在日內瓦的萊蒙湖畔，坐落著一幢老式三層建筑——花山別墅。1954年，周總理出席日內瓦會議時曾下榻于此。會議期間，周總理在這里用全聚德烤鴨招待了藝術大師卓別林。

宴會上，當烤鴨端上桌時，卓別林搖搖頭說：“我對鴨子有著特殊的感情，從不吃鴨肉。”

周總理問其原因，卓別林說：“我的喜劇形象是根據鴨子走路的姿勢學來的。為了感謝從鴨子身上得來的靈感，所以我從不吃鴨肉。”

周總理聽后表示歉意。誰知卓別林話音一轉：“不過這次例外，因為這不是美國的鴨子。”

1971年，周總理用全聚德烤鴨宴請秘密訪華的基辛格；1972年，又宴請尼克松……對全聚德而言，這是往日的榮光，并被一一列在了官網上，還稱，周總理曾27次在全聚德宴請外賓。

曾經，對于很多外地游客而言，去北京必吃全聚德。坊間還有俗語流傳：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！”

不過，現在的全聚德，已經不復往日的輝煌。從2007年上市至今，全聚德的業績基本上是在原地踏步，2020年還出現了2.62億元的虧損，2021年一季度繼續虧損0.47億元。

百年全聚德，真的不香了嗎？

01、誰在吃全聚德？

北京的前門大街、和平門、王府井，幾乎可以說是游客流量最大的地方，全聚德的三大直營門店就分布于此。全聚德在2020年報中稱，這三大門店是公司自有產權門店。

（全聚德前門店/市界拍攝）

前門店是全聚德最早的店面，被稱為起源店；和平門店是總店，距天安門廣場步行不過一公里；王府井店對面曾是狗不理，狗不理改頭換面后，只剩下全聚德在守望著遠道而來的游客。

興業證券研報在2014年時測算過，位于熱門旅游區域的這三大門店，收入占全聚德營業收入的70%左右；利潤占比則更大，占全聚德凈利潤的90%以上。

換句話說，全聚德的業績，比較依賴外地游客。

初夏的北京，前門大街的人流依然密集。即使已經到晚上七八點了，來全聚德前門店“打卡”的人依然不少。

28歲的林穆，是土生土長的北京人，她已經想不起來上一次去吃全聚德是什么時候了。不過，五一之后，有外地的朋友來玩，為了盡地主之誼，她也帶著朋友去全聚德“打卡”了。

那一次的體驗也給她留下很深的印象。

晚上七點多，她和朋友來到了全聚德前門店。黑底金字的招牌，很顯眼，這是她們的第一印象。進門后，前臺服務員問了一句：排號還是拼桌？

（全聚德前門店，門口寫著營業時間/市界拍攝）

不同于海底撈的長時間營業，全聚德前門店每天的營業時間只有兩個時段，分別是11:00-14:00與16:30-21:00，對外的總營業時長為7個半小時。

林穆到店的時候已經快晚上八點了，如果排號的話，前面還有20多個人，可能就白跑一趟了。所以，她們只能選擇拼桌。

上到二樓，林穆瞬間愣住了：拼的桌子竟然是張可坐10人的宴會圓桌，玻璃轉盤被服務員挪到了桌邊，她和朋友挨著另外三四個五十歲左右的陌生人坐著，“感覺大家都很拘謹”。

林穆說，本來想在飯桌上和朋友聊聊天，敘敘舊，但是，在這樣的場景下，實在打不開話匣子。

她們點了半只烤鴨，兩份小料，一屜荷葉餅，還有一個熱菜和一個湯。

一只烤鴨258元，半只138元，小料和餅需要額外點，小料一份5元，荷葉餅一屜15元……林穆說，她們那天已經吃了晚飯，只是想帶朋友去“打卡”，那一頓沒多點但花了近300元。

（全聚德前門店，烤鴨價格/市界拍攝）

“之前在大董、四季民福、大鴨梨也吃過，或許是為了做出差異，不同品牌在餅的厚度、醬的甜度等方面多少有一些區別，但全聚德烤鴨的味道并沒有令人驚艷，甚至談不上有特色。”林穆說，外地來的朋友本來帶著很大的期待，吃過之后也只是客套地說了句“還行”。

店里的服務也讓她們不太愉快。“點菜的時候，服務員沒提醒會送湯，所以我們點了一份湯，但是，等我們快吃完的時候，服務員又端上來一盆鴨湯，啥也沒說，放在我們面前就走了，在我們的詢問之下才知道是送的。”但此時她們已經吃飽喝足，這盆湯壓根沒怎么動。

“貴不是問題，問題是價格是否與體驗、品質和服務相匹配。如果是在大排檔吃幾十塊錢的飯，我們也不會奢望人家有多好的服務。”林穆覺得，走高價路線，就得有相應的服務。

其實，在一年之前，即使在大堂用餐，全聚德還會收取10%的服務費，只不過已經取消了。

“說白了，全聚德就不像一個吃飯的地方，更像是一個外地游客來打卡的付費旅游景點。”林穆掩飾不住對這個老字號的失望，“如果不是為了招待外地朋友，我才不會來呢！”

老陳與親友一行四人，從湖南來天津和北京旅游。他們是第一次來北京，想著必須吃點兒北京的特色。于是，就去了全聚德前門店。

吃完之后，老陳跟他的親友們的感覺相似——“油大”“味道一般”“不實惠”“服務員愛答不理的”。他說，湖南老家也有各種鴨肉，包括烤鴨，一只不過幾十塊錢，味道也不錯，但是，這是他們第一次來北京，“奔著名氣來的，畢竟名聲在外，就嘗個鮮”。

02、“失去的十年”

即使是一次性消費的游客，整體上來看，全聚德也正在失去它的“打卡人”。

市界翻閱歷年年報發現，全聚德每年都會在年報中披露餐飲業務全年接待賓客人次。如果只看近幾年的話，2017年接待了804.07萬人次，2018年是770.47萬人次，2019年是658.92萬人次，呈持續下滑態勢。2019年相較于2017年，減少了145萬多人次。

事實上，如今的接待人次，遠不如十年前。2011年，全聚德接待賓客747.41萬人次。從2011年到2019年，接待賓客最少的就是2019年。

2020年，可能是因為受疫情影響，接待人次下滑實在嚴重，全聚德在年報中沒有披露該項數據。

一邊是消費人次的減少，另一邊當然就是業績的下滑。

最慘淡的是2020年——全聚德上市14年以來，首次出現了虧損。2020年，全聚德營業收入7.83億元，同比下降49.99%；歸母凈利潤為-2.62億元，同比大降686.77%。

餐飲行業在2020年確實深受外界環境影響。我們暫且拋開2020年，縱觀上市以來這些年，全聚德似乎一直在原地踏步，甚至在倒退。

上市之后，全聚德的巔峰是在2012年，營業收入為19.44億元，歸母凈利潤為1.52億元。從此以后，不管是營收還是凈利潤，都沒有實現對2012年的超越。最近三年，營收和凈利潤是持續的負增長。

而且，全聚德的凈利潤還越來越依賴于投資收益。從2016年至2019年，全聚德實現投資收益分別為0.38億元、0.36億元、0.41億元、0.55億元，分別占公司當年凈利潤的27%、26%、56%、122%。2020年投資收益為0.33億元，凈利潤是虧損的。

投資收益主要是對聯營企業的投資收益及購買結構性存款收益。對于投資收益占凈利潤比重的逐年升高，全聚德稱，一方面是由于公司實現投資收益的金額逐年增長，另一方面由于受所處行業競爭加劇影響，公司歸屬于母公司凈利潤有所下滑所致。

一年到頭，賣烤鴨還不如搞投資賺錢。

此外，在資本市場上，全聚德也不被看好。2007年11月20日上市時，全聚德股票發行價為11.39元/股，十多年過去了，截至2021年5月20日收盤，全聚德的股價為10.77元/股。

全聚德的主營業務主要為餐飲服務和食品加工兩個板塊，旗下擁有“全聚德”“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等品牌。

截至2020年年末，在北京、上海、杭州、長春等地開設餐飲門店共計117家，其中全聚德品牌門店107家，其余品牌門店合計10家。這里面既有直營門店，又有加盟門店。其中，直營門店44家，加盟門店73家（含海外特許加盟門店8家）。

食品業務主要為鴨坯及其他食品的研發、生產與銷售，產品主要是以真空包裝原味烤鴨、入味烤鴨等為代表的鴨類包裝產品，此外，還有鴨休閑零食、京味小吃、鴨肉酥、蛋黃酥等休閑食品，月餅、湯圓等為代表的節令食品，以及日常主食等系列產品。

（全聚德月餅）

餐飲業務營收占比常年在70%以上，而北京市場的營收占比常年在100%以上（未去除抵消部分），再結合業績的原地踏步與消費人次的下降，這說明，來北京的游客，去全聚德“打卡”烤鴨的熱情，大不如以前了。

03、全聚德到底怎么了？

全聚德這塊百年招牌，曾經是多么的耀眼。可是，在經歷了156年的風風雨雨之后，它的光芒逐漸黯淡了下去。

全聚德的創始人名叫楊全仁（字壽山），老家在直隸（今河北）冀州。

清朝咸豐年間，因家鄉鬧水災，楊全仁與父老鄉親一起背井離鄉，來到京城前門外謀生，在護城河邊喂養雞鴨，并到前門大街一帶販賣。

同治三年（1864年），在前門大街上，有一家名叫“德聚全”的干鮮果鋪，因為經營不善即將倒閉。楊全仁每天推車要去出售的雞鴨都會從這家店門口路過，便盤下這間鋪子，開始做烤鴨烤爐肉生意。可他又擔心這里風水不好，就請來一位先生查看這間鋪子的風水。

風水先生沿著胡同轉了一圈，對楊全仁說：“這是一塊風水寶地呀！”楊全仁聽了心里暗自高興。風水先生接著告訴他：“這里的肉市胡同和后面的井兒胡同如同兩根轎桿子，將來如果把這個小鋪翻建成二層小樓，就像一個八抬大轎，生意肯定紅火。”

起什么字號呢？風水先生告訴楊全仁：“可以把‘德聚全’三個字倒過來，叫‘全聚德’，便可去其晦氣、踏上坦途，一定會生意興隆。”

楊全仁聽后，為之一振，心想這個名字好呀，一來自己名字也有“全”字，二來表明自己以德經營，當下便決定取名“全聚德”了。

1864年農歷六月初六，全聚德在一陣鞭炮聲中開業了。

在成立之初，全聚德以德經營，一直堅守著“鴨要好，人要能，嘴要甜”的經營準則，生意也蒸蒸日上。周總理曾向外賓以“全而無缺，聚而不散，仁德至上”來詮釋全聚德這三個字。

如今，全聚德當年恪守的經營之道傳承下來多少呢？

（大眾點評上的一條“優質評價”/截圖）

消費者對全聚德的吐槽并不少，如價格高、服務與消費的價格不匹配，而且還收服務費（包間收取15%，大廳收取10%）。

全聚德一直走的是高價路線。從毛利率來看，除去2020年，全聚德的毛利率常年高達60%左右，這在餐飲行業處于很高的水平了。

對于消費者的吐槽，全聚德不是聽不見。這兩年，全聚德也在求變。

2019年12月，周延龍走馬上任全聚德總經理。在此之前，周延龍在北京另一家老字號東來順任總經理。值得一提的是，東來順是全聚德的兄弟公司，控股股東都是北京首都旅游集團。

上任后，周延龍翻看了很多負面報道和網友評論，發現有相當高的比例都是針對服務費。終于，在2020年7月全聚德156周年之際，周延龍宣布：取消門店服務費（除部分包間）；對菜單與菜品價格進行統一調整，價格整體下調10%~15%；統一烤鴨的價格與制作工藝。

取消服務費對全聚德的收入與利潤的壓縮“非常直觀”，但周延龍認為必須打掉這個門檻，將客流拉回來，“我們現在最大的問題是客流”。

（周延龍）

在第六屆中國餐飲創新大會上，周延龍表示，黃金周假期最繁忙的時候，“我們沒有服務”，所以不應該收服務費。“《海底撈你學不會》這本書我看了好幾遍，我還是學不會。海底撈的服務是像基因一樣植入公司和員工，我們做不到。海底撈都不收服務費，我們就不能收費。”

從員工薪資待遇來看，全聚德的員工年薪遠高于海底撈。以2019年為例，全聚德的員工人均年薪為13.82萬元，而海底撈為7.78萬元。不過，論服務，海底撈卻甩出全聚德幾條街。

全聚德也在反思。周延龍曾直言，老字號不能倚老賣老。全聚德在2020年對深交所問詢函的回復中稱：

從內部來看，全聚德的產品和服務滯后于市場需求，特別是90后、00后消費群體的興起，消費需求轉換迅速；從外部來看，全聚德作為傳統正餐領域的知名品牌，一直未涉足其他餐飲領域，經營模式和產品類型單一，行業擴展不足。

全聚德正在想辦法吸引更多的年輕消費者，除了游客外，未來還想吸引更多身邊的客戶。

周延龍在接受《新京報》采訪時表示，疫情讓全聚德重新思考旅游與本土市場的關系，首先要爭奪北京本土市場，做“北京人的餐廳”。

他解釋說，主要面向旅游市場的三大主力門店（前門店、和平門店、王府井店）也不能再奢望回到曾經黃金周每日7-8次翻臺的盛況。

“我們應該冷靜下來做自己的生意，服務好周邊的客人，服務好我們能服務的客戶。”周延龍說。

（文中林穆、老陳為化名）

（作者丨雷彥鵬，編輯丨劉肖迎）