國產(chǎn)武俠片《繡春刀》肯定是今年暑期檔的一個(gè)話題，但這是對于電影圈內(nèi)人而言，因?yàn)檠巯律嫌硟芍懿坏?000萬元的票房以及徘徊在4%左右的排片率都表示，在現(xiàn)今火熱的內(nèi)地影市，很多觀眾還沒看過這部電影——要知道，《小時(shí)代3》在兩周內(nèi)拿到了4.66億元票房，而《后會無期》上映兩周時(shí)已經(jīng)累計(jì)5.09億元票房。

        拍過《雙旗鎮(zhèn)刀客》等諸多武俠電影的內(nèi)地導(dǎo)演何平為《繡春刀》抱不平，他日前在微博上感嘆：“一部業(yè)內(nèi)、影評及觀眾口碑很好的影片，排片不利導(dǎo)致不該有的提早衰竭，這是一個(gè)非常典型的發(fā)行失誤案例……制片人發(fā)行人應(yīng)該反思。”

        武俠片一度是中國電影“大片”的代名詞。而作為一部制作成本3000萬元（大約是《后會無期》的一半）的武俠片，《繡春刀》算是小成本。影片中不見華麗的大場面，沒有烏泱泱的人頭，沒有視覺奇觀，然而畫面質(zhì)感呈現(xiàn)得扎實(shí)細(xì)致，絕不粗糙。

        微博上甚至有人將這部影片歸類于“零宣發(fā)”。對此，澎湃新聞（www.usamodel.cn）記者聯(lián)系《繡春刀》片方，對方否認(rèn)了這一說法，“當(dāng)然，宣發(fā)費(fèi)用并不充裕，但是肯定是按照一部影片常規(guī)的宣傳節(jié)奏，該做的宣傳工作我們都在做。”而該片導(dǎo)演路陽在此前接受媒體采訪時(shí)也表示“宣傳同事在很努力、很辛苦地工作”。

        《繡春刀》制片人王東輝在接受網(wǎng)易娛樂采訪時(shí)坦言了自己的疏漏。接下《繡春刀》時(shí)，王東輝剛結(jié)束自己的經(jīng)紀(jì)人生涯，在電影制作領(lǐng)域，他和導(dǎo)演一樣是新手。關(guān)于宣傳階段的部署他都不太清楚，他甚至沒能提前安排演員的宣傳計(jì)劃。到了需要演員和導(dǎo)演配合宣傳的時(shí)候，演員、導(dǎo)演都已經(jīng)進(jìn)了新的劇組。        

        通常中小成本的營銷宣傳經(jīng)驗(yàn)總是告訴我們“選好檔期”是最重要的。《繡春刀》上映日期是8月7日，片方應(yīng)該是在有意避開之后的《馴龍高手2》（8月14日）、《猩球黎明》（8月29日）等好萊塢大片。盡管它在檔期上“追尾”了《小時(shí)代3》和《后會無期》，但這兩部票房強(qiáng)勢的電影到了8月都已經(jīng)是“強(qiáng)弩之末”，甚至可以說，《繡春刀》的檔期選得真是太好了，如果不是這樣，興許連現(xiàn)在的好口碑都未必有如此的堅(jiān)實(shí)。這個(gè)時(shí)期的朋友圈都“被《小時(shí)代3》和《后會無期》刷屏”，“對偽文藝粉絲電影的審美疲勞”，“被《白發(fā)魔女》雷得心力交瘁”，于是，“不是《繡春刀》有多好，而是同檔期的片子太爛”，《繡春刀》就這樣上了今年暑期檔國產(chǎn)片“口碑榜”的巔峰。        

        如果說，一開始沒有經(jīng)驗(yàn)的制片人和導(dǎo)演因?yàn)橘Y金、影片類型和演員話題等方面的限制沒能找到宣傳的突破口，之后網(wǎng)友們?nèi)翰呷毫Ψ钌系摹按蚧⒂洝薄ⅰ肮珓?wù)員升遷之路”之類聯(lián)系時(shí)局的深度影評，應(yīng)該被發(fā)行方注意到并作些發(fā)揮，擴(kuò)大影片的影響力。但很可惜，這些優(yōu)質(zhì)影評僅僅成為小圈子里的好評，著實(shí)可惜。       

        已經(jīng)過了第二個(gè)周末，《繡春刀》的主創(chuàng)們?nèi)栽谖⒉┥虾粲踉黾优牌纳嫌吵跗诘?.92%，到8月20日的5.01%，排片量有小幅的逆勢上揚(yáng)，不過8月21日又下滑至3.25%。從格瓦拉電影網(wǎng)上排定的影院看，幾乎所有《繡春刀》場次都是百人以下小廳。

替《繡春刀》支招

       《繡春刀》最適合的莫過于“口碑營銷”。2008年，《海角七號》在經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，在文藝片特立獨(dú)行而產(chǎn)業(yè)“奄奄一息”的臺灣電影土壤中，投資不過5000萬元新臺幣（約1025.8萬元人民幣），導(dǎo)演魏德圣是新人，演員也都名不見經(jīng)傳，但該片后來成為臺灣60年來最賣座的華語影片，影響波及全亞洲。靠抵押房產(chǎn)湊預(yù)算的魏德圣在開拍前就建立好了官方博客（當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)未像今天這樣成為“標(biāo)配”），拍攝過程中，工作人員不斷往博客上上傳影片的劇照、花絮，創(chuàng)造圖標(biāo)供網(wǎng)友下載。上映前，在臺灣各城市舉行超過1萬人次的免費(fèi)試映會（臺灣人口只有2000多萬），精心挑選試映人群，一人只發(fā)一張票，并在每場電影放映后與觀眾座談。后來，看《海角七號》成了一種時(shí)尚，5.3億元新臺幣的票房靠的是觀眾“以口傳口，以耳傳耳”。

        不過這些年觀眾已經(jīng)對口碑營銷產(chǎn)生了免疫力，水軍“刷分”，V們稱贊已經(jīng)不足以成為觀眾走進(jìn)影院的理由。2011年上映的《鋼的琴》就是 “口碑營銷”的失敗案例，專業(yè)范疇內(nèi)的“好評”不接地氣，這部小眾的文藝片只吸引了小部分觀眾走進(jìn)電影院。

        還有一種就是靠明星的能量了。以文藝電影《觀音山》為例，投資1000萬元，票房7800萬元，它的成功在一定程度上刺激了國內(nèi)文藝片的市場。女主角范冰冰功不可沒。除了常規(guī)套路的炒作，她出席了70多場宣傳活動，還為電影拉來了500塊路牌的廣告，讓《觀音山》在“硬廣”上沒花一分錢。

        小成本電影中，除了文藝片，還有不少驚悚懸疑恐怖片，它們基本上循著“避開主流大片云集的檔期”，以及“精準(zhǔn)定位受眾人群”這兩項(xiàng)“黃金法則”，在大陸影市活得有滋有味，比如這次的《京城81號》。