，你更喜歡用國貨，還是國外產品？

原標題：《這屆年輕人為什么不愛韓妝了？》

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