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MINI奶茶走俏背后,“好玩”或許才是營銷關(guān)鍵?

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2021-06-20 21:52
广东
来源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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最近,小巧可愛的MINI奶茶在社交平臺上走紅,有的是官方出品,有的是民間自制,消費(fèi)者們對這樣稍顯麻煩的游戲樂此不疲。MINI杯走紅的背后究竟是什么邏輯?

本文由紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),作者:林欣。

熱鬧的茶飲賽道從來不缺話題和創(chuàng)意。在小眾鮮果油柑、泰式綠茶等玩法逐漸普遍之后,不少茶飲品牌又興起了新玩法,這次不是將產(chǎn)品做大而是做巧。比如,最近興起的MINI奶茶。

01.萬物皆可MINI,這次輪到奶茶?

星巴克推出買大杯送迷你星冰樂的活動、一點(diǎn)點(diǎn)限定活動一杯中杯變兩杯MINI杯、滬上阿姨推出兩杯18元的小寶杯……六一前后,茶飲界忽然掀起了MINI奶茶的風(fēng)潮。消費(fèi)者紛紛前去打卡,發(fā)圖時簡單配上一句“童心萬歲”,就能收獲不少好評。

而這種玩法也在消費(fèi)者中流行了起來,不少消費(fèi)者玩起了自制MINI奶茶。

△圖片來源:小紅書

點(diǎn)一杯奶茶、一份小料、拿多一個杯蓋、把普通吸管剪成兩截,再拍照上傳到社交平臺……一杯自制的MINI奶茶就誕生了。紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)搜索發(fā)現(xiàn),目前小紅書上相關(guān)筆記已超過2萬條。

將奶茶變小,為啥引來全民狂歡呢?MINI奶茶究竟有什么魅力?

對此現(xiàn)象,茶飲品牌甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,這是因為在不少消費(fèi)者看來,MINI就是“萌”的象征。形態(tài)上的縮小將常態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品陌生化,能給消費(fèi)者帶來了不少新鮮感。當(dāng)自制MINI奶茶成為網(wǎng)絡(luò)的“獲贊”利器,發(fā)掘“隱藏菜單”自然就成為消費(fèi)者間的一種互動性游戲。

△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

而從功能性來說,MINI奶茶給人以“一口就能喝完”的輕量感,減輕了消費(fèi)者在品嘗高糖、高脂奶茶時的心理負(fù)擔(dān)。

歸根結(jié)底,MINI奶茶走紅印證了大眾的一種消費(fèi)心理——茶飲自帶社交屬性,不僅要好喝更要好玩。

02.打造下一個“MINI”奶茶,我們可以怎么做?

MINI奶茶讓我們看到一個成功營銷活動所能帶來的巨大流量。

那么,茶飲品牌可以如何玩轉(zhuǎn)營銷活動呢?茶飲品牌甜啦啦曾成功策劃過多場營銷活動,萬圣節(jié)快閃店有超過1000人到店參加,線上活動做到一發(fā)布,折扣券就被迅速搶光的效果,他們又有什么營銷心得呢?

甜啦啦的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,茶飲品牌的營銷活動和方式很多,但是要懂得取巧,抓住兩點(diǎn)就能達(dá)到不錯的效果。

1、關(guān)鍵節(jié)日順勢而為,增添可玩性

除了六一兒童節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,近年來,雙十一、520等人造節(jié)日也日漸深入人心,茶飲品牌要在這一時間點(diǎn)制造熱點(diǎn)話題,就要把握節(jié)日的氛圍特點(diǎn),與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

以520活動為例,甜啦啦不僅在線下門店限量發(fā)行 “情侶有償交換證”,讓購買水果茶的情侶顧客免費(fèi)領(lǐng)取,還發(fā)布了線上情侶證,異地情侶同樣能夠參與其中。證書密切貼合“520我愛你”的主題,內(nèi)部文案寫的是對彼此的承諾,為過節(jié)增添了一分儀式感。

與此同時,甜啦啦還同步發(fā)布了“曬情侶合照”的活動,一方面給投票前50發(fā)放獎品,另一方面,只要報名成功就有抽獎獲得飲品券的機(jī)會,“給力拉票”的玩家可以促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)分享,佛系躺平玩家也能有所獲益。

2、由節(jié)日到場景,發(fā)掘活動可能性

除了特定節(jié)日,抓住生活中常見的場景,結(jié)合產(chǎn)品賦予意義,同樣能切中消費(fèi)者心理。

在4月,甜啦啦以春天作為氛圍背景,把握酸奶冰淇淋甜度適中、清爽不膩的特點(diǎn),打造出“酸奶冰淇淋節(jié)”,在小程序上發(fā)放了100萬張抵扣券。在春日一份冰淇淋的場景想象下,1元購買酸奶冰淇淋的優(yōu)惠格外動人,抵扣券一上線就被迅速搶空。

除了短期活動之外,甜啦啦還結(jié)合雨天,推出了第二杯半價的活動。該活動一方面有助于解決茶飲業(yè)雨天營業(yè)額較低的行業(yè)痛點(diǎn),另一方面在雨天為情侶、親人、朋友搭建出溫暖的消費(fèi)空間,為甜啦啦增強(qiáng)了品牌個性化和記憶點(diǎn),也提升了消費(fèi)者對品牌的好感度。

好的營銷活動,不僅能夠促進(jìn)銷售,也能增強(qiáng)品牌影響力。據(jù)甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,其抖音官方賬號基于#快樂就要甜啦啦#等場景化的話題挑戰(zhàn)賽,讓消費(fèi)者在門店、學(xué)校、辦公室、商場等多地都能感受甜啦啦給予的快樂,視頻最高播放量已達(dá)到1237萬次。

在眾多活動的影響下,甜啦啦“好看、好喝、好玩”的品牌形象日漸深入人心。

03.一個好活動背后,是餐飲品牌充足的準(zhǔn)備

“一場營銷活動并不是我們看到的那么簡單,從策劃、活動上線到執(zhí)行,其背后不是一個人的努力,而是凝聚了整個團(tuán)隊的心血。”

事實上,甜啦啦能夠做好營銷并非一日之功,需要活動前中后期全程發(fā)力,每個環(huán)節(jié)都十分重要。

首先,專人負(fù)責(zé),創(chuàng)意與策劃先行。

2020年9月,甜啦啦市場部成立了專門活動小組,幫助門店策劃線下買一送一,第二杯半價、買飲品送冰淇淋等活動。無論是剛開業(yè)的新店鋪,還是在業(yè)績上有待提升的門店,專門活動小組都能夠給予幫助,最終達(dá)成有效提升店鋪曝光度和營業(yè)額的目標(biāo)。

其次,無論是直營還是加盟,增強(qiáng)門店執(zhí)行力十分重要。

目前,甜啦啦有超過4000家門店,要做好一個活動,各個門店必須要統(tǒng)一步調(diào),后端支持必不可少。

甜啦啦會線上線下不定期對加盟商進(jìn)行培訓(xùn),通過云端課堂實施產(chǎn)品視頻教學(xué),及時給加盟商傳遞活動要點(diǎn)。除此之外,還會指導(dǎo)運(yùn)營工作、員工管理,并不斷帶來行業(yè)新知。

據(jù)紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)了解,負(fù)責(zé)加盟店運(yùn)營管理的專業(yè)人才就有200多名,他們專門負(fù)責(zé)下沉到各門店進(jìn)行幫扶。甜啦啦品牌創(chuàng)始人王偉表示,“加盟商管理,就是實打?qū)嵉耐顿Y。我們每15-20家門店,就配一個區(qū)域經(jīng)理,區(qū)域經(jīng)理每月必須去店里2~3次。”

第三,活動后做好復(fù)盤,為下一次活動賦能。

每次活動結(jié)束,甜啦啦會分線上、線下活動進(jìn)行復(fù)盤。線上方面,甜啦啦會結(jié)合全媒體的宣傳計劃,對照折扣券核銷率等后臺的數(shù)據(jù)以及內(nèi)外部的反饋意見,進(jìn)行分析總結(jié)。而在線下活動方面,則會根據(jù)活動現(xiàn)場的人氣、顧客滿意度,門店的反饋意見等方面進(jìn)項活動復(fù)盤,為下一次的策劃積累經(jīng)驗。

小 結(jié)

從MINI奶茶的節(jié)日營銷,到雨天第二杯半價的場景拓展,在茶飲市場競爭日益激烈的當(dāng)下,創(chuàng)意營銷已經(jīng)成為產(chǎn)品創(chuàng)新之外的第二重點(diǎn)。

正如王偉所說:"在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天,單純賣產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了,還需要搭載一系列的互動場景。線上要玩起來,線下也要玩起來。"

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