很多人對小紅書了解得并不夠。

文丨海克財經  何旭

近期，因為一則人事變動消息，以及隨之而來的上市猜想，小紅書陡增業界關注。

3月26日，據彭博社報道，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若，將加入小紅書，擔任公司CFO一職。

小紅書當日作出回應表示，消息屬實，楊若確已加入小紅書，未來將負責公司財務戰略的制定、財務管理及內控等工作。

盡管小紅書稱，目前暫無IPO計劃，但如你我所見，各方跟進及熱議依舊不止。

上市一說由此迅速傳開。道理當然不難理解，很多互聯網公司都曾有過類似安排，也即上市前扶上一位經驗豐富的大牛級CFO，近期周受資由小米跳槽至字節跳動出任CFO，同樣掀起了輿論熱浪，也曾被指上市將近。

4月27日，路透社旗下IFR援引知情人消息稱，小紅書計劃于2021年年中赴美IPO，籌資規模約為5億-10億美元。小紅書回應稱，對傳言不予置評。

假定傳言為真，那么小紅書“中國最大生活方式社區”的身份將迎來二級市場的考驗。

當下的小紅書無疑已來到一個全新的發展階段，它的內容深廣度及用戶規模都已頗為可觀。易觀數據顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比增長72%。

打開小紅書APP能夠看到,產品早前圖文種草筆記，已被雙列視頻信息流替代，內容則涉及旅行、美食、生活等眾多類別。如果時隔兩個月再度打開小紅書，那么你可能要重新勾選你所感興趣的內容類別，因為它可能又有擴充了。

從一個美妝、時尚種草社區進化為一個可容納更多年輕人深度分享交流的生活方式社區，凸顯了人情味和煙火氣。小紅書的一系列改變潛移默化但又不難察覺。

事實上大眾對小紅書了解得并不夠，一些人迄今仍存在刻板印象甚至是偏見。而作為一家互聯網創業公司，小紅書的確也曾經歷過成長的煩惱。但體量和影響力一直在持續放大的小紅書，通過深耕社區及迭代規則，特別是對價值觀的強調、對用戶共識的凝聚，已日漸成熟。

時下資本市場對社區價值廣泛看好，應該說，近來盛傳的100億美元估值應絕不是小紅書的上限。畢竟，B站最新市值已接近400億美元。

01

始終扎根社區

小肖是在刷到關曉彤吃涼菜和小龍蝦的那條視頻時，才發現小紅書有點“不一樣”了。而在此之前，作為使用小紅書已5年的深度用戶，她一般只在上面瀏覽美膚、穿搭類的圖文分享。

“是小紅書把這個視頻推給我的，之前我也關注了關曉彤，但多是看她分享穿搭，沒想到她發個吃生菜包小龍蝦的視頻在小紅書這么火。”小肖對海克財經說。

小肖所提到的視頻，是關曉彤于2020年5月發布的一條美食視頻，現在已有近13萬點贊。

這是關曉彤自2018年10月入駐小紅書以來所發的最火的視頻之一。

這條美食視頻之所以能夠如此大火，其實還有個重要原因，那就是它正好趕上了小紅書社區品類破圈的關鍵時點。

在這條視頻發布前一個月，小紅書創始人瞿芳接受媒體采訪時稱，小紅書最新的發展方向，是建成一座真實、多元且向上的虛擬城市，希望海量年輕人在這里分享日常生活。美食是其中重要一塊。

幾個月之后的“小紅書日·2020”活動上，瞿芳身穿帶有RED logo的白色T恤，宣布小紅書二次創業。這其中重要所指就是進行社區2.0升級，提升技術，拓展多元生態。一個重要的社區文化關鍵詞則是，向上生長。

這為小紅書社區之后的價值主張打下了基礎。

社交電商、跨境電商等從來都不是小紅書的真正定位，小紅書的定位始終如一，那就是社區。

小紅書最初的面貌是一個PDF形式的香港購物指南，為的是方便海外購物的朋友溝通信息，分享好物。換句話說，小紅書的種子用戶是具備分享和發現特質的一群人。

這一點也體現在了對小紅書的命名上。瞿芳在早期曾說，書就是一個由已知世界通往未知世界的介質。

關于定位，2015年7月，瞿芳曾表示，小紅書想做用戶的購物閨蜜，從長期策略來講，小紅書始終是社區前置、電商后置的。

社區定位雖然不變，但管理規則必須適時調整。

2021年4月，小紅書上線了《社區公約》，內容包括分享、互動兩大部分，其中明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，直指虛假、炫富等內容。小紅書社區負責人柯南稱，價值觀一直是小紅書社區最重要的元素。

02

破圈，再破圈

小紅書的破圈，和B站、知乎有相似之處。

和周源一樣，瞿芳也是《美國大城市的死與生》這本書的擁躉。“城市因為人流而繁榮，人流帶動區域的底商的發展。”書中類似的表達也暗合了小紅書的社區變遷路徑。

隨著小紅書戰略定位發生改變，其二次創業逐漸見到成效。它由原來大眾印象中的美妝穿搭社區逐漸成為了一個更注重日常生活分享、關照當代年輕人內心需求的社區。

2020年7月的will未來品牌大會上，小紅書對外公布的數據顯示，社區每天筆記總曝光量超過80億次，其中70%的曝光來自普通用戶生產的內容。正是社區1.0時代表現出的這些特點，成為了小紅書之后不斷破圈的基礎。

海量年輕人、日常生活是之后小紅書發展的關鍵詞。

海量年輕人意味著小紅書打開了用戶定位的邊界，不再聚焦之前所謂白富美博主，而更多關注到普通年輕人身上；日常生活意味著小紅書鼓勵對平凡真實生活的表達，而非僅僅關注少數人的精致生活。

內容的承載方式也在發生變化。

小紅書最初以圖文種草筆記為大眾熟知，種草一詞甚至已是小紅書社區文化符號，而在瞿芳宣布二次創業時，她明確提到，社區2.0升級將圍繞視頻化來驅動，此外彈幕也逐漸成為小紅書視頻內容標配。

形式和內容確定了，加之過去一年朝著這些方向強運營，小紅書實現了內容和用戶的雙重破圈。

2020年10月，健身博主帕梅拉在小紅書獨家上線了健身課程，而其特色是針對小紅書用戶改善體態和身材的需求，設計了不少針對性訓練。

比起健身，旅行、美食更是小紅書大熱類目。

據小紅書數據，2020年10月開始，有關“滑雪”的搜索就迅速升溫。原因則是國外疫情依然嚴峻，原本打算出國滑雪的群體選擇了在國內滑雪，而小紅書社區這類內容很豐富。

用戶對旅行內容的搜索已然在小紅書上形成了一種習慣。

隨著疫情在國內逐漸得到控制，國民報復性旅游興起，年輕人出門轉轉的需求在小紅書上得到了直觀體現。

2020年12月，小紅書發布《2020年度城市榜單》，包括上海、成都、重慶等在內共10個城市上榜，而到了2021年五一，熱度再升級，從小紅書發布的最新旅游目的地來看，長沙、上海、南京成為新的最受歡迎目的地。城市座次的變化，正是社會風尚的一種更迭。

和其他平臺旅行內容方向不同的是，小紅書上還興起了露營熱，這便不得不提小紅書所強調的生活方式這一點。

美食內容有多熱呢？據了解，2020年小紅書美食類筆記發布量同比增長230%，美食類消費DAU在2020年一度超過了美妝，成為站內第一大垂直品類。

這當中有個重要原因是，疫情使得宅家經濟興起，而此后對健康安全飲食方式的追求也延續了下來，這一切都使得人們在家做飯、分享美食成為時尚潮流。

在瞿芳2020年12月和駱軼航的對談中，兩人都提到，疫情雖然結束了，但自己在家做飯的頻率變高了。

煙火氣同樣指向的是新的生活方式。與之相關的是，分享減脂美食成為明星在小紅書上的重要內容發布方向，關曉彤、李若彤都因分享減脂美食走紅，更不用說2021年4月以來因“尹正燜菜”而走紅小紅書、甚至上了微博熱搜的85后男演員尹正。

在小紅書發美食，除了分享，還體現了年輕人對健康生活方式的追求。

2021年2月，小紅書與盒馬聯合發布的一則美食報告中提到，全民去油、嗑糖文化、塌房文化等成為美食新趨勢。

吃的形式發生改變，背后是目的發生了改變，這體現的是新一代年輕人對健康自律飲食文化的推崇。

除了美食和旅行，知識類內容也在小紅書迅速崛起。在眾多知識網紅中，馬斯克的母親成為備受關注的新博主。

73歲的梅耶·馬斯克于2021年4月入駐了小紅書，目前已發布5條視頻，其中有一條視頻介紹到了她的新書《人生由我》。“好想知道你是怎么教育孩子的”成為其留言區里小紅書用戶十分關注的話題。

興趣圈層的擴大帶來了用戶圈層的豐富，以往以女性為主要群體的社區逐漸多了許多男性用戶。在2020年12月和瞿芳的聊天中，駱軼航就提到，他在小紅書上看了不少有關無人機、新能源車等內容。

03

社區有更大潛力

和抖音、快手這類大眾娛樂平臺相比，知乎、B站、小紅書曾是發展方向較為垂直的社區，盡管紛紛破了圈，但自身特質和印記卻是各平臺獨有特點，形成了不一樣的用戶屬性和價值主張。

一個很明顯的道理就是，大眾并不需要兩個抖音，而一個能聚集有同樣價值觀用戶的社區，卻可能成為新一代用戶越來越關注的聚集地。

這個價值在資本市場已得到體現。

早前聚焦二次元但之后成為了興趣社區的B站，自2018年3月納斯達克上市以來，表現上佳，快手2021年初赴港上市則實現了萬億港幣市值。

對于屢屢被傳籌備IPO的小紅書，有說法稱其估值已達100億美元，而小紅書上一輪公開融資消息是在2018年6月，彼時公司估值30億美元。

資本市場看好小紅書的關鍵在于，這類社區和用戶之間可以實現深度鏈接，用戶因相近價值觀而聚集，因向上生長的共同目標而接近彼此。

就小紅書來說，這種價值另已在現實層面得到了逐步體現。

例如，2020年3月，從未在各類平臺直播過的LV，選擇了在小紅書做中國直播首秀，直播地址也特意選在了國內最大的LV門店。盡管這次直播迎來了一些用戶對直播間布置和燈光的吐槽，但客觀上也實現了用戶和國際大牌的直接交流，可說溝通價值大于交易價值。

小紅書也推動了眾多國潮時尚品牌的發展。例如，在完美日記爆紅過程中，小紅書的社區文化就起到了重要的助推作用。

秉持著真誠分享、友好互動的價值觀，小紅書吸引到了更多的同類用戶。

對于小紅書用戶來說，他們并非看完即走，也不僅僅追求短暫的娛樂，而更多追求的是和博主一起成長，了解不同的生活方式。簡言之，在小紅書，更能形成用戶和博主之間的情感融合，這種互相了解和信任極具價值。也正因此，在小紅書種草會相對更容易成為一件長期主義的事。

有人的地方就有生意。2.0版本的小紅書賦予了社區更為長期的商業價值。而在未來，誰能抓住年輕一代不斷變化的即時需求，并不斷為他們提供符合價值主張的內容和產品，誰就能真正成為可以和用戶產生精神共鳴的社區。這個社區的價值，何止100億美元。