被祖國人民吐槽/傳唱了半年的神曲《小蘋果》，近日終于“如愿”沖出亞洲，走向世界——美國西部時間2014年11月23日晚，第42屆全美音樂獎（American Music Awards）的頒獎禮上，出現了“筷子兄弟”身影。

        肖央和王太利帶著身穿紅白橫條紋衫的舞者，為現場觀眾獻演《小蘋果》，并領取了音樂獎歷史上第一座“國際單曲獎”（“International Song Award”）；一同出現在該場合的還有歌手張杰，他從Pitbull手里接過了“國際藝人獎”（“International Artist Award”）的獎座，用英語簡短致謝，還清唱了一段邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）的名作“Heal the World”。

當地時間2014年11月23日，美國洛杉磯，參加第42屆全美音樂獎的歌手張杰。 東方IC 圖細心的網友@耳帝發現，25日，AMA官網將張杰的名字拼成“Zhang Zie”。

        國內社交平臺在第一時間傳開了充滿民族自豪感的新聞標題和轉帖。不過聰明的圍觀群眾也很快發現了一些奇怪的端倪：《小蘋果》的演出片段燈光暗淡、機位切換敷衍，觀眾反響也不溫不火（而且有明確的細節可以推斷并非現場演唱）；“筷子兄弟”的獎座在舞臺側臺被胡亂塞進二人手里，張杰的獲獎感言在燈光和換場音樂的催促下草草收場，而他們所獲的獎項均為“初次設立”（first-ever），并沒有第一時間被寫進全美音樂獎的完全獲獎名單（北京時間11月25日，網友反映該名單已將這兩個獎項包括在內）。

        說實話張杰的英語講得頗讓美國觀眾刮目相看，清唱邁克爾·杰克遜也很討現場觀眾的喜歡。后來的劇情反轉大家都知道了，這兩段與中國藝人有關的內容錄制于頒獎禮第三小時的廣告時段，不面對全美觀眾播出，而是“特供”給中國網友；而美國音樂媒體的發問也點出了中國觀眾心中的困惑：全美音樂獎和中國達成了什么合作協議？這兩個初次設立的獎項是否有其他提名者，還是隨意地頒給任意一個愿意坐飛機來洛杉磯的中國歌手？張杰知不知道自己的獲獎沒有直播？如果知道，又為何特意用英語發表獲獎感言？是為了國內市場來此鍍金，還是取悅諾基亞劇院里的名流們？《洛杉磯時報》點評稱，主持人多次介紹張杰失敗，而且他的發言時間太長，沒等他說完就被關燈趕下去。        與此同時，這次運作的幕后力量也默默浮出水面。“優酷助力《小蘋果》問鼎第42屆全美音樂獎”，優酷網首頁如是說。

        筆者不是調查記者，但優酷土豆在這次“中國神曲走出去”中的努力也不是秘密：借運作《小蘋果》之機宣傳網站品牌，希望能與海外投資人、媒介大佬們搭上話，對于優酷土豆來說是一次實惠的投入，和其他的知名品牌出資贊助藝術活動無異。筆者對打著文化藝術項目的招牌做商業推廣也并無異議，但貴為國內視頻網站當仁不讓的龍頭老大，優酷土豆走向海外時的處境多少有點尷尬：在全球視頻平臺霸主Youtube缺席競爭的封閉環境里，再好的統計數據離開中國也沒有多少說服力。

張杰的經紀人坐在One Direction成員Harry（泰勒·斯威夫特前男友）腿上給張杰拍照。

        《小蘋果》同樣面臨這個問題。截至2014年11月25日，這段6分20秒的視頻在優酷上的播放次數達到了1926萬，而在Youtube上只有550萬（兩個視頻的發布日期皆為2014年5月29日）。這個數字其實還不錯，但橫向對比之下——電影《星際穿越》的第三款預告片在近兩個月里超過1100萬點擊率（發布于10月1日），泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的最新單曲"Blank Space"在15天里便超越9100萬（發布于11月10日）；而兩年前的11月，韓國歌手“鳥叔”Psy的神曲"Gangnam Style"（《江南Style》）成為全球第一個達到20億點擊率的視頻，被他超過的是彼時尚在巔峰的賈斯汀·比伯（Justin Bieber）。

        那么問題來了：當國內媒體與聽眾熱切地把《小蘋果》盼作第二個《江南Style》，“筷子兄弟”的作品到底能不能不負眾望，達到鳥叔的高度，成為洗腦美國人民的神曲？

        這兩首歌有很多共同之處——副歌朗朗上口，節奏蠢蠢欲動，不想聽都學得會；全面侵蝕各年齡段聽眾，收獲無數討論與搞笑/山寨/改編版本。只是，鳥叔貨真價實地在全世界掀起了波瀾，而“小蘋果”們還沒有滲透到國門之外——更像是在自家地盤上的手舞足蹈。就音樂而言，《江南Style》的編曲與制作至今依然不輸主流風潮，而《小蘋果》過時的迪斯科音色、死板的節奏和幼兒園水準的演唱，的確只能讓人想到大媽跳廣場舞。看看鳥叔在2012年全美音樂獎上表演時臺下觀眾的反響之熱烈，與“筷子兄弟”的反差如此明顯——《小蘋果》聽著是挺開心，但只能讓一部分人開心。

美國洛杉磯2014年11月23日，參加第42屆全美音樂獎的演唱組合筷子兄弟。 東方IC 圖

        有人會說，這樣強行比較對“筷子兄弟”是不公平的——但如此將《小蘋果》送到大洋彼岸，就難免要扯到國家軟實力這些話題上來。“筷子兄弟”和張杰所遭受的怪遇讓我們看到了現實的骨感：“文化”天生是后知后覺的歸納總結，而我們偏偏試圖用簡單粗暴的方式，人為地讓“文化”落地發芽，揠苗助長；一旦發現事情并非想象的那樣，“為國爭光”就變成了“有辱國格”，得失心如此之重，用力過猛、適得其反也便不意外了。前段時間爆出的一些國家對“孔子學院”中國式擴張表示不滿便是這樣，一門心思希望中國的流行歌曲能登上別國舞臺，席卷人家的AMA，“嗨”爆人家的全場，也是這樣。

        有資深娛樂圈人士指出，鳥叔于2012年登上全美音樂獎表演，情形和“筷子兄弟”類似——走了紅毯、做了采訪，但演出與頒獎禮無關，拿的也是沒來由的特設獎項。事實上，連鳥叔也承認過“江南Style”的巨大成功和自己關系并不大，更多要歸功于360度的營銷推廣；而獻藝全美音樂獎，只是其中一環。

        鳥叔背后的現象級營銷達人是史古特·布勞恩（Scooter Braun），就是此人當年在Youtube上發掘了賈斯汀·比伯，后來又簽下了“蹲妹”卡莉·蕾·杰普森（Carly Rae Jepsen）。在他的運作之下，鳥叔甫一亮相美國便密集地出現在周六夜現場（Saturday Night Live），艾倫秀（The Ellen DeGeneres Show）, 今夜秀（The Tonight Show with Jay Leno）等美國受眾廣泛的綜藝節目中；《江南Style》則在運作之下滲透進了《與星共舞》、《歡樂合唱團》等真人秀、頒獎禮與電視劇集。同時，布勞恩旗下廠牌School Boy Records將鳥叔帶入環球唱片，為“江南Style”在數字發行、版權代理、商業使用等諸多方面帶來穩定的合作資源與保障，不僅一舉成就了鳥叔，更成功地為韓國的后輩藝人打開了一片新的世界。

        鳥叔的勝利既是市場營銷的勝利，也是唱片與娛樂工業人才發掘的勝利，離不開敏銳的嗅覺、累積的投入和持續的曝光。反觀“筷子兄弟”與張杰們的處境，尷尬之處不在于他們被晾在了人家的舞臺上，而是他們很有可能一閃而過便沒了下文，成了中國來的孔慶翔。說實話，假若“老男孩”與“閏土”真講著英文，和美國同行勾肩搭背，與脫口秀名嘴們談笑風生，即便常年吐槽他們的文藝青年也會覺得眼前一亮；而放眼國內其實也有勵志的例子：有多少曾經死硬的“鳳凰傳奇”黑，如今拜倒在玲花的石榴裙下嘛。

        所以，以何種形式登上老美的舞臺也并不重要。只是，如果金主們真的決定砸錢“搞一搞”音樂，請做到有始有終，而不是拿音樂做敲門磚去做一錘子賺錢買賣。君不見音樂人們已經一次次死在別人的船上——電視臺與傳媒公司主導的電視選秀節目，打包了多少歌手去走穴，卻沒能包裝出一個像樣的錄音室藝人。無需談情懷與理想，只要最初與最終目的不是“做音樂的生意”，音樂人都將成為陪死的炮灰。只是，我們真的能將責任一股腦推給國內這羸弱的音樂產業嗎？