原創(chuàng) 王雅瑾 中歐國際工商學(xué)院

一人吃、一人住、一人游……眼下，中國的單身人口已經(jīng)超過2億，而且還在不斷增加。他們聚合成一股龐大的消費(fèi)新勢力，催生出新的消費(fèi)觀和新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。對單身者來說，健身、瑜伽、旅游、養(yǎng)貓……好像總有做不完的事情，不需要去戀愛結(jié)婚，也可以把生活過成理想中的樣子。那么，這股單身潮產(chǎn)生的深層原因是什么？單身經(jīng)濟(jì)到底有怎樣的特征？怎樣進(jìn)行商業(yè)洞察以抓住單身人士的商機(jī)？中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授王雅瑾從生命史理論等專業(yè)角度，對單身潮的興起、單身經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)和機(jī)遇，進(jìn)行了深入分析。

01

單身潮是怎樣產(chǎn)生的？

首先，我們對“單身”有一個(gè)誤解，大家一看到單身青年就覺得他們都是不婚族，不想生孩子。其實(shí)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)，單身者是指到了適婚年齡（18至45周歲）沒有登記法律婚姻關(guān)系的人，他們中的一部分是有結(jié)婚生子需求的，甚至有非常強(qiáng)烈的需求。

所謂的單身潮不是一個(gè)潮流，也不是短期內(nèi)偶然的流行文化現(xiàn)象，而是中國近階段的人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及地區(qū)發(fā)展不平衡等因素綜合形成的，是長期以來社會沉淀的不可回避的現(xiàn)象，有一定的必然性。

競爭難度提高 戀愛意愿降低

單身年輕人不是完全不想戀愛和結(jié)婚，他們的婚戀價(jià)值觀與當(dāng)下的社會形態(tài)有關(guān)。結(jié)婚不僅是兩個(gè)人組成一個(gè)家庭， 也意味著兩個(gè)人需要承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)。

當(dāng)代年輕人的教育水平和經(jīng)濟(jì)水平越來越高，競爭難度也隨之提高，面臨的競爭壓力越來越大。比如，最近很流行的“內(nèi)卷”話題，內(nèi)部無謂的競爭增加，導(dǎo)致生存成本越來越高。與就業(yè)市場相似，婚戀市場的競爭也日趨激烈。對年輕人來說，尋找高質(zhì)量的伴侶、婚后承擔(dān)家庭經(jīng)濟(jì)責(zé)任、給孩子提供好的成長教育環(huán)境等都需要付出更多的努力，因此他們的戀愛意愿有所降低。

婚戀市場不平衡

婚戀市場的不平衡同樣導(dǎo)致婚戀時(shí)間延遲，我們主要從男女比例和地區(qū)性來分析。

從全國范圍來看，男女比例失衡，目前我國男性比女性多出了約3000萬-3500萬人。截止到2019年，我國男女比例失衡最為突出的兩個(gè)年齡段分別為10-14歲和15-19歲。這兩個(gè)年齡段男女性別比例分別是119.10比100，和118.38比100。他們未來面臨的婚戀市場是非常不平衡的。

男女比例不同的地區(qū)，婚戀成本也會有差異。有研究發(fā)現(xiàn)，男女比例越高的地方，婚戀競爭越激烈，與戀愛相關(guān)的開銷和成本比男女比例較低的地區(qū)更高。

還有另一個(gè)怪圈。根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)，在單身的群體中，適婚高學(xué)歷人口中女性占比已超越男性，并在一線城市更為明顯。一二線城市單身女性相對高知高收入，對男性的要求就越來越高。而高質(zhì)量的男性則更傾向于選擇更加年輕、漂亮、有愛心的女性，是不是高知高收入不是第一考慮因素。

生命史理論：快策略和慢策略

進(jìn)化心理學(xué)體系中有一個(gè)生命史理論。權(quán)衡和適應(yīng)是生命史理論的兩大主題，解釋了個(gè)體生存、發(fā)展和繁衍過程中的資源分配問題。資源分配權(quán)衡的傾向即生命史策略。在這樣的策略連續(xù)譜系上，兩個(gè)極端是快策略和慢策略。動物界里鮮明的代表是魚和大象。魚的策略是以量取勝，很早就參與繁衍，生很多后代，屬于快策略。而大象則是以質(zhì)取勝，先健壯自己的體格，一生只有為數(shù)不多的質(zhì)量特別高的后代，存活概率更高，屬于慢策略。

快策略和慢策略是生命史理論中的核心內(nèi)容，可以為我們解讀單身現(xiàn)象和行為提供新的視角。

一般來說，人類的策略比較像大象。但是不同人群根據(jù)自己的資源情況選擇分配策略，也可分為快慢兩種人生生命史。快策略的個(gè)體會經(jīng)歷更早的性成熟和性行為，擁有更多的伴侶，生育更多的子女，在每一個(gè)后代的教養(yǎng)上投入更少；慢策略的個(gè)體一般身體發(fā)育較晚，擁有更少的伴侶，比較晚生孩子，更注重身體培養(yǎng)、技能發(fā)展，以及后代的質(zhì)量和教養(yǎng)。

那么是什么因素影響快慢策略的選擇？兒童成長環(huán)境的穩(wěn)定性會對快慢策略的選擇造成影響，在穩(wěn)定環(huán)境中成長的人群更傾向于發(fā)展為慢策略。大部分90后的單身者不一定來自富裕家庭，可能父母都是普通員工，但是一直處于確定性的生活狀態(tài)和成長環(huán)境中。穩(wěn)定即家人每天都陪伴在身邊，飲食起居有保障。這些人沒有經(jīng)歷過極端的貧窮和短缺，就沒有危機(jī)感，因此大部分屬于慢策略。

相反，在壓力較大、不穩(wěn)定的環(huán)境中成長的人群傾向于發(fā)展為快策略。這些人可能從小日常生活沒有保障，沒有長輩穩(wěn)定的陪伴。

目前，快策略和慢策略的人都在延遲結(jié)婚。慢策略的人本身人生進(jìn)度比較慢，他們晚婚晚育的現(xiàn)象就是可以理解的了。而快策略的人即使渴望結(jié)婚，也無法立刻達(dá)成，因?yàn)樗麄兠媾R的競爭壓力更大，必須到達(dá)一定的社會地位、滿足一定的條件才能戀愛結(jié)婚。

02

單身經(jīng)濟(jì)不等于一個(gè)人生活、一個(gè)人消費(fèi)

單身人士的增加和消費(fèi)觀念的改變正在催化新興的市場。比如在游戲、寵物、旅游、迷你類家電、娛樂消費(fèi)等領(lǐng)域，單身人士的支出逐漸攀升，有人稱之為“單身經(jīng)濟(jì)”。

首先，單身群體不一定是一個(gè)人生活。據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2019年，我國單身成年人口超過2.4億。其中超過7700萬成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到9200萬。所以，其中有很大一部分單身成年人并非獨(dú)居。其次，單身經(jīng)濟(jì)也不完全等于一個(gè)人消費(fèi)。單身人群背后還折射出強(qiáng)大的社交和戀愛需求，多人社交的消費(fèi)場景同樣存在。

在我看來，單身經(jīng)濟(jì)主要涵蓋了兩個(gè)層面，一方面是與單身的生活現(xiàn)狀和生活方式有關(guān)的市場，另一方面是與單身者社交和未來脫單相關(guān)的消費(fèi)行為。

第一個(gè)層面是為一人消費(fèi)場景所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，主要針對單身的生活現(xiàn)狀。比如一人裝的大米、迷你家電等。年輕人的消費(fèi)觀念隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了變化，愿意為自己投資并進(jìn)行消費(fèi)升級，享受更好的物質(zhì)和服務(wù)。有一些也是出于實(shí)際考慮，比如獨(dú)居的人選擇小包裝產(chǎn)品就不會造成浪費(fèi)。

單身經(jīng)濟(jì)的另一層面則涵蓋了為滿足單身者社交需求所設(shè)計(jì)的消費(fèi)場景。桌游、社交App等不同產(chǎn)品、場景、服務(wù)都在滿足單身者的社交需求。

人都是社交動物，大部分單身者還是有社交和交友的心理需求的。由于生活優(yōu)先級的不同，單身者的社交需求可能比非單身人士更高。單身人群沒有家庭責(zé)任的捆綁，擁有更多閑暇時(shí)間，且積蓄的意識比非單身人士淡薄，心理上還有社交的需求。已婚人群的心理狀態(tài)、生活優(yōu)先級發(fā)生變化，需要陪伴家人和孩子，閑暇時(shí)間較少，社交需求降低。

因此，根據(jù)單身人士和非單身人士消費(fèi)場景的區(qū)別，我認(rèn)為，針對單身人士的社交和戀愛經(jīng)濟(jì)會更有市場。年輕人保持單身的時(shí)間越長，在婚戀市場停留的時(shí)間就越長，為了擺脫單身而產(chǎn)生的消費(fèi)行為和戀愛支出就越多，也會花更多時(shí)間在交友娛樂網(wǎng)站和軟件上。

目前有一些科技替代品滿足了單身者的社交戀愛需求，例如AI智能機(jī)器可以跟人聊天。很多新的娛樂方式也從一定程度上滿足了單身者的心理需求。很多人會為娛樂明星、主播等進(jìn)行消費(fèi)。

除了虛擬的替代品，現(xiàn)實(shí)的人際交往會給人更多的滿足。一種是傳統(tǒng)的以婚戀為目的的社交產(chǎn)品。另外，還有一些社交軟件、平臺或場景并不具有婚戀目的，只是一種社交形式，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人更看重交友和戀愛的氛圍。比如桌游、劇本殺等需要多人參與的活動開始流行。在交友軟件方面，有數(shù)據(jù)顯示，從 2017 年到 2019 年，中國 iOS 市場約會交友 App 的下載量呈現(xiàn)逐年攀升的態(tài)勢，漲幅接近 40%。

03

怎樣把握單身經(jīng)濟(jì)的商機(jī)？

我認(rèn)為，單身經(jīng)濟(jì)的細(xì)分領(lǐng)域不應(yīng)以產(chǎn)品劃分，而是以需求劃分。市場占有是占有消費(fèi)者的時(shí)間和需求，而不是占有產(chǎn)品種類。作為商業(yè)目標(biāo)洞察，可以挖掘其產(chǎn)品和服務(wù)能給單身消費(fèi)者提供什么價(jià)值，如果產(chǎn)品提供的價(jià)值能夠滿足單身用戶最深層的需求，就能長久發(fā)展。

單身人群最大的特點(diǎn)是年輕、荷爾蒙爆棚、競爭性強(qiáng)、無需承擔(dān)家庭責(zé)任、社交需求強(qiáng)烈，并且有充裕的時(shí)間和相對及時(shí)消費(fèi)的心態(tài)。我們要據(jù)此了解這個(gè)群體的基本需求和根本需求，才能設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造場景，抓住單身人士相關(guān)的商機(jī)。

需求劃分也可以解釋目前已有的單身產(chǎn)品的營銷邏輯。

以美容行業(yè)為例，美白、瘦身是消費(fèi)者美容的表象需求；變美以后能夠吸引約會對象，找到更好的工作，提高社會地位才是消費(fèi)者的根本需求。因此美容行業(yè)可以由根本需求出發(fā)，洞察消費(fèi)者的偏好，提高自己品牌和服務(wù)的競爭力。

一人食的線下店則可以緩解一個(gè)人的尷尬。現(xiàn)有的社會規(guī)則不推崇一個(gè)人，一個(gè)人出門代表這個(gè)人沒有朋友，是個(gè)失敗者。于是一人食線下店巧妙地把一人消費(fèi)單獨(dú)列出來作為賣點(diǎn)，緩解一個(gè)人吃飯的尷尬，讓人輕松自在。另外，大多數(shù)菜單是按一般的社交場景為多人設(shè)計(jì)的，一個(gè)人點(diǎn)菜容易浪費(fèi)，一人食套餐解決了這個(gè)問題。

一款成功的游戲并不單純滿足玩家想玩游戲的需求，這是表象。有些針對男性用戶的游戲設(shè)置讓人感受競爭的快感，通過贏比賽獲得存在感，取代了在現(xiàn)實(shí)生活中獲得社會地位的成就感，這才是用戶的根本需求。值得一提的是，用戶可能只覺得玩游戲很開心，不一定意識到游戲還滿足了自己被尊重認(rèn)可的根本需求。

另外，我們也發(fā)現(xiàn)，單身經(jīng)濟(jì)一定程度上放大了男性和女性產(chǎn)品的區(qū)分。男性和女性在未婚單身階段會表現(xiàn)出比較大的差異。這個(gè)時(shí)間段的年輕男性比較具有攻擊性，想要有控制感和社會地位，但這是在現(xiàn)實(shí)生活中無法滿足的需求，游戲針對這些特點(diǎn)，通過競爭和排名，解決了年輕男性攻擊性的問題。女性產(chǎn)品則有所不同，女性傾向于情感式的交流和社交，所以我們可以看到，虎撲和小紅書這樣的平臺產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異很大。

原標(biāo)題：《一直單身一直爽，什么是單身者的快樂星球？》

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