出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

古有曹操吟唱：“對酒當歌，人生幾何？”今有年輕人嘆：“生活有點苦，唯有酒很甜。”

“除了白酒，我什么酒都喝。別人吃飯時喝的是水或飲料，而我喝的是酒。”90后的姜媛（化名）稱。

這并非孤例。有報告顯示，年輕消費者逐漸成為酒水市場的消費主力軍。而且，出于對健康的關(guān)注，年輕人不再豪飲，而是追求微醺的感覺。相比于白酒，他們更鐘愛低度酒。

除了以酒助興，酒還是年輕人用來治療焦慮、悲傷、疲憊的有效解藥。一杯酒里，藏著年輕人對苦悶生活的反擊。

資本敏銳地捕捉到年輕人對低度酒的消費喜好，低度潮飲酒行業(yè)隨即趁勢崛起，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」不完全統(tǒng)計，從2020年初至今， 有9個低度酒品牌獲得融資。我們走訪北京朝陽區(qū)一家線下門店時，發(fā)現(xiàn)貨架上陳列的低度酒品牌就有30個左右。

在新消費浪潮迭起的當下，用低度酒撬開年輕人的錢包，資本和玩家押對寶了嗎？

1、年輕人愛上微醺

在一個悠閑的周末下午，王然（化名）坐在窗邊，倒一杯青梅酒，放一部老電影或者翻開一部小說，這是她最放松的時刻。在很多個不加班的工作日晚上，她也會小酌幾杯，將自己從工作焦慮的情緒中暫時抽離出來。

“如果把身體比作一臺工作的機器，咖啡和酒就好比機器的開關(guān)鍵。早上喝一杯咖啡，意味著機器開始工作了，晚上一杯酒，宣告工作結(jié)束，進入休息時間。”王然對「創(chuàng)業(yè)最前線」說。咖啡和酒，是她日常必備的工作“神器”。

王然開始喝酒源于兩年前。那時，因為焦慮，她經(jīng)常失眠。無意中，她發(fā)現(xiàn)喝點酒能幫助自己快速入睡，“比褪黑素管用”。自此，她養(yǎng)成了飲酒的習慣。

誰說年輕人只愛喝奶茶、可樂，不愛喝酒？去年9月，《2020年輕人群酒水消費洞察報告》稱，在線上酒水消費中，無論是消費人數(shù)還是消費水平，90后、95后都呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

果酒、葡萄酒、啤酒等低度潮飲酒備受年輕人青睞，飲酒不僅是助興，還在一定程度上幫助年輕人消解無聊、悲傷、疲憊等情緒。

“除了戀愛，喝酒是最容易讓人獲得快樂的方式，甜甜的戀愛不常有，但酒卻可以天天有。”王然稱。在她看來，頻繁加班已經(jīng)夠悲慘，喝酒能暫時撫平一切生活的傷痛。

90后的姜媛（化名）也是一位重度愛酒人士，除了白酒，她幾乎什么酒都喝，比如啤酒、葡萄酒、洋酒等。平時，她還會調(diào)酒，甚至自己釀梅子酒。

“釀酒之前，需要把十斤梅子挑好，洗干凈，再一顆顆擺好曬干表面水跡。釀制過程中，看著梅子酒從最開始的透明狀變成淡黃色，再變成琥珀色，這是一個很愉快的過程。”姜媛向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在她眼中，酒和飲料性質(zhì)相同。“每個人吃飯都要喝點東西，只是別人喝的是飲料或者水，我喝的是酒。”

（圖 / 姜媛也極為重視喝酒時的氛圍，日常喝酒時，她會切幾片火腿、奶酪，或者準備一個果盤，然后放一部電影。）

何以解憂？唯有杜康。古人靠飲酒排解煩悶，千年之后的年輕人同樣如此。對于很多年輕人來說，他們喜歡的可能不是酒本身，而是喝酒時帶來的身心放松與短暫的愉悅。

不同的是，相比于古人愛一醉方休，如今的年輕人出于對健康的重視，更喜歡微醺。

今年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

在此趨勢之下，不少創(chuàng)業(yè)者在低度酒行業(yè)看到了新機會。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，近兩年，市場上出現(xiàn)多個低度酒品牌，比如貝瑞甜心、馬力噸噸、走豈清釀等。我們在北京市朝陽區(qū)一家KKV門店看到，店內(nèi)陳列的低度酒品牌大約有30個，價格大多在幾十元。

（圖 / KKV門店中的低度酒品牌）

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2016年至今，行業(yè)內(nèi)至少15個品牌獲得融資，其中冰青完成三輪融資。僅2020年以后，就有9個低度酒品牌獲得融資。

（圖 / 低度酒品牌融資情況）

不僅如此，酒業(yè)老牌玩家也在布局低度酒。公開報道稱，茅臺在2015年以藍莓酒為主打推出了果酒“悠蜜”；2017年，瀘州老窖借電視劇《三生三世十里桃花》熱播之時，推出新產(chǎn)品“桃花醉”。

2019年起，主打年輕化的江小白，也相繼推出“梅見”青梅酒和風味利口酒“果立方”。

在這場鏖戰(zhàn)中，新老玩家鉚足了勁，數(shù)十個低度酒品牌不僅試圖挑動年輕人的味蕾，更希望撬動年輕人的錢包。

2、產(chǎn)品研發(fā)是關(guān)鍵

實際上，低度酒的用戶也不僅局限于年輕人。

“最初，我們想吸引年輕用戶，但是進入行業(yè)后才發(fā)現(xiàn)用戶畫像是模糊的。”精釀米酒品牌“十五道”創(chuàng)始人呂宗坤看到，用戶對酒的需求會隨著消費場景變化。“比如，在商務(wù)宴請時，大家會首選茅臺、五糧液等品牌，但是在和家人、朋友聚餐，或者有女性在場時，他們可能就會選擇低度酒。”

這也意味著，低度酒有機會成為大眾的選擇。

一方面，用戶的消費喜好逐漸被挖掘，以及新老玩家的混戰(zhàn)，使得低度酒行業(yè)一下子就熱鬧了起來。另一方面，在快速升溫的行業(yè)發(fā)展中，也暴露出了一些問題。

姜媛經(jīng)常購買三得利的酒，曾經(jīng)看到有品牌模仿三得利，便買來嘗試，卻發(fā)現(xiàn)味道差很多。“比如三得利桃子味的酒，喝的感覺就像是把水蜜桃的汁擠了出來，但是模仿的品牌很明顯是放了香精，勾兌出來的產(chǎn)品。”她稱。

“消費者第一次購買可能會看包裝，但是懂酒的人會優(yōu)先考慮口味，如果口味不好，就不會產(chǎn)生復購。”姜媛稱。因此，對于低度酒品牌而言，研發(fā)技術(shù)和口感味道，都是關(guān)鍵，若光靠營銷或山寨的產(chǎn)品，消費者不會買單。

“目前的低度酒行業(yè)與電子煙初期相似。” “走豈”品牌&市場營銷負責人王穎對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

電子煙行業(yè)正值風口時，市面上跑出來眾多品牌。有媒體曾統(tǒng)計，2018年下半年至2019年上半年，有近20個電子煙品牌獲得融資，金額近10億人民幣。

但是，潮退之后，贏家只屬于少數(shù)人，主要因為很多玩家與代工廠合作生產(chǎn)，自身缺少產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)。“如今的低度酒行業(yè)也是如此，很多新品牌擅長包裝和營銷，但他們卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)和匹配的生產(chǎn)供應(yīng)鏈才是根本。”王穎對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

不過，對于從業(yè)者來說，這恰好也是機會所在。“產(chǎn)品為王”是不變的道理，打磨好產(chǎn)品并做好生產(chǎn)供應(yīng)鏈，無疑會給品牌建起一道堅固的保護墻。

走豈創(chuàng)始團隊成員均來自百威、喜力等酒業(yè)巨頭，具有十多年的從業(yè)經(jīng)歷。2019年底，這幾位“酒業(yè)老兵”便開始設(shè)計、研發(fā)符合年輕消費者的低度潮飲酒。

“從產(chǎn)品本身來說，啤酒味苦、具有高熱量、易胖、漲肚等問題，對追求健康且口味多元的年輕消費者來說，并不太友好。所以，我們要研發(fā)的新品既可暢飲，又讓消費者不用擔心漲肚、發(fā)胖的問題。”王穎稱。

為此，他們放棄了啤酒花、糧食作物等原料，改用純果汁發(fā)酵。由于低度酒產(chǎn)品研發(fā)的一大難點就在于——如何還原啤酒的口感和氣泡感，這需要找到合適的酵母。為解決這個問題，走豈和歐洲的研究機構(gòu)，一起培養(yǎng)出三款獨一無二品種的酵母。

目前，走豈的工業(yè)化產(chǎn)品采用了NFC果汁技術(shù)，以保證酒液的果香和酒體層次感。“未來在研發(fā)高端產(chǎn)品時，我們還會考慮用鮮果釀酒。”王穎補充道。

（圖 / 走豈清釀的發(fā)酵低度酒）

經(jīng)過這些年的市場教育，入局低度酒的新品牌們都意識到產(chǎn)品研發(fā)中核心技術(shù)的重要性。呂宗坤對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他們在研發(fā)產(chǎn)品時，也請來了農(nóng)科院、江南大學等權(quán)威專家，還曾去日本考察酒廠，借鑒日本清酒的過濾技術(shù)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，從業(yè)者更是花盡心思貼近年輕用戶的口感喜好。“比如，年輕人在吃辣時，喜歡喝可樂或者啤酒，我們就考慮將米酒也做成氣泡口感。”呂宗坤稱。

“酒水行業(yè)最重要的門檻是品質(zhì)和工藝。”江小白相關(guān)負責人表示。

這尤其考驗玩家的團隊、資金等實力。

“梅見”是一款在2019年便在年輕群體中走紅的低度酒，作為江小白酒業(yè)旗下的江記酒莊推出的第三種新品類酒品（前兩種分別為白酒和米酒），“梅見”的成功足以證明低度酒市場的前景。于是在2020年，江小白又推出了“果立方”。

江小白的相關(guān)負責人告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，至少在5年前，江小白內(nèi)部就已經(jīng)著手研發(fā)青梅酒、風味白酒等酒種，并打造包括酒廠、高粱農(nóng)場、青梅種植基地在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈。

（圖 / 梅見青梅酒）

“釀酒本質(zhì)上還是時間的生意。很多外行人認為這個生意很簡單，就是三斤糧食一斤酒。實際上，這其中的時間和資金成本被忽略了。”江小白上述負責人稱。

在一個注重沉淀的行業(yè)里，企圖賺快錢的玩家們，終將被時間淘汰。

3、如何突破營銷難關(guān)？

產(chǎn)品研發(fā)是低度酒的一道門檻，而營銷又是另一個難關(guān)。

成立于1886年的可口可樂，早已被大眾熟知，且在飲料行業(yè)中處于巨頭位置，但它每年在營銷上投入的費用仍高達數(shù)十億美元。我國的伊利、茅臺等消費品巨頭，在營銷方面的花費也同樣是幾十億元。

因為它們需要不斷地占領(lǐng)消費者心智，要時不時地在消費者眼前“刷臉”。在市場培育上，哪怕巨頭都不敢懈怠，對于新品牌來說，這一點更加重要。

“產(chǎn)品研發(fā)出來只是第一步，后期的品牌建設(shè)、渠道投入依然需要大量的資金和時間。”呂宗坤稱。

所以，錢要花在刀刃上，就顯得尤為必要。

“酒水渠道分為現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲兩種，酒屬于娛樂品，大家外出娛樂、聚餐時都需要酒，所以線下渠道必不可少，且占據(jù)很大比例，傳統(tǒng)電商、線下的占比大概為3%：97%。”王穎表示，但隨著新一代消費者飲用場景和需求的多元化，線上銷量占比可能會增加，但線下依然占絕對主導地位。

清楚這一點之后，在營銷上就可以采用一些 “討巧”的方式。

“我們沒有像純互聯(lián)網(wǎng)品牌那樣只做線上，也沒有像大廠品牌那樣，在終端渠道投入太多人力物力或者花高價買場，我們是鎖定目標用戶的消費軌跡，線上線下聯(lián)動，精準投入。”王穎稱。

目前，走豈清釀團隊一邊在抖音、小紅書等平臺上鋪網(wǎng)種草，在多平臺開設(shè)電商店鋪，一邊同步在線下渠道，包括餐飲、酒吧、以及年輕人的新型休閑娛樂生活渠道進行銷售拓展。

而十五道則將主要渠道放在了線下，比如與餐廳，以及KKV這類新零售集合店合作。“我們想讓用戶‘看到即得到’。”呂宗坤稱。

在產(chǎn)品包裝上，低度酒品牌也更勝一籌。相比于傳統(tǒng)酒瓶老式、刻板的形象，新品牌在包裝設(shè)計上的“新畫風”更能吸引眼球。

“面對年輕用戶，產(chǎn)品定型、口感等方面，都要有新創(chuàng)意。”呂宗坤稱。因此，除了在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫之外，包裝也同樣需要心思。他將十五道的酒瓶設(shè)計成啤酒瓶的形式，以貼合年輕人的喜好。

「創(chuàng)業(yè)最前線」看到，KKV門店里的品牌，大多是走小清新的路線，酒瓶和酒標多采用淺藍、淡粉、檸檬黃等看起來清新的顏色，或者配色活潑大膽，能帶來視覺沖擊的效果。這些品牌的名稱也十分文藝，比如“酌也”“知醺”“生活有時”等。

（圖 / KKV門店中包裝精美的低度酒）

去年底，在北京工作的揚揚（化名），在逛超市時看到一款包裝精美的酒。“酒瓶小巧，類似于小壇子的形狀，上面印著梅花，有一種古韻的感覺。”被產(chǎn)品的顏值打動后，揚揚毫不猶豫就購入了。

當然，靠顏值吸引用戶眼球，只是成功的一種因素，真正的核心還在于產(chǎn)品形態(tài)，以及如何占領(lǐng)消費者心智。要做到這一點，品牌方們可能還需要一段時間的打磨。

“目前，低度酒行業(yè)還處于起步階段，仍需一段時間的培育。理性來看，這個行業(yè)還有5至10年的發(fā)展期。”呂宗坤稱。

不過，隨著資本注意到這個新興市場并持續(xù)加碼，低度酒行業(yè)迎來爆發(fā)是遲早的事情。“就像電子煙一樣，可能兩年左右就會產(chǎn)生明確的品牌排位。”王穎稱。

玩家和資方試圖用低度酒撬動年輕人，他們能否押對法寶，這還需要時間來檢驗。或許只有攻克了產(chǎn)品研發(fā)和營銷兩座大山后，企業(yè)有了快速的利潤增長，我們才能窺探一二。

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。