從偏居一隅的鄉(xiāng)鎮(zhèn)蜜餞廠廠長(zhǎng)，到身價(jià)近600億元的福建首富家庭，許氏家族靠一招“模仿戰(zhàn)術(shù)”，成功打造了達(dá)利食品。

在達(dá)利食品版圖中，靠“模仿”后來者居上的例子極多，比如：模仿好麗友的達(dá)利園、模仿品客薯片的可比克、模仿紅牛的樂虎。

繼2015年達(dá)利食品成功上市、許氏家族財(cái)富暴漲之后，2020年的達(dá)利食品又進(jìn)入了另一個(gè)全然不同的階段，上市以來首次收入負(fù)增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下新低。

2021年，許世輝已經(jīng)64歲，作為家族財(cái)富唯一繼承人的許陽陽，進(jìn)入公司也已12年。

值得思考的是，此時(shí)下滑的業(yè)績(jī)，是繼承人上任后大展拳腳的“機(jī)會(huì)”，還是達(dá)利食品積重難返的頹勢(shì)開始顯現(xiàn)？

01“起飛”前的準(zhǔn)備

達(dá)利食品起源于福建泉州的惠安。

作為泉州的下轄縣之一，惠安縣位于福建省東南沿海地區(qū)，有長(zhǎng)達(dá)192千米的黃金海岸線。除了“海濱鄒魯”“漁業(yè)強(qiáng)縣”等名頭之外，這里也被評(píng)為“食品工業(yè)強(qiáng)縣”，更是擁有福建省內(nèi)排名第三的縣域綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

惠安縣2017年的GDP為688.76億元，而上市的達(dá)利食品，全年收入就已經(jīng)達(dá)到198.52億元，占比28.82%。這樣算，四個(gè)達(dá)利食品就頂一個(gè)惠安縣的GDP。

1980年，23歲的許世輝開始從事休閑食品生產(chǎn)工作，到1987年，30歲的他已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)惠安蜜餞廠的廠長(zhǎng)。

1989年，惠安縣民政美利食品廠（以下簡(jiǎn)稱“美利食品”）正式成立。作為那個(gè)年代特有的小型集體所有制企業(yè)，美利食品最初只有一條生產(chǎn)散裝餅干的生產(chǎn)線，且生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)制度并不清晰。

此時(shí)的32歲的許世輝，因?yàn)樵诨莅捕嗄甑氖称飞a(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以法定代表人的身份參與進(jìn)來。

成立之后，美利食品就和另一家叫做加達(dá)有限公司的香港企業(yè)，合資成立了福建惠安達(dá)利食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“福建惠安達(dá)利”），注冊(cè)資本為150萬元，美利食品和加達(dá)各持有60%和40%的股權(quán)。

達(dá)利旗下首款產(chǎn)品，是名為“達(dá)利”的餅干。一個(gè)區(qū)域性的品牌，開始逐漸成型。

1997年，福建惠安達(dá)利食品有限公司，將名稱中的“惠安”二字摘除，決定走向全國(guó)。第二年7月，福建達(dá)利在成都設(shè)立了第一家子公司——成都達(dá)利食品有限公司。

但直到此時(shí)，達(dá)利食品仍是集體所有制企業(yè)，許世輝一邊賣力發(fā)展達(dá)利食品，一邊也在進(jìn)行一系列股權(quán)操作，將其私有化。

1984年，福建有55位老廠長(zhǎng)和經(jīng)理，聯(lián)名“上書”，在福州日?qǐng)?bào)上刊登了一篇《請(qǐng)給我們“松綁”》的文章，被視為當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)體制改革的一件標(biāo)志性事件。

經(jīng)過十余年的醞釀，集體企業(yè)改制為私營(yíng)企業(yè)的風(fēng)潮漸起，2000年，美利食品也完成了改制，變?yōu)橐患宜綘I(yíng)股份企業(yè)，由許家?guī)兹藢?shí)際控股——擁有了美利食品，也就意味著擁有了對(duì)福建達(dá)利的控股權(quán)。

但這還不夠，此時(shí)經(jīng)過一系列增資和股權(quán)變更，美利食品和加達(dá)分別持有福建惠安達(dá)利58%和42%的股權(quán)。

而58%持股比例意味著，仍然近五成的利潤(rùn)要與別人分享。于是許世輝家族又以840萬元為對(duì)價(jià)，收購(gòu)了加達(dá)手中持有的福建達(dá)利42%的股權(quán)。

（許世輝）

自此，福建達(dá)利完全被許世輝家族私有化，公司發(fā)展也在這前后開始產(chǎn)生質(zhì)的變化。

此時(shí)的許世輝還想象不到，十幾年后，自己會(huì)住著 “8億豪宅”，成為福建首富。

02靠模仿打下江山

2000年前后，韓國(guó)知名休閑食品品牌“好麗友”進(jìn)入中國(guó)，“好麗友派”這種蛋黃派食品逐漸被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，但價(jià)格偏高。

于是，2002年福建達(dá)利開始其首次的模仿跟隨策略，推出“達(dá)利園”品牌。到今天依然擺在超市貨架上的達(dá)利園蛋黃派，就是在那時(shí)候推出的。

概念上，兩者均主打“派”，達(dá)利園的蛋糕口感更硬；在價(jià)格上，達(dá)利園蛋黃派比好麗友派便宜1/3。也就是說，達(dá)利園派是好麗友派的“國(guó)產(chǎn)平替”。

價(jià)格便宜，口味相差不多，讓達(dá)利園蛋黃派成為“爆款”，拿下當(dāng)時(shí)糕點(diǎn)產(chǎn)品最大的市場(chǎng)份額，直到今天也保有一定的市場(chǎng)。

更為重要的是，達(dá)利園蛋黃派的成功，打開了許世輝的想象力，“模仿”與跟隨逐漸成為福建達(dá)利屢試不爽的制勝之道。

比如品客和樂事薯片熱火朝天之時(shí)，福建達(dá)利在2003年推出了可比克；加多寶和王老吉紅極一時(shí)，福建達(dá)利在2007年推出了和其正涼茶；功能飲料紅牛獨(dú)占鰲頭，福建達(dá)利就在2013年推出樂虎。

在這過程中，除了找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的引領(lǐng)品牌作為模仿對(duì)象之外，始終保持比對(duì)手更低的價(jià)格、始終采用全方位的明星代言“轟炸”，以及對(duì)終端渠道強(qiáng)大的掌控力，都是福建達(dá)利相當(dāng)重要的營(yíng)銷策略。

那些年，從達(dá)利園的許晴到可比克的周杰倫、從好吃點(diǎn)的趙薇到和其正的陳道明，福建達(dá)利的代言人陣營(yíng)囊括了十余位一線明星，并且將不同的明星氣質(zhì)精準(zhǔn)搭配不同的宣傳，確實(shí)留下了不少膾炙人口的廣告詞。

即便到今天，“好吃你就多吃點(diǎn)”“你帶我也帶，家家都喜愛”“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡纫幌盗袕V告畫面，仍然占據(jù)許多消費(fèi)者的記憶。

從收入結(jié)構(gòu)來看，達(dá)利食品旗下的食品和飲料業(yè)務(wù)，已經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定在一定比例。雖然食品收入比重更大，但飲料毛利更高，2015年以后一直保持5成以上的毛利貢獻(xiàn)。

雖然擁有多款拳頭產(chǎn)品，市值也一度超過康師傅和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)，但達(dá)利食品也一直因?yàn)椤案S策略”，活在“模仿”“山寨”的評(píng)價(jià)之下。

從商業(yè)的角度，這種走捷徑的方式，不僅能夠節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，還能夠減少試錯(cuò)成本，也讓達(dá)利食品的凈利率始終比統(tǒng)一食品、康師傅和桃李面包等食品消費(fèi)企業(yè)都要高出許多。

真正的問題在于，達(dá)利食品的“模仿”策略，能一直吃香嗎？

登陸資本市場(chǎng)后，達(dá)利食品實(shí)控人許世輝一家三口合計(jì)持有其85%的股權(quán)，許世輝、陳麗玲（許世輝妻子）和許陽陽分別持有42.5%、8.5%和34%。以上市當(dāng)天5.04港元收盤價(jià)計(jì)算，一家三口以724億港元（合約603億元）的財(cái)富晉升為福建省的新首富。

這應(yīng)該是達(dá)利食品最為高光的時(shí)刻。

從近幾年幾家食品企業(yè)的凈利潤(rùn)來看，達(dá)利食品在2016年以前以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)大幅領(lǐng)先友商，2017年開始，差距已經(jīng)在逐漸縮小，2020年甚至被康師傅反超。

過去強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的策略正在逐漸失去優(yōu)勢(shì)，達(dá)利食品想要維持行業(yè)地位，就必須找到新的驅(qū)動(dòng)力。

康師傅和統(tǒng)一企業(yè)的創(chuàng)始人都已遞出了接力棒，64歲的老閩商許世輝要?jiǎng)?chuàng)新并不容易，繼承人能否讓達(dá)利品牌煥發(fā)生機(jī)很關(guān)鍵。

2012年，許世輝的兒子徐亮亮在結(jié)婚前夕出遭遇車禍，被稱為“蛋黃派公主”的女兒許陽陽成為新接班人。

2015年11月20日，許世輝帶著許陽陽在港交所敲鐘上市。

03“公主”的煩惱

2015年，達(dá)利食品的收入凈利潤(rùn)增幅卻開始出現(xiàn)明顯下滑。

全年收入凈利潤(rùn)分別為168.65億元和29.12億元，同比增幅分別為13.2%和40.24%，同比減少了3個(gè)百分點(diǎn)和34個(gè)百分點(diǎn)。

在這背后，是達(dá)利食品旗下多款老產(chǎn)品后勁不足、新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限的困頓局面。

時(shí)至今日，元老級(jí)品牌的達(dá)利園、可比克和好吃點(diǎn)等一系列拳頭產(chǎn)品，都已進(jìn)入增長(zhǎng)相當(dāng)緩慢，甚至有所減少的階段。

達(dá)利食品旗下的“食品”和“休閑食品”同比增幅，從2015年的12.05%降至2019年的-2.44%，2020年小幅回升至0.59%。

飲料類產(chǎn)品增速也從2015年的14.8%降至2019年的-2.09%，2020年疫情下更是同比減少13.53%。

許陽陽也想搞創(chuàng)新，但最終不管是模仿安慕希的豆本豆植物酸奶，還是新推出的豆乳茶，都沒有跳脫出“模仿”的框架。

近年來大力推廣、同時(shí)沒有明顯模仿基因的產(chǎn)品，只有豆本豆這款豆奶產(chǎn)品。

許世輝曾經(jīng)在2019年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，豆本豆對(duì)標(biāo)的是中高端牛奶，其250ml裝的價(jià)格為3.5元，還請(qǐng)來了孫儷代言。

（孫儷）

但被寄予厚望的新品牌豆本豆，卻因?yàn)殇N售情況不理想，以及渠道管理等問題，激發(fā)了達(dá)利食品和經(jīng)銷商之間的矛盾。

2017年達(dá)利食品推出新產(chǎn)品豆本豆，依然采用明星代言和強(qiáng)勢(shì)渠道的方式全方位鋪開，但豆本豆的銷售情況并不理想。

2018年開始，不少豆本豆經(jīng)銷商爆料，達(dá)利食品存在補(bǔ)費(fèi)不報(bào)銷、拉業(yè)務(wù)時(shí)口頭和書面允諾均不作數(shù)、過期食品無法幫忙處理等一系列問題。因經(jīng)銷豆本豆而產(chǎn)生大量滯銷品，甚至背上債務(wù)或者破產(chǎn)的經(jīng)銷商，成為業(yè)內(nèi)的“典型教材”。

一位達(dá)利食品經(jīng)銷商告訴市界，以他接觸過的不同快消品牌經(jīng)驗(yàn)來看，達(dá)利食品的問題在于缺乏市場(chǎng)區(qū)域保護(hù)，不同區(qū)域之間躥貨嚴(yán)重，導(dǎo)致貨品流入地區(qū)的經(jīng)銷商損失慘重，容易流失。

與此同時(shí)，達(dá)利食品會(huì)源源不斷補(bǔ)充自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍，但新加入經(jīng)銷商隊(duì)伍的這部分人員經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏認(rèn)知，又會(huì)成為新的問題。

2008年從英國(guó)留學(xué)畢業(yè)歸來后，許陽陽先后在在公司擔(dān)任過工會(huì)主席、車間主任、副廠長(zhǎng)等職位，也擔(dān)任過其父親許世輝的助理。

2014年，許陽陽正式入職達(dá)利食品。在那之后，許陽陽先是進(jìn)入達(dá)利集團(tuán)的董事，后出任公司執(zhí)行董事兼副總裁，伴隨著公司2015年整個(gè)IPO的過程。

首戰(zhàn)告捷，兩年后許陽陽迎來第二次大考。

2017年6月，“沙發(fā)第一股”敏華控股和達(dá)利食品兩家閩商遭遇做空。

其中空機(jī)構(gòu)FGA（F.G.Alpha Magagement）的基金首席投資官Daniel David，在當(dāng)天亞洲協(xié)會(huì)舉辦的一場(chǎng)活動(dòng)上宣布，針對(duì)達(dá)利食品的的做空觀點(diǎn)。

Daniel David當(dāng)時(shí)指出的達(dá)利最有問題的幾個(gè)方面包括：2015年之前的廣告費(fèi)和促銷成本過低；運(yùn)營(yíng)成本只有同行業(yè)成熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/3，員工平均工資僅為旺旺的一半；2013年至2014年，資本支出比業(yè)界專家估計(jì)的高出10億元左右；稅務(wù)部門登記的稅收金額與公司繳稅信息不符。

6月8日下午和6月9日凌晨，達(dá)利食品連發(fā)兩份澄清公告反擊，從銷售費(fèi)用到繳稅信息一一解釋。

從結(jié)果上來看，自那之后達(dá)利食品再未遭到做空機(jī)構(gòu)狙擊。這一緊急事件也成為許陽陽上任后，除IPO之外的又一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

和前兩次挑戰(zhàn)不同，2020年達(dá)利食品的問題更像是“系統(tǒng)性”的，而非偶然事件。

全年收入209.62億元，十年來首次出現(xiàn)同比降低；扣非歸母凈利潤(rùn)卻已經(jīng)是連續(xù)第二年同比減少。達(dá)利食品這頭“巨象”，急需自救。

市界注意到，除了主業(yè)的瓶頸，許世輝一家在地產(chǎn)領(lǐng)域的生意也不順暢。

天眼查顯示，本來由許世輝一家實(shí)際控制的湖北達(dá)利地產(chǎn)有限公司，在2019年改名為了湖北天嶼湖生態(tài)文旅有限公司，兩次工商變更后，許世輝一家的持股比例僅剩下16.28%。2018年以來，這家公司陷入多起訴訟，尤其是2021年以來，新增了10起訴訟。

而早年流傳為許亮亮建造的惠安縣達(dá)利世紀(jì)酒店，也在2021年5月28日，發(fā)生了100%持股比例的變更。

2016～2019四年里，達(dá)利食品許世輝家族，一直是保持著福建首富的位置。但到了2020年，胡潤(rùn)百富榜上的福建首富已經(jīng)換人，變?yōu)榱藢幍聲r(shí)代的曾毓群。

變化背后自然不難理解，現(xiàn)在新能源車行業(yè)熱火朝天，寧德時(shí)代漲勢(shì)如虹，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，亦是財(cái)富流轉(zhuǎn)的規(guī)律。

（作者丨林夏淅，編輯丨李曙光）