“得Z世代者得天下。”

作者：Stone Jin

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

日前，創(chuàng)新工場合伙人張鷹在一場內(nèi)部活動中作了題為《Z時代的消費(fèi)顯學(xué)》的分享。

作為當(dāng)下新消費(fèi)浪潮中較為活躍的一家投資機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新工場重點(diǎn)關(guān)注Z世代的人群價值取向和服務(wù)，以及為Z世代帶來愉快體驗(yàn)的場景以及能夠代表新一代人愛好和時間花費(fèi)的線下線上的人、貨、場，現(xiàn)已投資了數(shù)十家消費(fèi)類初創(chuàng)企業(yè)，包括colorkey珂拉琪、參半、搖滾動物園、WOWCOLOUR、HAYDON黑洞、夢餉集團(tuán)、BigOffs、住范兒、紅布林、番茄口袋等新品牌、新渠道、新流量。

以下系經(jīng)精編整理的內(nèi)容節(jié)選：

在張鷹看來，當(dāng)今的“Z世代”橫跨1995年到2009年；而這15年，正是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)三個進(jìn)化階段：從1995年的窄帶互聯(lián)網(wǎng)到2000年的寬帶互聯(lián)網(wǎng)，再到2008年蘋果手機(jī)開啟的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

在三波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中誕生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他們的消費(fèi)心理和行為更像一門顯學(xué)：Z世代是中國第一代雞娃，成長伴隨著“富”“獨(dú)”“苦”，追求自由和甜酷；他們愛憎分明，尊重原創(chuàng)，熱愛硬核的消費(fèi)新物種，并愿意為之付出全身心的熱愛與花費(fèi)。

“我們創(chuàng)新工場認(rèn)為，Z世代的成長印記決定了Z世代的消費(fèi)心理，并把他們的消費(fèi)行為塑造成形。因而能洞察Z世代的成長印記，把握Z世代的消費(fèi)心理，就會大致判斷他們的消費(fèi)行為。”張鷹表示。

成長印記之「富」

一是物質(zhì)生活前所未有的“富”，二是媒體環(huán)境的“富”。

物質(zhì)生活上，Z世代是中國有史以來最富裕的一代人。他們的父母往往是60后70后，大致完成了原始積累，不用擔(dān)心買房的問題；而物質(zhì)的富裕導(dǎo)致這一代人在精神壓力較小的環(huán)境下，有很多消費(fèi)支配的自由。

“我們‘70后’習(xí)慣于延遲滿足，想要一件東西要奮斗很長時間，相比之下，Z世代幾乎是想什么就會有什么，以至于對于大部分的平凡物質(zhì)沒有缺失感，也熱衷追求幸福感，形成了及時滿足的消費(fèi)行為。”張鷹說道。

此外，張鷹亦強(qiáng)調(diào)，Z世代還生活在前所未有最“富有”的媒介環(huán)境中，“70后出生時最先進(jìn)的媒體是電視，Z世代成長則有智能手機(jī)相伴。60后70后的父輩的消費(fèi)更偏向于務(wù)實(shí)理性的物質(zhì)性購買，最好的購物是‘貨架加搜索’，而Z世代則是場景刺激、隨機(jī)產(chǎn)生購買沖動，這種及時滿足的行為也會導(dǎo)致相關(guān)交易環(huán)節(jié)和行為跟父輩相比有很大的變化。”

值得注意的是，Z世代成長環(huán)境“富裕”有余卻缺乏美感——中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展了40多年，美學(xué)教育素養(yǎng)和培養(yǎng)仍有很大的提升空間，正因?yàn)椤拔镆韵橘F”，Z世代對美感的追求格外熱情，推崇“顏值即正義”。

成長印記之「獨(dú)」

跟與兄弟姐妹為伴的父母輩相比，獨(dú)生子女的Z世代一方面非常缺乏真實(shí)世界社交關(guān)系，因而非常渴求群體性的認(rèn)同；另一方面，他們的虛擬社交關(guān)系則極其強(qiáng)大，虛擬世界里面的關(guān)系認(rèn)同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現(xiàn)實(shí)生活。

Z世代有愛憎分明的鄙視鏈，大家處在一個多元文化的社群和社區(qū)，而每一個小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權(quán)。有些孩子在現(xiàn)實(shí)生活中默默無聞不說話，但是在虛擬世界里面他是意見領(lǐng)袖，是團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)，甚至可以一呼百應(yīng)，他們也沉浸其中難以自拔。

“獨(dú)”也帶給Z世代精神陪伴的缺失。為什么現(xiàn)在哆啦A夢還深受Z世代的喜歡，就是因?yàn)槎呃睞夢是他們童年“萬能”的代名詞，是一種美好的精神共鳴。現(xiàn)在有些消費(fèi)品牌比如colorkey珂拉琪做一個哆啦A夢聯(lián)名款都會得到大批Z世代的擁護(hù)，原因在就于此。

成長印記之「苦」

Z世代是中國第一代全能雞娃，從幼兒園到大學(xué)的將近20年的時間里，城里的孩子從小被爸媽逼得琴棋書畫無所不學(xué)，上大學(xué)才意味著第一次人生釋放。

“Z世代成長過程中的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場景和事物讓自己暫時脫離現(xiàn)實(shí)，也許是B站也許是某個游戲，也許是colorkey珂拉琪各種彩妝，也許是拿著搖滾動物園進(jìn)入洗浴的“快樂十分鐘”；尤其是女孩子，當(dāng)進(jìn)入到“番茄花園”打造的少女夢的購物場景時很容易流連忘返。Z世代的消費(fèi)行為與崇高無關(guān)，與興趣有染，他們自己定義游戲規(guī)則。”

張鷹亦以自己正在讀初三的兒子舉例，“我兒子最主要的興趣愛好是研究怎么裝機(jī)，他是B站上是裝機(jī)王，對顯卡參數(shù)倒背如流，他可以閉著眼睛告訴我現(xiàn)在最好的游戲電腦配置，我都奇怪他哪來的專業(yè)知識。Z世代愿意為他們熱愛的東西努力，也許在我們看來是小目標(biāo)，但是他們喜歡確定性的東西，熱愛的東西。這是他們的顯學(xué)。”

在具體闡述完“Z世代”的三個特征后，張鷹進(jìn)一步指出，Z世代的成長印記和消費(fèi)心理決定他們更追求自由，愿意為“酷"和“甜”的表達(dá)買單。

張鷹用馬斯諾模型去分析Z世代的消費(fèi)行為：一出生就很“富”的Z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛、歸屬感，互相尊重和自我成就。

Z世代愿意為此付出的消費(fèi)行為，第一層級是顏值經(jīng)濟(jì)，興趣購物、場景消費(fèi)；第二層級是為熱愛付費(fèi)，樂意為小驚喜付出溢價，能引發(fā)情緒共鳴的好場景和體驗(yàn)傳播也會刺激消費(fèi)；第三層級是“國潮熱”——中國的民族符號加上流行元素，讓國潮破圈，受到更多硬核人群的熱愛；在這個風(fēng)潮中，越來越多的Z世代非常尊重原創(chuàng)價值，尊重知識產(chǎn)權(quán)。

“當(dāng)前的中國確實(shí)是新品牌、新品類、新的生活方式和新的消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)生最好的土壤，熱愛Z世代就是熱愛中國未來的消費(fèi)，熱愛民族的明天。”張鷹總結(jié)道。

“

創(chuàng)新工場愿意去投資那些善于聆聽和洞察Z世代的創(chuàng)業(yè)者，投資能夠與Z世代互動和共舞的創(chuàng)業(yè)者，以及懂得為Z世代提供和創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)然創(chuàng)業(yè)過程有幾個關(guān)鍵因素，首先他們要洞察Z世代，其次他們要跟目標(biāo)受眾去互動，第三要讓他的服務(wù)對象參與進(jìn)來，而參與的過程就是價值的共創(chuàng)。”