本文系深潛atom第249篇原創作品

自2016年4月正式上線以來，5年多的時間里，網易嚴選似乎已經漸行漸遠漸無書，變得慢慢安靜了。這種安靜，體現在網易嚴選，不再參與電商大戰，盡管對外的話術是要提供更好的服務，但都是千年的狐貍，談什么聊齋呢？618臨近，市場上也鮮少有網易嚴選的聲音。

這一切到底怎么了？為什么之前被普遍看好的嚴選模式，現在卻泯然眾人矣了呢？是因為網易嚴選的線下策略，導致它在線上的聲音變小了嗎？在深潛atom看來，不是這樣的，網易嚴選聲量的減弱，核心在于，以往被鼓吹的這種ODM并沒有那么香。

01

消費升級的前夜

以及敘事的討巧

網易嚴選的核心故事，和必要類似。整體的敘事套路，都是大牌工廠代工，在描述里明示商品和國際品牌同廠同源。網易嚴選開始攀升的階段，正值消費升級被鼓吹最甚的階段，而對于相當一部分認可大牌品牌價值，但卻在價格上比較猶豫的消費者而言，網易嚴選的調性和營銷讓他們正中下懷。

網易嚴選滿足了他們對品牌試水的需求。但這種消費行為的吊詭之處在于，每一次其實都是在強化對于已知品牌的認識，說直白點，就是為大品牌做嫁衣裳，在幫著他們培育客戶。

△網易嚴選

網易嚴選能在短時間內迅速竄起，跟網易主站對網易嚴選的流量支持關系密切。在幾年前，網易體系內游戲、郵箱和新聞各條產品線都有關于嚴選的推廣，丁磊甚至曾以全身嚴選的造型亮相烏鎮互聯網大會。同理，當這部分流量被透支完又發現電商沒有那么賺錢，那么整體佛系，不愿意在流量上花預算的網易嚴選的增速就開始下滑。

去年雙十一，在這場一年一度的電商狂歡戰中，網易嚴選卻發布了一篇聲明宣布退出。網經社電子商務研究中心在線零售部主任、高級分析師莫岱青就指出，“網易嚴選面臨流量問題，退出雙11是它的營銷手段，過去幾年來，網易嚴選做了很多類似的反向營銷。”

△網易嚴選退出雙11

梳理網易嚴選五年來的發展史，類似的反向營銷很常見。網易嚴選剛成立沒多久就曾蹭大品牌的知名度，打出CK、新秀麗等大牌制造商的標簽，雖然充滿爭議，還出現“一口鍋”、“G20毛巾”等事件，卻增加了網易嚴選的知名度。此外，網易嚴選還曾經“碰瓷”過京東618。

但這種營銷能帶來多少新客，要打上問號。一位曾在網易嚴選購物的消費者稱，他已經忘了上次在網易嚴選購物是什么時候。而從過往網易嚴選做的反向營銷看，想要轉化成實實在在的銷售并不容易。與大電商平臺相比，網易嚴選的用戶基數還很低。這是中小電商平臺的尷尬。

曾經丁磊對電商板塊是寄予厚望的，認為能“再造一個網易”，2015年網易考拉和2016年網易嚴選剛問世時也確實取得了不錯的成績，但高增長背后拖累的是網易整體的業績表現。電商板塊的毛利率只有個位數，與網易整體高達60%以上的毛利率形成了鮮明對比。2019年Q2之后，網易再也沒有披露過電商業務成績單。

眾所周知，網易老板丁磊每花一分錢都精打細算，更不喜歡追風口燒錢。從社交到直播，每到燒錢時，丁磊就會抽身離去。2019年，網易考拉就被丁磊以20億美元賣給了它的老對手阿里，網易漫畫等沒人接盤的項目更是被關閉。而網易嚴選只能接受轉型的陣痛，畢竟電商還是沒有游戲來錢快。

招商證券（香港）曾經對網易各條業務線進行加總估值，如果網易每股價值559美元，其中只有3美元為嚴選貢獻的價值。

02

國潮的崛起，

說明商業不能背離品牌的建設

消費領域，當下最火的概念，毫無疑問是“國貨”和“國潮”。但拋開這些概念化的表達，背后真正崛起的其實是品牌意識。因為只有品牌才能決定議價能力。這才是消費升級跟ODM開的巨大玩笑，網易嚴選試圖通過相對的價格優勢，來獲得用戶，用戶雖然購買了網易嚴選的產品，但加深的是對品牌商品的認知，而當有一天，更具品牌優勢也更具價格優勢的產品出現時，他們自然會選擇這類叫好又叫座的產品。

△國潮產品

電商發展到今天，其實邏輯已經越來越清晰。以淘寶天貓為例，現在基本能看出的清晰的戰略方向，就是品牌化。整個淘寶天貓，都在不斷地助推商家通過用戶的消費行為來獲得店鋪關注，也就是對于商家而言的私域流量。爆品的脈沖式邏輯，穿透的只是一個單品，而不能形成用戶對于品牌的完整認知。對于商家而言，也形成不了真正的積累。而這才是真正良性的商業邏輯。

相比于品牌之于用戶的記憶，“網易嚴選”幾個字，對于用戶心智的影響其實非常含混。在2019年的一場內部回憶中，網易嚴選內部討論過網易嚴選到底是什么，網易嚴選CEO梁鈞回憶，“第一個變化是，行業內的商品正越來越同質化。第二個變化是，一二線城市的紅利在減少，大平臺開始向下沉市場發展。”這就說明，ODM策略已經顯得很疲乏了，它的門檻在降低，而這類商品對于下沉市場，也毫無吸引力。不上不下的狀態，很容易導致一鍋飯夾生。

但其實以往大家對中產的認知是存在嚴重偏差的，很多人認為“中產”是一線城市的互聯網從業者或者收入在一定水準線之上的人群，但放在更廣闊的人口結構中，公務員群體才是真正意義上的“中產”。這波國貨和國潮的興起，跟他們的接納和助推，其實密不可分。這就使得網易嚴選過去過分借勢國際品牌的策略顯得蒼白無力，因為“相似”并不是等于“就是”；更重要的是，網易嚴選基本沒有下沉能力，開店也只能優選一二線城市。反倒是國產品牌的崛起，更能支撐這個群體的振奮，因此趁勢崛起。

一家原生的互聯網公司，硬是在裹足不前的情況下，把自己逼成了一家線上無力，線下無聞的四不像電商。這是網易嚴選的遺憾之處。希望來也匆匆，去也匆匆，不是網易嚴選的宿命。