本文來自微信公眾號“有牛財經”（yncj_cn），作者：長江中下游學者

整整對外輸出了一年精品內容的歡喜傳媒，又開始向自家水庫引流了。

根據港交所信息顯示，歡喜傳媒（01003：HK）于5月26日發布公告，稱集團旗下在線視頻平臺“歡喜首映”小程序已成功上線，并接入四大流量入口——快手、抖音、微信以及百度。在這些入口，用戶可以便捷地到達小程序頁面，快速完成注冊、付費觀看等一系列流程。

“……通過小程序這一方式，可以將這些平臺的活躍用戶，轉化為歡喜首映的活躍用戶。”在公告中，歡喜傳媒集團CEO項紹琨特意強調了這一點。

不過，將水引進自家水庫是一回事，讓這些活水在水庫中存留下來，乃至讓它們為平臺創造商業效益，則又是一回事。如今的歡喜首映，要拿什么留住蜂擁而至的新用戶？

靠內容授權賺快錢，歡喜傳媒的生意做得值不值？

在2020年之前，歡喜傳媒更多地作為一家傳統影視公司與下游影院展開合作，雖然那時歡喜首映已經上線（2017年），但它所扮演的角色比較像是談判中的籌碼——有了自家的線上播放平臺這條退路，歡喜傳媒這樣的內容生產方在談判中底氣會更足。

依仗歡喜首映這一籌碼，歡喜傳媒在與影院談判時有著不小的優勢，再加上它本身也能產出優質內容，所以它與發行方的合作總是利多弊少。典型的例子是2019年春節檔，歡喜傳媒獨家投資的《瘋狂的外星人》與發行方樂開花影業簽訂了28億元保底協議，雖然最終因為種種原因保底失敗，但歡喜傳媒依舊獲得了高達7億元的收入。

當然，歡喜傳媒并不甘于把歡喜首映作為一個單純的籌碼來使用。從2019年開始初露頭角的“院轉網”模式，以及影視內容“觸網”的種種好處，都誘惑著歡喜傳媒將歡喜首映做大做強。于是，歡喜傳媒第一次動起了向自家平臺引流的心思。

《瘋狂的外星人》爆火的2019年里，作為線上首映渠道的歡喜首映得到了第一波發展機會——這很大程度上要得益于貓眼的入股。當年3月份斥資3.9億元入股歡喜傳媒后，貓眼在自家App內頻繁推送《瘋狂的外星人》的網絡首映消息，為歡喜首映轉移了不少流量。

這之后，歡喜傳媒的戰略則出現了變化——它開始向外界出售歡喜首映獨播內容的播放權。

2020年春節檔時，字節跳動豪擲6.3億元拿下歡喜傳媒《囧媽》以及若干內容的同步播放版權；當年8月份，B站也以5.13億港元入股歡喜傳媒，換來了《風犬少年的天空》、《奪冠》等優質內容。此后，歡喜傳媒又向華為、小米、海信、TCL、芒果TV等渠道釋出了播放權。

顯然，內容授權這門生意能夠為歡喜傳媒帶來一筆又一筆收入，但問題在于，不斷放出獨播內容也會使歡喜首映的地位變得非常尷尬——它面對競爭對手時最大的優勢，正在被削弱。

失去“獨特”的歡喜首映，還剩下什么？

“……人們形容我們是‘中國的奈飛’，但我認為我們正朝著Disney+的方向進發。”歡喜傳媒主席董平接受媒體的采訪時，如此描述歡喜首映的定位。“我們的目標是精品店——內容精美，只針對中國十四億人口中的5000萬人，這些電影迷愿意為品質優良的電影付費。”

董平能夠說出這番話，自然是因為歡喜首映背后歡喜傳媒強大的優質內容產出能力。在這一領域，它有著其他競爭對手難以企及的優勢。

這還要從歡喜傳媒的誕生說起。2015年，董平、項紹琨聯手創辦歡喜傳媒時，寧浩、徐崢兩位明星級導演也位列股東之席，他們均占據19%的股份，僅次于前兩位創始人。

由于股權上的綁定，寧浩和徐崢在某種意義上就成了歡喜傳媒的“御用導演”——他們與歡喜傳媒的6年期合約規定，二人每三年就要導演一至兩部電影，歡喜傳媒方面則擁有這些作品的排他投資權、制作權、以及大中華區各渠道的優先發行權。這之后，歡喜傳媒又以相同的方法拉攏業界知名導演與其合作，最終組建起了業界人人艷羨的“導演天團”。

根據已公布的信息顯示，目前歡喜傳媒旗下的知名導演包括王家衛、張藝謀、顧長衛、張一白等人，而他們無一例外都拿到了歡喜傳媒的股權。剩余那些沒拿到股權的簽約導演中，也不乏賈樟柯、劉心剛、陳大明等佼佼者。

有了強大的導演陣容，歡喜傳媒自然就不缺優質內容，而這些業界難以拿到的獨播優質內容，無疑是歡喜首映面對一眾長視頻競爭對手最大的優勢。然而，在放棄了多部爆款影視內容的獨播權后，不再獨特的歡喜首映相較愛優騰芒來說又有何長處呢？

或許就沒有了。論起內容數量，歡喜首映遠遠不及長視頻平臺；也許內容質量是它可以吹噓的資本，但既然用戶能在西瓜視頻、B站等平臺觀看相同的內容，何必要去歡喜首映這個高門檻的收費平臺？例如《瘋狂的外星人》——這部電影能在西瓜視頻免費觀看，甚至無需登錄賬號，但在歡喜首映卻要開通會員方可觀看。兩相對比，誰更占優勢不言而喻。

目前，歡喜首映的會員價格為25元/月，連續包月則為15元/月，在當前長視頻平臺普遍漲價的情況下，它的會員價格屬于中檔水平。不過，它單薄的內容庫注定很難像長視頻平臺那樣吸引諸多訂閱用戶，接入抖音、微信等流量渠道的確能給它帶來一時的增量，但在會員實際價值不高的情況下，又有多少用戶會心甘情愿地留在平臺上呢？

對標奈飛、Disney+做流媒體，不是傳統影視公司們的解藥

時至今日，歡喜首映的確憑借與外界的合作獲得了一定的增量。據歡喜傳媒集團CEO項紹琨所稱，截至今年1月，歡喜首映累計下載量達到2700萬，付費用戶則為500萬。但很顯然，這一數據距離國內主流的長視頻平臺還差得遠。

不止是歡喜首映，國內另一家平臺“南瓜電影”也正處在相似的局面中。它是儒意影業旗下的流媒體平臺，目前對標的是奈飛模式——無廣告、無免費入口，收入完全倚仗訂閱會員。

據儒意影業母公司恒騰網絡公告顯示，南瓜電影截至2021年1月累計注冊會員為3610.72萬，付費訂閱用戶為592.69萬。能夠看出，它的訂閱數據看上去比歡喜首映要強上一些，這與它屢屢推出的會員優惠措施，以及背后“恒大系”的扶持脫不開關系。

曾經，南瓜電影以平臺上豐富的驚悚、恐怖類影視資源而聞名，近些年為了向大眾化發展，它逐漸“優化”掉了從前那些尺度過大的作品，開始更貼合普通觀眾口味。可以想見，這使它失去了一個引以為傲的優勢；同時，它背后的儒意影業也沒有能夠比肩歡喜傳媒的制作能力，自制優質內容匱乏的情況下，南瓜電影想要繼續走訂閱制的路子可謂是難上加難。

如果將歡喜首映和南瓜電影放在一起，不難看出一個事實——它們都在講著奈飛、Disney+的成功故事，將這二者當成企業發展的最佳標的。但問題在于，奈飛和迪士尼在流媒體領域的成功真的是可以復制的嗎？

奈飛得以成功的最大原因在于首先進入行業所帶來的先發優勢，它以劇集為主的大批內容能夠吸引用戶持續訂閱，同時其在內容制作層面兼具質量和速度，且能夠依仗大數據快速察覺觀眾口味的變化；Disney+旗下則有著眾多歷史悠久的IP——迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰，而且全為獨家內容。這些是它們的護城河，而國內的后來者們又有什么呢？

它們能依仗的，只有單薄、小眾的“精品”內容庫、競爭力奇低的會員體系，以及背后母公司模糊不清的轉型戰略，而它們要面對的，卻是國內競爭激烈的長視頻戰場。在這樣的局勢之下，誰會相信它們最終能成長為奈飛和Disney+那樣的龐然大物？或許它們自己都不會信。

正如一位文娛從業人士所說，如果一家流媒體平臺的會員服務沒有能力成為不可或缺的商品——那種讓消費者感覺“不買就不行”的商品，那么這個平臺甚至沒有存在的必要。對于一眾急于轉型線上的影視公司來說，回頭多看看線下，思考如何在此基礎上提供更優質的服務或許才是值得贊許的破局之道。