編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近日，以隱形牙套為主要產(chǎn)品的隱形矯正解決方案提供商時(shí)代天使科技有限公司，在港交所掛牌上市，股價(jià)高開(kāi)131.21%，報(bào)400港元/股，資本市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，預(yù)示著時(shí)代天使已成為二級(jí)市場(chǎng)牙齒賽道正畸領(lǐng)域重磅玩家。

雖然，資本市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票，告訴我們牙齒賽道有多好，時(shí)代天使也在資本運(yùn)作的歷練中脫胎換骨，有望成為正畸領(lǐng)域代言人。但近年來(lái)，時(shí)代天使被眾多官司纏身，公司提出的矯正方案倍受業(yè)界質(zhì)疑，使用材料落后以及案例數(shù)據(jù)庫(kù)不足，都制約著時(shí)代天使的發(fā)展。

所以，時(shí)代天使被授予牙科賽道重磅玩家的光環(huán)，是名副其實(shí)，還是徒有虛名？

70%毛利的生意，是真的好！還是真的貴？

如今的時(shí)代天使，之所以被推上風(fēng)口浪尖，和其高達(dá)70%毛利率分不開(kāi)。據(jù)時(shí)代天使招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，時(shí)代天使的毛利率一路攀升，從63.8%到70.4%。這說(shuō)明，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)代天使100元產(chǎn)品，實(shí)際上成本僅為30元。

其實(shí)70%的毛利并不夸張，在變美需求產(chǎn)品里，化妝品的毛利率一向很高，雅詩(shī)蘭黛毛利率80.6%，資生堂毛利率75.59%，上海家化毛利率77.7%，看似有科技含量的美容儀，毛利率普遍也高達(dá)70%。

而毛利率高的產(chǎn)品普遍對(duì)應(yīng)較高的營(yíng)銷成本，營(yíng)銷成本高就意味著產(chǎn)品需求沒(méi)那么旺盛，例如化妝品，品牌、種類繁多，消費(fèi)者的選擇可能更多依賴廣告、營(yíng)銷、品牌影響力、外部刺激等等。簡(jiǎn)單說(shuō)，毛利高的產(chǎn)品貴也要消費(fèi)者覺(jué)得值，于企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)壁壘越高，做高毛利的底氣就越足。

但從這幾年時(shí)代天使毛利呂一路走高的趨勢(shì)來(lái)看，其護(hù)城河卻沒(méi)有隨之加深的跡象，相比營(yíng)銷費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用占比并不突出， 2018年-2020年，時(shí)代天使的研發(fā)費(fèi)用占比同期收入分別為10.3%、12.5%、11.4%。

實(shí)際上，時(shí)代天使的品牌自助創(chuàng)新能力并不出眾。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，時(shí)代天使最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)際大牌隱適美持有800項(xiàng)專利，時(shí)代天使在國(guó)內(nèi)僅擁有注冊(cè)專利92項(xiàng)，與隱適美差距甚遠(yuǎn)。專利數(shù)的差距，不僅反映出時(shí)代天使在自助創(chuàng)新方面的乏力，也折射出隱適美與時(shí)代天使在品牌定位上的不同。

隱適美聚焦高端市場(chǎng)，均價(jià)在4萬(wàn)以上，時(shí)代天使主打2-4萬(wàn)的中高端市場(chǎng)，雖然在國(guó)內(nèi)正畸領(lǐng)域，價(jià)格敏感和結(jié)果導(dǎo)向讓時(shí)代天使具備沖擊高端市場(chǎng)的機(jī)遇，但研發(fā)投入的不足，讓時(shí)代天使距離隱適美始終有一定差距，搶占高端市場(chǎng)可能更加力不從心。

所以，時(shí)代天使雖然處于牙齒賽道的藍(lán)海市場(chǎng)，也有70%的毛利傍身，但要想在未來(lái)的發(fā)展道路上一帆風(fēng)順，恐怕也沒(méi)那么容易。

時(shí)代天使想“彎道超車”，卻引發(fā)爭(zhēng)議

“技術(shù)迭代較緩慢、材料舒適度受主觀感受影響大、前期投入高、回報(bào)周期長(zhǎng)”是正畸賽道光鮮外表之下的主要痛點(diǎn)，這也使得眾多入局者在發(fā)展過(guò)程中，容易走上重營(yíng)銷輕研發(fā)的道路，因?yàn)橐嵖戾X。

時(shí)代天使在2018年-2020年的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占比同期收入的17%-19%，對(duì)比同期研發(fā)投入，重營(yíng)銷輕研發(fā)的爭(zhēng)議聲也是甚囂塵上。

而且，時(shí)代天使從銷售流程下手，希望可以弱化口腔醫(yī)生在銷售環(huán)節(jié)中的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自主購(gòu)買，讓時(shí)代天使實(shí)現(xiàn)彎道超車。

據(jù)了解，時(shí)代天使集團(tuán)創(chuàng)始人李華敏多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化口腔”的重要性。2014年，李華敏就曾提出，希望未來(lái)的隱形牙套不再是由牙醫(yī)引導(dǎo)出售的醫(yī)學(xué)用品，而是消費(fèi)者自主選擇購(gòu)買的熱門產(chǎn)品，并表示，這將是時(shí)代天使未來(lái)著力發(fā)展的方向。2018年，時(shí)代天使公開(kāi)宣布，未來(lái)三年每年要投入一個(gè)億，專門用于推進(jìn)正畸領(lǐng)域的創(chuàng)新和研發(fā)。

但是，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士卻表示并不認(rèn)同。陜西省人民醫(yī)院口腔正畸科主任醫(yī)師張軍就曾公開(kāi)表示，矯正器應(yīng)該是正畸醫(yī)生手中的工具，只有科學(xué)的矯正方案才能保證矯正效果，只有正畸醫(yī)生能做好牙齒矯正過(guò)程中對(duì)移動(dòng)把控。也有專業(yè)人士指出，沒(méi)有經(jīng)過(guò)面對(duì)面的檢查和交流，是無(wú)法設(shè)計(jì)出科學(xué)、有效的個(gè)性化方案。

基于時(shí)代天使有些“本末倒置”的設(shè)想，時(shí)代天使生產(chǎn)的牙套主要由廠家主導(dǎo)矯正方案的傳言也開(kāi)始沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而時(shí)代天使對(duì)于該質(zhì)疑的回答是，廠商后臺(tái)設(shè)計(jì)的占比會(huì)多一些，但后臺(tái)還是以口腔醫(yī)生為主。

實(shí)際上，小小的矯正器看似平平無(wú)奇，但本身涉及的學(xué)科卻很多，包括臨床口腔學(xué)、材料學(xué)、力學(xué)等多門學(xué)科，技術(shù)壁壘較高。而時(shí)代天使想弱化口腔醫(yī)生在銷售環(huán)節(jié)中的比重，可能也與正畸牙醫(yī)的稀缺有關(guān)。

據(jù)了解，2019年美國(guó)每10萬(wàn)人擁有48.1位全科牙醫(yī)和3.3位正畸醫(yī)生，而同期的我國(guó)每10萬(wàn)人僅有14.8位全科牙醫(yī)和0.4位正畸醫(yī)生。正畸醫(yī)生不僅占比低，而且培養(yǎng)周期長(zhǎng)，短則8年，長(zhǎng)則11年，全國(guó)每年正畸專業(yè)研究生僅有250人，而且口腔專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量少，正畸醫(yī)生的匱乏可能短時(shí)間內(nèi)都得不到緩解。

如此一來(lái)，正畸醫(yī)生的緊缺，在不久的將來(lái)大概率會(huì)限制時(shí)代天使的發(fā)展，在這一點(diǎn)，時(shí)代天使應(yīng)該很清楚。畢竟時(shí)代天使的產(chǎn)品基本都是和牙醫(yī)綁定在一起，由正畸醫(yī)生推薦給消費(fèi)者使用，而重視渠道營(yíng)銷的時(shí)代天使，不會(huì)不清楚牙醫(yī)缺乏將帶來(lái)的負(fù)面影響。

0.4%的距離，到底差在哪？

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隱適美的市場(chǎng)占有率為41.4%，時(shí)代天使以41%的市場(chǎng)占有率緊隨其后，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，時(shí)代天使距離隱適美僅有0.4%的差距，可這0.4%差距的背后卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

首先，時(shí)代天使在材料舒適度方面就不及隱適美，據(jù)了解，時(shí)代天使使用的是Master Control材料，隱適美用的是Smart Track材料，而且，時(shí)代天使目前使用的材料與隱適美曾經(jīng)使用過(guò)的材料“EX30”屬于同代材料。

有業(yè)內(nèi)人士指出，材料的區(qū)別不僅在于價(jià)格，在舒適度上也會(huì)有一定差別，隱適美的舒適度不僅優(yōu)于時(shí)代天使，在牙齒移動(dòng)的誤差上也相對(duì)較小。時(shí)代天使目前使用的材料在矯正力量、厚度、彈性、包裹性等性能方面都不及隱適美。材料層面的短板，不僅是時(shí)代天使追趕隱適美路上的絆腳石，也再次暴露出時(shí)代天使在技術(shù)方面的短板。

為了彌補(bǔ)材料舒適度的不足，時(shí)代天使在其“標(biāo)準(zhǔn)版“系列牙套的基礎(chǔ)上，推出”冠軍版“牙套，一種多模式隱形矯治器。據(jù)了解，”冠軍版“具有兩副由master Control及master Control S制成的矯治器，外界猜測(cè)”冠軍版“是軟版“標(biāo)準(zhǔn)版”和硬版“標(biāo)準(zhǔn)版”的疊加，而時(shí)代天使對(duì)于試圖用數(shù)量來(lái)緩解技術(shù)層面帶來(lái)的不適一直未正面回復(fù)。

除此之外，從隱適美制定的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，附件被分為“傳統(tǒng)附件”與“優(yōu)化附件”，后者可以在減小附件提及的情況下優(yōu)化牙齒的移動(dòng)效率并減少移動(dòng)誤差。而時(shí)代天使在這方面的優(yōu)化一直未有明顯突破，截止2020年11月，時(shí)代天使使用的優(yōu)化附件，并非是 “可以直接對(duì)牙齒移動(dòng)提供主動(dòng)施力“樹脂突起粘附物。

其次，隱適美和時(shí)代天使在案例數(shù)據(jù)方面的懸殊，也對(duì)時(shí)代天使的未來(lái)發(fā)展有著不小的影響。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，隱適美在全球病例數(shù)超過(guò)800萬(wàn)、在亞洲地區(qū)約有100萬(wàn)病例，而時(shí)代天使總比例數(shù)不足60萬(wàn)。

不僅如此，于消費(fèi)者而言，矯正牙齒通常一輩子也就一次，復(fù)購(gòu)率極低，這對(duì)于正畸領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)并不客觀，可隱適美在美國(guó)有較高的市場(chǎng)占有率，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率也以41.4%占據(jù)第一，時(shí)代天使主要還是依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出海的難度也非常大。

在業(yè)務(wù)藍(lán)圖上，隱適美明顯已占得先機(jī)。所以，時(shí)代天使距離隱適美遠(yuǎn)不止數(shù)據(jù)上顯示的0.4%的市場(chǎng)占有率的差距，產(chǎn)品、技術(shù)、品牌力可能都是未來(lái)需要去重點(diǎn)追逐的方向。

結(jié)語(yǔ)

顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，變美需求正為新一輪資本盛宴拉開(kāi)序幕，時(shí)代天使作為正畸賽道的龍頭企業(yè)，外界對(duì)于這位重磅級(jí)選手在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也是拭目以待。

雖然隱形牙套身兼醫(yī)美和牙科雙重利好身份，但陽(yáng)光之下總有陰影，牙醫(yī)資源的稀缺、技術(shù)投入的乏力，都讓時(shí)代天使距離名副其實(shí)龍頭企業(yè)仍有距離。

所以，引導(dǎo)資本加速專業(yè)人才的培育、增加研發(fā)投入、提升產(chǎn)品品質(zhì)、構(gòu)建更加強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，才是時(shí)代天使后續(xù)可能要重點(diǎn)考慮的事情。