原創 妮蔻 消費界

作者丨妮蔻 報道 | 消費界

導讀：

許留山、滿記甜品等老牌甜品是80后、90后消費者共同的記憶。

如今，這份記憶將隨著一家家店面的關閉而逝去...

在新式茶飲面前老牌甜品似乎不堪一擊。

這屆年輕人為什么都不愛吃甜品了？

老牌甜品品牌將何去何從？

60年甜品老店被爆清盤處理

近日，多家香港媒體報道稱：香港高等法院聆案官考慮許留山食品制造有限公司無力償還債務，對該公司頒發了清盤令。

清盤令簡單理解破產前清算，公司通過該程序，生產運作停止，所有資產會在短期內出售，變回現金，然后按先后次序償還（分派給）未付的債項，之后按法律程序宣布公司解散。

對于80后、90后消費者來說，有點難以接受，那是承載著最美好記憶的地方。

曾幾何時，一到周末，就會約兩三個好友在許留山吃吃甜品、聊聊家常。

如今，這份記憶將隨著許留山的衰落永遠埋葬。

不禁好奇，曾經風光無限的許留山為何走到今天這般田地？

許留山興衰史

1、靠涼茶起家

上世紀60年代，許慈玉為了紀念父親許留山，將其名字印在賣涼茶的推車上。

這一輛手推車便是最早許留山的起源，以賣涼茶起家。

靠著四處賣涼茶，摸爬滾打10余年，許慈玉終于在香港元朗開了一家正經的涼茶店，以售賣傳統涼茶和龜苓膏為主。

隨著業務不斷擴展，產品也不斷多元，80年代開始賣起了各類小吃，比如說糖不甩、菠蘿糕等甜品。

到了1990年，許留山推出鮮果甜品，為其擴張打下堅實的基礎。

2、爆品奠定甜品龍頭位置

1992年，許留山研制出爆款“芒果西米撈”，深受當時消費者喜愛，奠定在港式鮮果甜品界的頭部地位。

同時，這也是許留山發展過程中最重要的轉折點，此后開啟快速擴張之路。

許留山先在香港開了42家分店，慢慢的將業務擴展到臺北、上海、廣州等地，甚至美國加州、新加坡等國際大都市。

2016年，是許留山鼎盛時期，最多門店將近300家，成為絕對的甜品龍頭企業。

當年的許留山火到被青少年偶像的少女組合TWINS作為歌詞寫進歌里，這是現在喜茶、奈雪的茶等新式茶飲都沒有的待遇。

3、遭遇滑鐵盧

但好景不長，2017年開始，新式茶飲開始風靡，對中式甜品以致命沖擊。

根據百度指數發現：整個甜品賽道的熱度在2017年7月達到峰值后，就出現斷崖式下跌，至今依然在水平線下徘徊。

以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底。

同時，加上許留山本身管理層更換、管理不善等原因遭遇業績滑鐵盧。

根天眼查數據顯示，244家含有“許留山”關鍵詞的企業，有196家顯示注銷狀態，僅有47家處于存續狀態。

香港美食點評網站Open Rice上，全港只有5家許留山還在營業。

網上對許留山的爭議不斷，會員無法登陸、退卡無門、客服人員不回復、卡內余額無法消費等等問題頻繁出現。

有網友評論到：“爺青結！許留山再也回不去了”。

▲許留山

2020年疫情是擊垮許留山的致命一擊。

以線下渠道為主的許留山在疫情期間只能停止運營，導致入不敷出。

甚至因無法清還欠款、交還店鋪及管理費等原因被業主告上法庭。

商業無常，創業不易，許留山60年的沉浮，最終歸于平靜。

內憂外患的許留山

內憂+外患，是許留山衰敗的兩大原因。

1、內憂

首先，許留山曾三次轉手他人，“許留山”不姓“許”。

管理團隊更替對企業運營尤為關鍵，稍有不慎就會出現“水土不服”的情況，許留山就是一個典型例子。

2009年，為了讓許留山成功打入馬來西亞市場，創始家族股東將全部股權賣給馬來西亞一家投資公司Navis Capital。

Navis Capital接手后，管理團隊大換血，業績不溫不火。

到了2015年，Navis Capital又將許留山以5億港元全資轉手給煌天國際控股有限公司。

多次轉手經營不善是導致許留山衰老的一大原因。

其次，產品老化嚴重。

快消之所以為快消，就是講究一個“快”字。

快消品品牌需要有最靈敏的市場敏銳度，捕捉到市場的變化。

特別是在消費升級時代，消費者的喜好更是變幻莫測，稍有不慎便會被市場淘汰。

許留山在經過多次管理團隊的過程中，由于運營不善，出現產品老化的問題。

除了芒果西米露、鮮什果芒果布甸、芒果撈野、木瓜椰汁雪蛤膏、椰汁雪蛤官燕撈等幾款產品后就鮮少有爆品出現。

這讓新式茶飲等新品類乘虛而入，抓住了消費者對新品需求的市場空白。

2、外患

一方面，新式茶飲等新物種陸續出現，不斷蠶食中式甜點的市場。

其中以喜茶、奈雪、茶顏悅色、滬上阿姨、coco、一點點、蜜雪冰城等新式茶飲為主。

另一方面，在甜品賽道，還有許多對手，市場競爭激烈。

據企查查數據顯示，我國目前在存續期間的甜品企業近10萬家。

在同品類中，滿記甜品可以說是許留山最大的競爭對手，從門店數量來看，截至到2020年上半年的數據顯示，滿記甜品在全球共開店超過400家，幾乎是許留山兩倍。

此外，中式甜品還直面法式甜品精美、日式甜品雅致、意式甜品獨特等外來甜點的競爭，這些都吸引了一大批擁躉。

可以說，市場大環境變了，消費者變了，而許留山仍在原地徘徊。

陷入困局的甜品

產品老化、同質化嚴重等問題是中式甜點品牌共同的問題。

不僅如此，困擾老牌甜品品牌的問題還有許多：

1、消費場景局限

后疫情時代，消費者習慣也在發生變化。

消費者不在局限于到店堂食，現狀越來越多的年輕消費者選擇外賣。

甜品在消費場景上相對局限，它作為一種休閑食品，大部分時間是在餐前或餐后食用。

這導致翻臺率低，這是衡量餐飲企業盈利能力重要指標之一。

此外，由于甜品主要是正餐以外的消費場景，客流量也會受到影響。

特別是如今大家都處于快節奏生活中，非餐時段走進餐廳是一件很難的事。

相比之下，新式茶飲在消費場景下明顯領先很多，線上線下一體化，堂食外賣兩相宜。

去年疫情期間，包括許留山等在大部分甜品店均處于關門歇業狀態，而奶茶店自復工第一天起，訂單量就率先爆單。

在北上廣深，奶茶一直是最熱外賣單品。

▲甜品門店注冊量

2、潮汐需求

以許留山為代表的港式甜品，代表產品芒果西米露、楊枝甘露等食材具有季節性特點。

就像芒果、榴蓮為夏季水果，這也是甜品店都在夏季生意最好的原因之一。

過了夏季，即使通過冷鏈運輸儲藏，其新鮮度也會大打折扣，影響口味。

除此之外，消費者口味會隨著季節轉換，夏天喜好冷食，冬天喜歡熱食。

可見，甜品需求并不穩定，具有潮汐性。

潮汐需求最典型的就是機票，節假日出行需求巨大，航空公司利用節點提高票價以抵消淡季帶來的損失。

而甜品的客單價幾乎不變，難以提高，以滿記甜品為例，單款產品平均價格在20-40之間，除非加入一些名貴的食材，如燕窩、雪蛤等，但是帶來的必定是成本的上升。

3、當代年輕人飲食習慣沖突

健康化是當代年輕人的追求，其中“少糖”或者“無糖”已成為趨勢。

甜品中含有大量的糖分讓許多年輕人望而卻步。

特別對是女性用戶來說，“糖”意味著美麗殺手，她們更希望減少糖分攝入，以達到抗老效果。

如果可以，這屆年輕人更愿意選擇喝奶茶。

老牌甜品品牌如何破局？

面對消費場景局限、產品老化、市場競爭激烈等困境，傳統甜品品牌如何破局？

下面我們以滿記甜品為例，看看它是如何做的？

滿記甜品是成立于1995年的連鎖老牌甜品品牌，目前全國范圍超過500家直營門店。

第一，明確品牌定位：為逛街的消費者提供休憩場所

2005年，滿記甜品瞄準內地的無限潛力，走上北上的道路。

但事實并沒有想象中的簡單，由于內地并沒有像香港或者廣東有“糖水文化”的基礎，一度止步不前。

前三年，滿記甜品在上海僅開了6家分店，直到2007年上海港匯恒隆店的成功試點，終于看到成功的曙光。

對于一個全新的品類，滿記甜品自身定位為為逛街的消費者提供一個休憩的場所。

滿記甜品將零售和餐飲相結合，開創了一種甜品店全新的商業模，為之后的擴張奠定基礎，曾一年之間開出90余家新店。

到了2013年，眾多新甜品品牌大量出現，行業競爭壓力巨大。此后3-4年滿記甜品都處于寒冬。

到了2016年，新的契機出現滿記甜品面前。

第二，借助新零售起勢

當時新零售崛起，傳統零售行業躍躍欲試。

滿記甜品也不甘人后，開通了外送渠道，通過與美團、百度、餓了么三大外賣平臺合作實現了線上銷售的新利潤增長點。

值得一提的是，滿記甜品還專為盒馬鮮生所打造的Honeymoon Express。

規模效應帶來了業績的快速提升，到2018年已經實現整體業績規模約10億元。

▲滿記甜品分店發布情況

第三、擁抱變化，重塑品牌

在甜品內憂外患的行業格局下，滿記甜品深知唯有擁抱變化，擁抱年輕消費者才能破局。

注重私域運營，搭建微商城。具體操作包括：

結合大眾點評、餓了么、美團平臺推動433選品法（即：商場商品構成由40%主打KA商品、30%每月/每季銷量上升較快產品、30%區別其它平臺的差異化組合）。

多維度店鋪裝修，讓微商城有顏值。

產品策劃+爆款打造：比如說雙十一節假日使用第二份半價或者單身狗吃兩份等活動，打造爆品產品。

跨境聯名：以預售方式面向所有消費者進行公仔Mr.Xue JOKER售賣。

結語

甜品作為中華傳統美食，有著深厚的歷史底蘊，即使市場規模不斷變小，但還是有廣闊市場和想象空間。

目前甜品主要集中一線、新一線城市，對于234線下沉市場還沒有飽和，仍有待開發。

以各省會區分，主要集中在南方市場，北方市場還存在許多機會。

但是，在南方市場發達地區，中式甜品店宜通過提升服務和體驗取勝；而進入北方市場時，可以建立差異化優勢，北方以烘焙類面食在當地的群眾基礎，適當增加烘焙類產品會是一個比較好的舉措。

在顏值當道的時代，傳統甜品品牌需要改變以往那種古老陳舊的門店形象，打造專屬的品牌IP文化。

不斷傳播品牌形象，像滿記甜品，通過與當紅電影聯手IP合作，跨界營銷提升品牌影響力。

在品牌整個發展歷史長河中，都遵循一條共同的路徑：短期看營銷，中期看產品，長期看企業家精神。

就以許留山為例，前期通過新品類打入內地市場，通過口碑相傳的營銷效果，搶占甜品市場，成為龍頭企業。

在中期通過“芒果西米露”等產品捕獲消費者的心，由于甜品制造工藝并不存在壁壘，新入者越來越多，加上許留山本身研發新品能力跟不上市場變化，后期出現產品老化現象。

頻繁更換管理層，是許留山衰落的重要原因，當許留山不姓“許”后，談何企業家精神？

分割線

附：《烘焙行業報告》

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原標題：《60年老品牌遭遇滑鐵盧，甜品賽道將何去何從？》

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