文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

社區團購會在價格戰中沉淪嗎？

好不容易變熱的社區團購，會再次涼涼嗎？

日前，市場監管總局對十薈團不正當價格行為案作出行政處罰，罰款合計150萬元，責令其江蘇區域停業整頓3日。這并非十薈團首次被罰，3月3日，市場監管總局就已經對美團優選、十薈團等社區團購平臺作出處罰。

這張巨額罰單釋放出對社區團購的監管信號，低價傾銷的競爭方式弊端顯露。

對此，藍鯨TMT王雅迪和書樂進行了一番交流，貧道以為：

社區團購在去年復熱之后，進入了一種野蠻生長階段，為了獲得市場，各種以補貼為名的價格亂象也變得尤為突出。

因此“十薈團三個月被罰兩次”只是一次開始，為了確保賽道上“選手”的公平競爭和避免出現對傳統線下市場經營環境的擾亂，此后還會有更多的社區團購平臺陸續中獎。

媒體報道顯示，此次被處罰，其以低于成本的價格傾銷行為依舊存在，據調查，3月11日其銷售的“庫爾勒小香梨250g”，進貨成本3.89元，銷售價格0.99元，實際銷售2萬多份；4月7日銷售“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”，進貨成本0.57元，銷售價格0.1元，當日銷售11萬份。

由此不難發現，十薈團等社區團購這種“低價傾銷”式營銷最大的弊端就在于并非真低價，而是以本傷人，即：

通過高額補貼制造出低價的假象，從而快速覆蓋市場完成推廣和用戶習慣孵化。

但這種并非通過真正扁平化渠道的方式達成真正價格水分的去除，其依靠補貼難以持久，且對線下市場環境的破壞性極大。

此外，低價傾銷在產供鏈條兩端，都不會造成真正的受益者，特別是生產方看似獲得了更多的銷售機會，但同時也破壞了其原有的價格體系，很容易陷入“降價容易、會原價難”的尷尬境地，對其既有市場格局和用戶習慣，都可能帶來持續損害。

社區團購，會不會重走自己當年由熱變冷的老路呢？

2018年8月，在獲得真格基金、啟明創投、愉悅資本等資方1億元人民幣的投資后，十薈團正式成立，這一年多個社區團購平臺迎來融資。

據不完全統計，2018年社區團購平臺融資事件約23起。

例如，6月份，同程內部孵化的社區團購項目“同程生活”完成數千萬美元的A2輪融資。同年9月，社區團購頭部企業“興盛優選”獲得今日資本徐新領投、金沙江創投和真格基金跟投的數千萬美元A輪融資。

2019年社區團購進入短暫洗牌期，部分社區團購平臺關停。

彼時，社區團購其實是以生鮮電商之名進擊社區層面線下市場，但由于價格難以真正降低，而沒能打開市場。

吃過價格的鞭打后，社區團購開始痛定思痛，也同時遇到了自己的機遇。

2020年，尤其是下半年社區團購進入爆發期。7月，美團宣布成立“優選事業部”；8月，拼多多社區團購項目“多多買菜”上線；9月，阿里成立盒馬優選事業部；10月，今日頭條上線“今日優選”；11月，阿里兩億美元重倉十薈團；12月，興盛優選獲得京東7億美元融資。

原因并不復雜，就是疫情引發的連鎖反應。

2020年爆發式增長的誘因是疫情爆發和隨后的常態化，特別是2020年初疫情爆發期帶來的各種“隔離”，使得傳統線下市場零售也被“隔離”，社區團購由此成為一種剛需。

這一波由于疫情“培養”用戶習慣，使得其得以復熱。

對于互聯網來說，社區團購是一個藍海，在電子商務已經進入存量市場爭奪時，下沉市場并不止是對五環外用戶進行電子商務習慣培養，也在于對社區零售這個過去基本被線下商超所保有的領域進行爭奪，等于對電商平臺來說這是一個新的增量市場，可以實現其平臺更多品類的銷售。

由此，互聯網“闊佬”們的熱情極高。

而套路也隨即展開，為爭奪更多市場資源，價格補貼的燒錢模式成為互聯網搶占流量的手段。

事實上，社區團購也有其先進性，即其解決的痛點問題其實就是最后一公里問題。

過去線下大商超的五公里服務圈，盡管品類豐富但用戶需要花費更多成本（如時間成本），而樓下小賣部則品類短缺、難以滿足泛濫的需求。而社區團購則可以達成樓下100米的接近性和隨時可選購、及時到貨、品類大豐富的體驗，從而達成對大商超和小賣部各自軟肋的破擊。

前提是價格有競爭力、速度足夠快，否則就只是畫餅。

社區團購最大的問題在于其對渠道的扁平化依然沒有真正達成，通過與社區小門店的合作來達成類似“菜鳥驛站”式的體驗（包括小門店既有的冰柜等設備），其達成了快速布點，卻未必能達成真正的成本下降。

隨著補貼消失、價格歸位，則可能難以持續。此前生鮮電商的失敗，也就在于此：只能做爆款來扁平化渠道，卻難以全品類競爭。