疫情之后，景區線上預約趨于常態化。

毫無疑問，頭部景區在盡享線上預約紅利。不過，少有曝光的中小景區卻有不一樣的體驗。透過不同景區的不同遭遇，結合行業大趨勢，我們再來慎重思考，全國景區3萬家，如何正確應對“線上預約”？

01

“1.8萬！”

泰山風景名勝區綜合部部長宋磊和同事們最終確認這一數據后，不由心里默喊個“耶！”。

2021年“五一小長假”，泰山打了一場漂亮仗。

5天假期，景區接待游客20多萬人次，其中，單日游客量最高峰和單日最低峰，峰值差1.8萬人次。

而在2019年，同一時期，景區上述數據，峰值差3.7萬人次。

兩相比較，今年峰值差猛降50%。

泰山之所以能夠實現削峰平谷，得益于一件不是秘密的武器——線上預約。

2020年2月25日，文旅部發布《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》，明確提出“景區要有效采取門票預約……互聯網售票、二維碼驗票……”的要求，這讓線上預約從可選項變成必選項。

泰山動作很快，短短450天，線上預約率突破85%。

線上預約并非國家迫于疫情，去年才提出的應急之策。2015年，國家旅游局出臺《景區最大承載量核定導則》，明確提出景區應逐步推廣門票預約預售。2019年，文旅部正式提出“到2022年，5A級國有景區將全面實行門票預約制度?！?/p>

不過，很多國有景區折騰好幾年，效果不盡如人意。

“之前景區沒有強制性限流政策，預約落實難度很大?！彼卫诒硎?。

疫情迫使景區嚴格限流，30%、50%、75%……國家對最大核載量的限制，讓景區入園名額產生稀缺性，倒逼游客必須通過預約才能鎖定入園資格，進而通過每天分時段入園制度，實現客流調配，達到錯峰目的。

限量、預約和錯峰，限量是基礎，預約是保障，錯峰是目的，環環相扣，缺一不可。

02

線上預約，頭部景區是最大紅利獲得者。這批景區以5A、4A為代表，擁有鮮明自畫像：

客流量巨大，普遍百萬、千萬級；

假日客流預警，易現短時高峰值；

問題易放大，易引發熱搜；

線上預約有效解決了三個大問題：

安全。

線上預約最初為什么被提出？

2014年“12.31上海外灘踩踏事故”震動全國同時，也把景區客流高峰管理弊端暴露無遺。

故宮博物院保衛處票務科科長鄧宇回憶，在早些年前的十一黃金周期間，故宮單日入園的觀眾一度最高達到十幾萬人次，“在午門廣場，觀眾非常密集，稍有混亂，后果不敢想象?！编囉罡袊@，線上預約以后，故宮成功地解決了客流聚集的問題，再也沒有出現大規模排隊的情況，觀眾參觀有序，客流量平穩增加。

體驗。

知名景區在網絡上被罵得最慘的是什么事？

客流高峰導致的極差體驗感。特別是節假日，然而，泰山今年卻出現輿情反轉。

5月1日，有媒體曝出泰山頂上黑壓壓“人從眾”，體驗感極差。通常情況下，泰山只有挨罵的份。然而，泰山這次卻罕見高調回擊。5月2日，泰山發布公告，“人從眾”短視頻均為多年以前或者其他景區的視頻資料，并非泰山當日實際情況。與此同時，泰山放出景區實時記錄視頻，力證秩序井然。

泰山的回應，在社交媒體上獲得廣泛支持，很多網友用自己親身游覽經歷，力挺泰山，直言今年在錯峰、限流方面做得頗為到位，帶來一波好口碑。

效率。

上海海昌海洋公園有一個特別的部門——OPC部門，負責大數據計算與預測，特別是每日入園客流量的計算。線上預約普及之后，OPC部門效率大幅提升，客流量預測精準度在95%以上。

“這些數據作為我們重要的決策依據，決定著多個環節的效率提升?！鄙虾：２Ｑ蠊珗@總經理李紹君介紹，一天客流量2萬人次和1萬人次，園內工作人員、餐廳開放數量、演出場次設置……全部都不一樣，根據大數據動態調節，能夠讓效率最大化。

03

頭部景區盡享紅利的同時，中小景區線上預約道路卻走得頗為崎嶇坎坷。

勁旅君隨機采訪10家分散在全國各地的中小景區：

50%除了在疫情期間緊急采用過線上預約外，目前已經停用；

30%通過線上預約進入景區的客流量占比不超過20%；

20%的景區通過線上預約進入景區的客流量占比超過50%；

上述被訪景區周邊諸多中小景區，線上預約大多早已停擺或者成為“擺設”。

江西銅源峽景區總經理易飛介紹，目前線上預約入園游客只占20%，散客、自駕客大多直接窗口買票，占比80%。

線上預約在中小景區無法發揮效用，兩個主要原因：

其一，游客對線上預約概念認知存在偏差，且缺乏有效引導，越在下沉市場的景區，這一現象越嚴重。艾媒咨詢數據顯示，31.6%的游客對線上預約操作方式認知模糊，17.0%完全沒概念。

其二，很多中小景區全年除了幾個固定法定節假日客流量能夠大幅增長，日常均很難達到日最大核載量的1/3。也就是說，大多數時候，中小景區“吃不飽”，根本不會出現”客流高峰”，不存在“人從眾”，更不會影響游客“體驗感”，也不需要在線預約。

打個比方，線上預約這劑藥，最大功效是解決吃撐的人消化不良的問題，對于根本吃不飽飯的人，服用不當還會引發其他癥狀。

刀馬是一家小鎮類景區負責人。

景區輻射當地200-300公里內的客群，之前嘗試線上預約，因為缺乏有效傳播渠道，當地人根本不知道線上預約功能的存在，也搞不懂怎么用。景區嘗試在現場幫助游客操作線上預約流程，卻發現每天耗費好幾個人力，還不落好。

“游客覺得多此一舉，售票窗口就在眼前，測溫、驗健康碼、購票總共10秒鐘能解決的事，非要在手機上搗騰10分鐘。”刀馬無奈，最終放棄。

七七是一家山岳型景區的負責人，他的評價更為尖銳，為了全年幾天客流量高峰，搞一套線上預約系統，花錢不說，還要培訓人員，性價比太低。

另有幾家景區負責人表態，不搞線上預約，還有一個羞于啟齒的原因：窮。

“心有余，力不足?！币晃痪皡^負責人尬言。

04

頭部景區和中小景區這種巨大反差，像極被五環隔開的北上廣深與廣大下沉市場，同在一片土地，卻活得截然不同。

中小景區操盤手們面對頭部景區的案例，結合自身的實際情況，往往難以找到可復制的成功經驗和結合點。

有人不禁困惑：

全國景區3萬家，到底該怎么應對線上預約？

對于絕大多數中小景區，線上預約似乎可有可無，強制普及，有可能引發負面連鎖效應。

“不能一刀切?！?/p>

文化和旅游部信息中心副主任信宏業強調，再好的模式，在市場面前，也需要本地化。每個景區要根據自己的規模、區位、內涵等因素，選擇并優化適合自己的生存方式。

從這個角度看，除了頭部景區、大型國有景區必須推行線上預約外，政府、主管部門、行業更多應該鼓勵中小景區積極探索，特別是以線上預約為切入口，提升門票線上化率和景區智慧化程度，促進利益最大化。

勁旅君采訪發現，中小景區其實并不排斥線上預約，操盤手們清楚，借此提高線上化率對景區的潛在意義，甚至有很強主動意愿。

只不過，想要撬起壓在中小景區身上的負擔，還需要一些有效支點，例如：

政府獎勵引導、扶持政策鼓勵；

第三方在軟硬件合作模式創新；

強化線上預約實操培訓與指導；

“本地游客不反感在線預約，只是當地景區客流不飽和，缺乏探索積極性。”易飛認為，政府、景區可以聯手，通過一些文旅惠民措施、文旅消費券、打折優惠卡等手段，吸引大家主動從線下走到線上。

“景區門票，在線預約，立減5塊”。這種操作，在中小景區，百試不爽。

易飛同時認為，OTA等第三方平臺是推動景區線上預約的主力，特別是在解決在線預約軟硬件方面，可以發揮更積極的作用。

七七直言，OTA是否可以與中小景區合作，幫助落地在線預約軟硬件設備，后期通過票務或其他方式合作方式，利益共享，解決中小景區囊中羞澀的問題。

“我聽說有平臺在做，但我還沒收到相關消息?！?/p>

涂俊是一家小主題樂園負責人，他堅定認為中小景區線上預約是必由之路。

“小景區的線上預約售票也成為一種主流方式，傳統的票口售票游客需要排隊，交錢、再驗票入園，線上預約售票可減少流程使游客直接刷碼入園相對比較便捷；方便了游客也方便了景區?！?/p>

涂俊透露，疫情之后，樂園線上預約比例從20%提升到60%，線下售票窗口從4個優化到2個，售票效率大幅提升，同時帶動數據搜集、匯總等功能的完善，對景區財務管理有一定的優化和提升。

“我希望第三方平臺能夠有針對性的給員工一些培訓，這樣很多線上化操作的效率就更高了?！?/p>

05

“如果在線預約常態化，你希望解決景區的哪些難題？”

勁旅君曾向很多景區操盤手們拋出這個問題，意想不到的是，無論頭部景區，還是中小景區，大家的答案中有一項出奇一致：

大數據及精準分析。

“我想知道，游客出園后，對景區項目、價格和服務方面的反饋。”易飛笑言。

涂俊迫切需要透過大數據優化景區在流量預警、便捷入園、數據實時統計分析及財務管理方面的問題。

西安博物院公共服務部副部長徐晶的期待更具探索性?！叭绻ㄟ^大數據統計出每位游客在博物館不同展品前停留的時間，我們就可以根據游客的喜好，有針對性的辦好各種主題展覽、研發配套的文創產品，滿足不同游客的文化需求?！?/p>

大小景區，殊途同歸。

只不過，我們需要更多時間。

艾媒咨詢數據顯示，中國景區門票線上化率只有22.4%，火車票、機票和電影票則高達87.7%、86.3%和90.3%。

在旅游行業，機票線上化是“快規模效應”，越來越多的游客開始在線訂票，航空公司也就更容易根據用戶需求的變化來確定航班的價格，從而提高收益。

景區線上化卻是“慢規模效應”，初期價值不夠明顯，也必須達到一個較高的在線化率水平才能出現規模效應。

這方面景區和外賣高度類似，對于餐飲行業而言，早期外賣量不高，針對外賣來優化的流程和服務就進行得相對緩慢。而到后來隨著訂外賣的用戶越來越多，外賣服務也就變得越來越好。

再比如電影領域，電影票不但可以線上銷售，而且還能夠在線選座，進而延伸到爆米花、飲料、電影衍生品的在線銷售，提升了電影院工作效率的同時，大幅度增加了電影院二次消費收益。

面對景區在線化的“慢規模效應”，在線預約起到“催化劑”的作用。

美團門票度假事業部總經理劉燕翔舉了個有趣的案例。美團上游客對于景區的評價，字數最多的一條有20731個字，被瀏覽了37,911,804次。

劉燕翔表示，游客的實際體驗讓更多的人有了出行的參考依據，通過對互聯網用戶的廣泛評論和基于各類評論的量化分析，景區在不斷改進，重視品牌與口碑。

平臺應該協助處于在線化不同進程的景區，完成自己當下最重要的任務。

美團幫助過一些中小景區首次上線在線預約基礎系統，實現從0到1；也為熱門景區設計線下門票預訂關懷版專區，用大粗字體、三步變一步的流程、突出價格和時間顯示的方法，便利老年人。

在線預約只是景區提升在線化率的一小步，未來還將面臨層出不窮的問題。

“不斷迭代、不斷完善、不斷修復，才是我們完善一件事情最合理的方式。在這個過程中，經營模式、發展模式還會碰撞出新的亮點、新的火花”。

信宏業強調，關于在線預約，關于景區線上化，行業一定可以探索出更多細節和更多發展模式，值得所有人關注。

（易飛、刀馬、七七、涂俊為化名）