內容和營銷層面的轟轟烈烈開場、簡簡單單收場，才是關鍵所在。

文/七月

產生了不小的落差。

上映5天、累計票房近2億，這對于一部國產片來說，是并不算差的成績；但《秘密訪客》是今年五一檔想看人數排名第二的影片，更是有著郭富城、段奕宏等令人期待的卡司陣容，實際的市場表現與同檔期5億多的《你的婚禮》《懸崖之上》差距不小，對于影片而言，顯然是有著不小的落差的。

尤其是，對比同檔期的其他競爭影片，《秘密訪客》至今尚未展現出來更多內容質量上的優勢，口碑評價較為平平，豆瓣評分落在了5.7分左右。而在這樣的大眾反饋中，《秘密訪客》還面臨著比較明顯的兩極分化情況。

從這一落差產生的原因來看，《秘密訪客》內容層面的問題成了最關鍵的影響因素。作為一部懸疑犯罪片，《秘密訪客》所敘述和鋪陳的題材元素多而廣，結尾卻只以一個很小的切口草草地畫上句號，這種虎頭蛇尾的設計讓不少觀眾難以接受。此外，由于涉及到敏感內容，刪減過審的《秘密訪客》也無法避免劇情不連貫的問題。

不過，誠然《秘密訪客》的內容有著不可忽略的“瑕疵”，但營銷節點與影片需求出現了“錯位”，加上市場和大眾對影片的評價有所跑偏之后，營銷并沒有及時出現引導性的動作，這都一定程度上影響了影片的市場表現。

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—“虎頭蛇尾”的故事—

貪多嚼不爛。

實際上，對于國產商業類型片來說，《秘密訪客》在類型題材上進行了一定的創新嘗試，這種大膽的探索有著一定的產業價值，是不應該被忽視的。

一方面，作為一部“懸疑+犯罪”的復合類型影片，《秘密訪客》屬于強類型影片的范圍內。對于影片創作來說，“強類型”往往意味著會以市場需求為先、個人風格為后，但不同的是，《秘密訪客》在保持了市場與創作者之間相對平衡的基礎上，嘗試著加入了更為濃厚的個人風格。

另一方面，《秘密訪客》這部影片中融入了一些同性元素、階級矛盾等，而這些題材一直屬于國產片比較敏感的題材范圍，在能夠院線公映的國產片中極為少見。繼《緝魂》之后，再有《秘密訪客》對這些敏感題材的展現內容能夠過審，這毫無疑問有著比較積極的意義。

不過，從目前《秘密訪客》的大眾評價來看，豆瓣評分5.7分、貓眼7.9分和淘票票8分，已經足以說明主流市場的觀眾對影片的內容質量并沒有展現出較高的認可度。

具體來看，由于《秘密訪客》是一部懸疑犯罪電影，這類影片往往有著不那么容易弄清楚的情節和邏輯，類似“沒看明白”字眼的評價較為常見，《秘密訪客》也沒能脫離了這一問題的影響，大部分的差評來源于此。

不僅如此，在懸疑犯罪影片比較燒腦的人物情節基礎上，《秘密訪客》所融入的同性、階級矛盾等豐富的題材元素基本上全部擠在了前面大部分，且把這塊內容鋪墊得較為高級、氣氛塑造得較為飽滿，接下來卻是十分簡單地草草收尾，產生了一種先畫了張大餅、最后只有一小口能吃的觀影落差，不少觀眾難以接受這種不合理的設計。

此外，《秘密訪客》涉及到的類型題材較為敏感，上映之前便遭遇了刪減過審的問題。根據觀眾的觀后反饋，能夠明顯地看出來內容刪減導致了影片劇情展開不流暢、連貫，這也一定程度上影響了呈現給觀眾的成片內容水準。

2

—營銷節點“錯位”—

該用力時一筆帶過。

誠然，在如今的國內電影市場上，內容是評判一部影片成功與否的首要標準。而《秘密訪客》本身內容的問題重重，就率先影響到了影片市場表現的好壞，但可惜的是，《秘密訪客》從營銷中獲得的市場推動力也并不多。

從之前《秘密訪客》的宣傳營銷來看不難發現，這一過程中的發力基本上可以用“錯位”二字來概括，即影片采取的營銷動作和態度并不完全符合相應的宣傳時間節點。

在映前營銷的前期，雖然作為一部懸疑犯罪片，《秘密訪客》為了避免出現劇透，無法選擇大規模點映的方式，通過提前釋放口碑為影片造勢，但影片的宣傳營銷還算有力，發布多版人物海報、預告片等動作較為常見，營銷內容也覆蓋了多而廣的層面。

大量投放的物料盡可能地展現出了《秘密訪客》的類型優勢和不俗質感，影片因此受到的關注度并不低。從《秘密訪客》的想看人數成了整個五一檔影片中的第二名，就能看出來這一點。

然而，像是大規模點映的《懸崖之上》逐漸獲得了口碑好評以及提檔“空降”的《你的婚禮》帶起了話題討論度，當同檔期競爭的影片熱度炒起來、愈發臨近首映日之后，《秘密訪客》的映前營銷反而沒了應對動作，甚至被這兩部影片的聲量壓了過去。

同時，《秘密訪客》的首映禮也相對地沒能引起更多的關注。這些營銷上的“錯位”直接表現在了影片的預售數據上，位居第三的《秘密訪客》沒能擠進第一梯隊，與快速破千萬的這兩部影片相差甚遠。

此外，全程在韓國取景的《秘密訪客》早在2018年年底便殺青，但影片的映前營銷對此未有提及，導致觀眾們一開始就對影片有了錯誤的認知——《秘密訪客》是一部近期完成制作周期的新片。這種大眾誤區也與市場表現較為一般一定程度上脫不了干系。

3

—跑偏的參照影片—

對比成熟影片進行評價。

不難發現，在《秘密訪客》的映前營銷中，既沒有針對全程韓國取景進行說明、也沒有明確影片早已結束的殺青時間，不少不明就里的觀眾們第一時間完成觀影之后，便開始將影片與其他影片進行對比，出現了一些差評。

以豆瓣短評為例，在點贊過千的熱門評論中，至少出現了4條評論將《秘密訪客》與《寄生蟲》和《小偷家族》直接進行了橫向對比，其他評論中也多見這兩部優秀影片的身影出現，甚至內容類似的國產影片《緝魂》也頻頻被提及。

實際上，導演陳正道對懸疑犯罪類型的《秘密訪客》實現了個人風格化的“實驗”，是早于《寄生蟲》和《小偷家族》的公映時間的。因此，基于《秘密訪客》與《寄生蟲》《小偷家族》等影片之間的“錯誤”關系認知，觀眾們的差評對于影片來說是不太公平的。

尤其是，觀眾以《寄生蟲》和《小偷家族》等公認優秀的影片作為參照，來評價《秘密訪客》這樣正在上映的影片，無疑是拿成熟樣本的高標準來對標新產品，很難說是正確的。再加上，不同創作者的作品之間并沒有多少直接的可比性，這種對比也缺少客觀性。

問題在于，在上映至今近一周的時間內，對于《秘密訪客》的這種“前半段《寄生蟲》、后半段《小偷家族》”評價只增不減，甚至傳播得越來越廣。但影片的宣傳營銷尚未及時地出現能夠正確引導輿論方向的動作，讓這種“跑偏”的差評繼續給影片帶來不小的負面影響。

對于整個電影產業來說，《秘密訪客》出現了這種參照影片“跑偏”產生的差評現象值得引起注意。畢竟，這一問題不會止于《秘密訪客》一部影片，而這樣的輿論偏向能夠肉眼可見地影響到影片的市場表現，并不利于產業健康。

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