犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

三天兩條熱搜，將電視臺重新拉入大眾視野。

一條是周末在微博熱搜首位掛了許久的“河南衛視殺瘋了”，其端午主題晚會《端午奇妙游》在播出一天后迅速引爆關注，繼《唐宮夜宴》之后，河南衛視再度出圈。

二是今天的熱搜“河南衛視 浙江臺”，浙江衛視中國藍TV賬號報道了河南衛視節目《洛神水賦》，卻將視頻上的河南衛視臺標模糊替換，直接被河南共青團掛出：“衛視？哪兒的衛視，河南的衛視，不是浙江衛視。”浙江衛視抄襲央視電影頻道《星辰大海》的視頻事件也再度被網友扒出。

一面是衛視內容突破獲得全網點贊，一面是電視臺忽略版權意識導致內容失控。兩個事件的同時爆發，成為當下電視臺現狀觀察的一種視角。

隨著互聯網平臺崛起持續加劇競爭，傳統的電視臺正在面對從收視數據持續下滑，到大眾語境中存在感迷失的困境。河南衛視成為“網紅”成為這一背景下平臺“自救”的范例，在未來的視聽市場，電視臺該如何生存，其價值又將如何評估？

打造“網紅”內容

電視臺切入時代

“你們河南衛視還有多少驚喜是我不知道的？”

讓全網關注的《端午奇妙游》，出圈的首要原因是美，一曲《洛神水賦》（原名《祈》）幾乎讓《洛神賦》的想象之美走進現實。圍繞這臺晚會，河南衛視主打文化資源大省的定位進一步輸出，成為全網認知下的新國風代表。

電視臺面對著越來越難取悅的大眾，在自媒體和移動端短視頻時代來臨的當下，大眾可以隨時隨地獲得所期待的優質內容，讓晚會這種儀式化的內容輸出必須提升期待。在過去十年，電視臺曾經嘗試過邀請明星，通過粉絲保障宣傳和收視率，但這些缺乏新意的節目很難具有傳播性。

被網友戲稱“沒錢只能做內容”的河南衛視提供了一種新的思路。雖然沒有明星加持，但在制作上頗費心思，《洛神水賦》的拍攝團隊一天下水200次，歷經三次拍攝泡了26個小時，演員何灝浩長期在水下導致眼球充血，他們的努力通過宣傳也成為節目二輪傳播的動力。

這也再一次印證了好內容對觀眾的號召力，被尊重的觀眾好評是在為自己的偏好投票。同時，河南衛視通過在國風流行的當下與年輕人偏好的打通，找到了傳統文化與年輕人對話的方式，打開了逆襲的可能性。

而內容之外，河南衛視的宣發策略也值得關注。春晚之后，節目組還專程把晚會剪成了十幾段上傳快手，截至播出當晚10點，快手端觀看河南春晚人次超過800萬，并在快手熱搜霸榜。主創團隊隨后通過直播講述《唐宮夜宴》的臺前幕后，獲得了553萬觀看。

這成為電視臺通過短視頻平臺走近年輕人的一個范例。同樣成為廣電進行融媒體轉型代表的“四川觀察”，憑借2019年8月的災區新聞報道吸引關注，目前抖音粉絲數破4600萬。還有2019年“央視新聞”入駐抖音一天漲粉千萬，多次新聞事件中的點評都登上微博熱搜前列，成為官方發聲的重要渠道。

當電視臺傳統內容在短視頻獲得新一輪認知和認同，不僅表現出電視臺的一些固有優勢，也讓媒介融合的新興力量成為廣電系統轉型思路的落地。而在這一輪變革中，如何找準思路切入新市場，將是考驗電視臺生存的關鍵指標。

電視臺的“敦刻爾克”

會迎來反擊時刻嗎？

今年兩會期間，曾任湖南廣播電視臺臺長的政協委員呂煥斌《關于適當恢復電視劇中插廣告的提案》引起了一片討論聲。這是救電視臺的良方嗎？

2015年，電視廣告收入首次出現下降4.6%，而這一時間也是互聯網視頻平臺進入正規化運營并打開用戶付費的節點。從此，各家電視臺開始面對一個全新的強大對手，并被迫進入屬于它們的“敦刻爾克”。

互聯網平臺面對傳統電視臺的優勢，首先在于更加自由的排播和觀看模式。隨著城市生活下大眾生活節奏失序，電視臺傳統的黃金檔、次黃金檔觀眾聚集度下降，年輕人會選擇隨時上線視頻平臺觀看很多精品內容。此外，互聯網平臺提供的體驗也更加豐富，包括隨意拖拽、倍速、彈幕、點贊等玩法，電視臺的服務能力都很難匹配。

吸引年輕人“從臺到網”的關鍵還是優質內容的遷移。去年“先網后臺”的播出方式從衛視延伸到央視，或可視為臺網關系發生對調的一個節點，關鍵原因就在于當前省級衛視內容購買能力的下降。

根據呂煥斌透露，省級衛視的創收占比中有九成以上來自于廣告營收，其中60%～70%需要用于購買電視劇版權。由此進入一個惡性循環，電視臺買不到優質劇綜內容，對廣告主吸引力下降，購買力進一步下降。根據酷云2015-2021衛視收視排行，安徽衛視、黑龍江衛視在六年間收視率都迎來腰斬。

更可慮的問題是人才流失。大批廣電系人才開始出走建立個人品牌，其中就包括為騰訊視頻打造《風味人間》的陳曉卿、為愛奇藝打造《奇葩說》《樂隊的夏天》的馬東等。而這造成的是電視臺內容自制能力的下降，浙江臺近期頻頻被指抄襲或可認為是這種退化的一部分。

2019年起，電視臺迎來頻道關停潮，包括上海、北京、湖南等多個地方電視臺都將自己的部分子頻道進行合并或者關停，多地電視臺爆發“討薪潮”。

中插廣告解決不了根本問題，即如何打造具有號召力的內容和傳播渠道。

電視臺絕地反擊的機會或許在于，一方面，各家衛視依然有立足本地、面向全國的現成終端渠道，與網絡平臺有著比較多元的合作空間，比如今年浙江衛視與抖音聯合出品的音綜《為歌而贊》，不僅與短視頻平臺合作打開新的宣推路徑，也將電視臺渠道充分開放打開了更多可能性。

另一方面，電視臺相較于網生平臺的特點，一是憑借多年官方喉舌的公信力，能夠在新聞、時評等內容方面更具優勢；二是通過多年運營掌握了一批情懷向、高認同的節目IP，能夠在下一階段向網絡端轉化和變現，以湖南衛視為例，“快樂大本營”的抖音賬號擁有1656.76萬粉絲。

從與短視頻平臺的合作就能看到，目前傳統電視機構生產短視頻主要有三種：一是新聞宣傳類短視頻，二是依靠大量民生新聞類或其他類短視頻分成創收；三是進行電視節目宣推，提升新媒體影響力。

此外，電視臺掌握的資源也還有更多想象空間。比如目前互聯網平臺關注的本地生態，電視臺在社會生活、文娛、商業品牌等方面就有相當的資源和數據可以利用。在商業化領域，電視臺目前的模式還有進一步豐富的空間。

所有電視臺都想當芒果臺

要調動這些資源并充分激活價值，從分析可知，建立平臺自有的融媒體系統、打通網絡生態是關鍵。從盤活整個機體的角度來說，各大電視臺目前有兩個范例，Disney+是強心針，芒果TV是目標。

短短一年時間，Disney+成長為用戶過億的超級流媒體巨無霸，不但證明了好內容和優質IP對用戶的吸引力，也再度證明全球視聽市場依然具有機會。而掌握芒果TV的湖南臺似乎是近在咫尺的“別人家的孩子”，臥榻之旁少不了人嘀咕“彼可取而代之”。

但成為芒果臺這條路并不好走。

芒果TV能成為視頻平臺里唯一實現盈利的平臺，一方面源于湖南衛視強大的內容供血能力，能夠以較低價格拿到頭部電視臺內容；另一方面是作為湖南電視臺IPTV/OTT牌照的運營方，收入結構也更多元。這兩方面資源就不好匹配，湖南電視臺的自制能力在各衛視中本就是獨一檔的，牌照全國也只有七塊。

此外，芒果TV在2016開始就發力自制生態。根據2020年財報，芒果TV目前共有20個綜藝節目團隊、12個影視劇制作團隊和30家戰略合作工作室，去年也通過出品《下一站是幸福》《以家人之名》等證明在劇集短板方面的發展。

目前市場上已經出現了一些追趕者。比如去年10月的2021東方衛視發布會上，SMG（上海廣播電視集團）以BesTV+流媒體戰略整合線上線下多元業務，宣布將全力打造媲美芒果TV的綜合流媒體平臺。

但正如在內容自制領域突出的湖南電視臺，如何結合自身發展優勢、打造具有頭部影響力的內容，或許是各方切入融媒體發展的快車道。或可參考的例子是央視頻，在疫情期間憑借資訊權威與工地直播曾吸引了不少關注。

2021年或許會成為電視臺的一個機會，隨著獻禮季一系列主旋律內容獲得關注，尤其是《山海情》《覺醒年代》等臺網聯播劇以出色的口碑吸引年輕受眾，也成為電視臺作為宣傳主體驗證其內容品質和渠道價值的機會。

同時，內容升級、行業成本降低的當下，或許是各電視臺打開市場需求的機遇。在各電視臺走向融媒體的過程中，勢必還會進過一波淘洗。未來，或許會有2-3家電視臺通過驗證市場價值而成為轉型成功的代表，而其他平臺則發揮喉舌價值繼續發揮宣傳作用，這個過程或許不會太久。