最近開業的百草味線下店一點也不稀奇，它是一個喜歡跟風的老玩家。

早在2013年，第一家百草味實體店在杭州創業，巔峰時刻門店多達140多家。2010年百草味率先從傳統企業轉型電商全面入駐天貓、京東等主流電商平臺，也是從這一年開始，百草味用七年時間，年銷售額從0.23億增長到超過40億。

嘗到甜頭的百草味，開始了線上的狂奔，完全忽略了線下店，如今又回來做線下店，是流量枯竭還是受到了制裁，或是想薅一把加盟商的羊毛？當然，線下布局不僅僅是開個店那么簡單，而是產品、營銷、供應鏈、運營管理等多個維度實力的綜合體現。

01 線上-增長乏力

2012年2月，三只松鼠5名創業初始團隊在安徽蕪湖創建三只松鼠，在章三瘋的帶領下，從名不見經傳到連續多年霸榜中國休閑零食榜首。與百草味的錯峰競爭，也讓其以最快的速度超越了最大的競爭對手，2019年以前，在天貓搜索零食二字，幾乎被三只松鼠霸屏。

雖然百草味沒有錯過電商風口，但千年老二的位置一坐就是八年，緩過神來的百草味也不斷推出新品搶占大眾視野，通過簽約流量明星楊洋，打造了一堆不為人知的IP聯名。盡管如此，零食行業排名依舊是三只松鼠、百草味、良品鋪子。

相比大多數品牌，百草味算是活得比較舒服的，也由此成功從一個傳統的渠道零售商，成為專注線上的國內TOP3零食品牌。彼時，被百事可樂收購后，百草味自娛自樂地做著一場春秋大夢，雖然都姓“百”，但百草味在渠道上并沒有享受到百事的紅利，更別談品牌加持。

隨著電商紅利的消失、獲客成本不斷增長，以往重視線上的企業開始重新思考， 零食品牌TOP1早在流量巔峰時刻就開始布局了投食店。以消費者為中心，加快線下店布局，推動線上線下全渠道融合，此時的三只松鼠和良品鋪子都將業務重心押注線下店，如今，百草味進軍線下，純屬形勢所逼，而非覺醒。

時至今日，幾乎所有以線上為重的企業都開始意識到一個問題，互聯網可以帶來流量，解決不了消費者體驗的問題，所以“服務+產品”已然成為零食品牌發展的核心利器。來伊份、零食很忙這一老一新也給百草味老老實實上了一課，公域流量只是在為他人做嫁衣，當品牌魅力下降時，哪有什么情面可講。

相比于互聯網起家轉型線下的三只松鼠，而良品鋪子一直以來都是兩條腿走路，從來沒有把線上當主陣營。“華東一哥”來伊份，新晉玩家零食很忙似乎都以線下為重心，并沒有被所謂的“便宜”流量所迷惑。

02  渠道-流通不暢

2020年6月，在百草味內部信中，百草味董事長邱浩群用“志同道合，高度互補”來形容這次“雙百”聯合。百草味方面表示，在制造方面，百草味擁有高度靈活和輕資產的供應鏈模式，百事公司具備農業、制造和全球采購的優勢。雙方聯手，將與合作伙伴一起提供更穩定、更高效和更優化的采購和制造解決方案。

分銷方面，百草味的核心優勢在于線上，而百事公司擁有成熟的線上和線下分銷網絡，其客戶管理能力也享譽業界。雙方將能創造一個真正全渠道的實體，能為廣大的消費者提供實時的服務。

然而，百事的渠道并沒有為百草味所用，都知道終端為王，中國地域廣大，很多的大中小城市，還有無數的區縣和鄉村。百事公司擁有一大批業務代表，分布在全國各地直至鄉鎮、村頭。終端的銷售人員數量非常龐大且多變化，他們是百事可樂抵達消費者的末梢神經，也可以說是渠道的最前端。這一點是百草味最看重的，也是最想要的。但百草味在渠道布局上，始終慢半拍，有店的地方十有八九有百事，有百事的店大多沒百草。

以西安市豐慶路食品批發市場為例，三只松鼠的代理和臨批點的確比百草味多。據供應商介紹，百草味的渠道分布太廣，西安市場不僅有批發市場代理，也有本土一些零食品牌代理，杭州總部也在給西安發貨，且起批量都能被零售商接受，相比市場流通貨，百草味總部出貨日期比市場上流通的日期要新一些，在價格差距不大情況下，零售商更愿意和百草味總部合作。由此可見，市場的混亂也是百草味的一大硬傷。

百草味在渠道開發上，并沒有繼承百事的優良傳統，在渠道運營上使用了太多“巧勁”，并沒有與零售商同舟共濟。若百草味能在線下渠道流通上投入與線上流量同樣的費用，或許結局不會是這樣。

03  線下-強敵林立

如今這三家品牌被共稱為“零食三巨頭”，但它們背后也存在陰暗面，面臨著節日周期性銷量下滑、營收增速放緩、電商渠道紅利觸頂等問題。那么，零食三巨頭未來該怎么做才能跨越產品周期、團隊周期以及創始人周期。

熟悉電商運營的人都知道，線上的品牌需要承擔各種廣告位、直通車、技術服務等各種費用，不打廣告基本很難獲得足夠流量。對于他們來說，平臺的流量轉化的邊際成本越來越貴，邊際產出越來越低，過度依賴于流量的淘品牌們在營銷上的投入，甚至超過了開店成本。由此可見，淘品牌開線下店是算明白賬了，而非主動。

有大佬曾說，大多數企業都是始于A，忙于B，精于C，興于D，如今在看淘品牌們的境遇，無一不是擺脫線上后才走上了線下的康莊大道。正所謂，柳暗花明又一村。

三只松鼠招股說明書顯示：2018年支出平臺服務以及推廣費用支出共計3.93億，占營收的5.1%。而2020年年報顯示，當期支付平臺服務費用以及推廣費用9.6億，占總營收的9.8%，占銷售費用的56%。按2020年線上營收結構占總營收76%的結構來算，為了74.4億的線上營收，支付了9.6億平臺費用。也就是說，三只松鼠的平臺服務費以及推廣費，由2018年共計3.93億到2020年的9.6億，增長244%；而2020年線上營收的74.4億，費用翻了2.5倍，線上業務幾乎沒有增長。

反觀零食很忙，這家反其道而行，以線下加盟店為主的商業模式高速成長，塑造高端低價的零食店形象；1.2元一瓶的農夫、2.9元的樂事薯片、5.3元的紅牛等品牌商品，越大牌的商品越低價，直接擊穿消費者心理防線。此舉，給消費者在購物體驗上帶來極大的滿足感。而它真正的贏利點在于差異化商品，OEM代工產品等。2017年3月首店在長沙開業，短短4年內門店數量已突破450家，成為了“零食界”的黑馬。

再看一組數據，從2016年9月，三只松鼠開第一家線下門店起，截至去年底共有松鼠聯盟小店785家，直營店164家。2017年3月首店在長沙開業的零食很忙，4年內門店數量已突破450家。2018年至2020年，良品鋪子的直營門店數量分別為775家、718家、750家，加盟門店的數量為1388家、1698家、1951家。時至今日，來伊份全國門店已經突破3300家。

于百草味而言，機會還有，但不多了，百草味想在這一輪搶食戰逆流而上，若不能做難而正確的事，恐怕難以立足。至于加盟商，如果想做這一門生意，一定要冷靜觀察，深入調研，如果錢不是大風刮來的，建議還是去相關門店走訪調研或是應聘門店營業員，切勿聽信一面之詞。

結語

英國作家查爾斯·狄更斯在《雙城記》寫到，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；這是一個智慧的年代，這是一個愚蠢的年代；這是一個信任的時期，這是一個懷疑的時期。

筆者認為，這是一個“悲喜交錯”的商業時代。悲觀者認為，這個時代做什么都不賺錢，過去所有傳統的商業邏輯正在被顛覆；而奮起者卻從中看到了商業重構的希望，認為所有的生意都值得從頭再做一遍！先行者有紅利，后來者必須有格局。

電商圈的拼多多、茶飲界的蜜雪冰城、小酒館里的海倫司、餐飲界的老鄉雞、新能源的五菱宏光，他們的崛起都在遵循什么？是這個時代的創業者必須思考的問題。

作者 | 王拓 編輯 | 小京零 審核 | 鶴翔

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