賣筆賣本的“小”生意，也能成就大富豪。

晨光文具的掌舵者是來自潮汕的三姐弟，從文具代理，到自主生產，他們一步步把文具生意做到大江南北。

2020年至今，晨光文具股價幾乎翻倍，截至2021年4月30日，其市值為848億元。三姐弟也從籍籍無名的潮汕“窮孩子”，變成身家超過500億的文具行業首富。

不過，跟資本市場對晨光文具的追捧不同，消費者曾因產品質量問題直接把晨光文具“罵”上熱搜。

文具首富背后，一邊是越做越大的生意，一邊是越來越多的差評。

1、推銷員逆襲

三姐弟中最早接觸文具行業的是陳湖雄，他和陳湖文是雙胞胎，兩人還有個姐姐陳雪玲。

陳家是汕頭一個普通農民家庭，家里五口人只分到了半畝地。人多地少，所以家里的日子并不好過。

陳湖雄接受媒體采訪時，回憶過自己的中學時代。當時，他是班里吃不起食堂的五六個同學之一，每天自己帶稀飯去學校。從家到學校，騎自行車要一個多小時路程，一到冬天就只能吃已經冷掉的稀飯。

1987年，17歲的陳湖雄就步入社會，開始打工。最早，他在一家玩具廠做操作工，月薪50塊錢。為了賺更多錢，兩年后他離開了玩具廠，開始自己創業。

說是創業，其實就是推銷的工作。

汕頭是我國最早開放的特區之一，當時有很多內陸地區買不到的進口貨，陳湖雄就是來往全國各地推銷產品。他印象最深的一次是乘綠皮火車從石家莊到成都，凌晨兩點上車，整整站了54個小時。

陳湖雄把進口文具推銷到上海、南京等地時，和新華書店打上了交道。通過向全國新華書店批發進口文具，他正式進入文具行業，也把自己的雙胞胎兄弟和姐姐拉了進來。

陳湖雄做批發生意時，同省的黃小喜也把目光瞄準了文具行業。

1962年出生的黃小喜是華南理工大學的碩士，畢業之后在母校當過老師，后來又到廣東外貿局做了公務員。跟陳湖雄比起來，他沒有現實的壓力，下海創業是因為被我國當時落后的制筆技術刺激到了。

由于工作性質的原因，黃小喜可以經常出國。他看到當時我們國家生產的一批水彩筆，到了非洲，由于氣溫過高就寫不出來了。

1991年，黃小喜在日本和做筆的大佬聊天，對方讓他試用了一支又細、書寫又流暢的筆，他頗為感慨，回國之后就創辦了真彩，想自己造出高質量的筆。

那時，我國還不具備生產圓珠筆和中性筆筆頭的工藝，墨水質量也不夠好。1994年，黃小喜到瑞士找筆頭，到日本找墨水，到韓國找外殼，兩年后推出高質量中性筆，除了在國內銷售，也做出口。

這時的陳湖雄，生意也越做越大，從最早的文具批發，到成為日本、韓國一些文具品牌的中國代理商，完成了最早的資本積累。

他們二人直接產生競爭關系，始于1997年。受金融危機影響，陳湖雄合作的日本、韓國文具企業紛紛破產，代理生意做不下去了，他決定做自主品牌，“晨光”這個牌子的文具由此誕生。

1998年，真彩已經是世界上最大的中性筆成產基地，剛成立的晨光文具在真彩面前，大概連小弟也算不上。

可到了2011年，晨光文具的營收和凈利潤已經分別是真彩的1.5倍和2.6倍。兩者的反轉，和創始人選擇的發展路徑息息相關。

2、營銷達人

2013年，《商界》雜志在一篇文章中，用“真彩的芯，晨光的款”來形容二者在文具業內的差異。

2005年前后，真彩開始探索自主生產高質量筆頭、墨水，甚至是生產筆頭用的機器。

對中國企業來說，造筆頭并不容易。

圓珠筆尖上那個小小的圓球，想要完成足夠的書寫長度，需要二三十萬次摩擦，對材料要求很高。這還不是最難的，最難的是放置圓球的筆座，生產這個部件的鋼材被稱為“筆尖鋼”，含有多種微量元素，每種元素的占比，直接影響產品質量。

要保證筆尖和筆座適配，出墨流暢，對生產誤差的掌控及其嚴格。當時，世界上只有瑞士、日本可以生產造筆尖的機床和筆尖鋼。

雖然全球80%的中性筆都由我國生產，但國內的制筆企業都是在國外采購設備或筆頭，拿到國內加工。以晨光文具為例，公司每年都會大量采購瑞士 PREMEC 筆頭和日本的墨水，這種情況一直持續到現在。

黃小喜在一檔節目中說，2005年到2011年之間，他們花費8000萬搞研發，依然沒研發出機床和筆尖鋼。

跑市場做銷售出身的陳湖雄，腦子靈活，深諳營銷、運營之道。他帶領的晨光文具也做研發，但相比之下，他最擅長、做得最好的還是營銷和運營。

當時，晨光文具的產品上新速度很快，而且很多產品的包裝設計都很美觀。李顏是90后，提到晨光文具，她印象最深的是初中時經常買的米菲兔系列筆芯。考試前，李顏還會去買晨光出的孔廟祈福款產品。

除了在產品設計包裝上下功夫，陳湖雄還擅長做運營。

跟快消品類似，很多文具公司會在全國范圍內招聘各級經銷商。真彩的營銷體系是把全國劃成300多個片區，每個片區配備一名銷售人員，負責運營管理。這樣的結構更扁平，公司對市場的掌控力更強，但需要的銷售費用也高。

晨光的營銷模式則是“層層投入、層層分享”的金字塔模式。公司在區域市場上只培養一個分銷商，由這個分銷商負責該區域的市場開拓，收益也歸分銷商所有。

這樣的營銷模式節省了公司在渠道建設上的花費，2011—2015年，晨光的銷售費用率最高沒超過8%，相比之下，真彩的銷售費用率在12%—13%左右。

和大分銷商利益綁定，還可以發揮分銷商的力量快速鋪設網絡。

張甜家原來是晨光文具的經銷商，她告訴市界，晨光會給一級分銷商制定營業額等一系列KPI，為了“沖業績”，這些分銷商會在自己的區域內不斷鋪貨、鋪店。

在終端建設上，晨光既有專賣自己產品的4S店，也通過各種模式和原有的文具店合作。晨光免費授權這些文具店使用自己的品牌，甚至免費幫文具店做裝修，這些文具店則根據約定賣一定比例的晨光產品。

靠著這樣的營銷體系，晨光在全國學校周邊的商圈覆蓋率達到80%。截至2020年末，晨光文具擁有36家一級合作伙伴，覆蓋1200個城市，超過8萬家使用“晨光文具”招牌的零售點。

3、打破天花板

強大的終端網點資源，是晨光業績增長的助推劑。

2011年，晨光文具營業收入約14億元，真彩約10億元，二者的收入差距并不大，但晨光的業績增速卻遠遠高于真彩。2011—2014年，晨光文具營收年復合增長率為20%，是真彩的10倍。

直到2014年，真彩的營收都維持在10億元左右，而晨光文具則打破了營收的天花板，近五年仍保持增長。

就整個文具行業而言，近年來行業增速并不快。前瞻產業研究院引用的IBIS統計數據顯示，2013年我國文具行業營業收入增速為14.2%，到2018年，這一數據下滑到4.0%。

學生是文具消費的主力軍之一，因此出生率很大程度上決定了文具的市場規模。近年來人口增長放緩，再加上電子技術的發展，紙張、筆等消耗也會變少，我國文具行業也因此經歷了較長時間的緩慢、穩定增長。

拿晨光文具的業績看，近年來，書寫工具和學生文具銷量增速已經趨于穩定甚至出現下滑。

在這樣的市場環境中，晨光能做大，除了營銷網絡鋪的多，還在于公司不斷提價，以及擴展業務類型。

從價格看，張甜說：“晨光文具在我們縣城屬于有牌子，賣得貴的那種。”幾年前，她家本來是晨光文具的網點之一，但當時晨光中性筆動輒三元以上，對縣城的學生來說，售價并不便宜。

后來，張甜家的店面不符合晨光文具要求，再加上晨光給終端的經營壓力比較大，她家就不和晨光合作了。

不過，據她觀察，現在的學生對3—5元一支的筆接受度明顯提高了。學生買文具的時候不光考慮功能性，也會看品牌、外觀等。

晨光文具通過做IP聯名、推出限定款等方式，也將公司產品的價格越推越高。2016—2020年，晨光書寫文具毛利率從32%上漲至41%，其他產品毛利率也有所提升。

除了提價外，晨光還通過發力辦公領域、開零售大店等方式不斷拓寬業務模式。

2012年，公司成立了晨光科力普負責開拓辦公直銷業務。2020年晨光辦公直銷業務營收已經達到50億元，占公司總營收38%；營業利潤5.5億元，占公司營業利潤的39%。

晨光的零售大店包括晨光生活館和九木雜物社，前者主要客群是8—15歲學生，產品主要是文具和玩娛品類；后者主要客群為15—35歲年輕女性和家庭消費群體，產品除了文具外，還有文創產品、家居產品等。

外界常把晨光的零售大店，視為公司的跨界多元化經營之舉。但在陳湖雄看來，他沒有跨界，還是在文具產業內，根據零售行業的變化，做的多元化嘗試。

嘗試新業務突破沒有錯，不過需要為此付出代價。

目前，晨光零售大店還處于培育階段，近三年，晨光生活館和九木雜貨社合計年平均虧損近3000萬元。

文具行業由于長期處于較低增長速度、毛利率水平低等原因，并不被資本看好。我國文具行業市場大，但是規模以上的企業并不多。但晨光卻憑借較高增速和市場占有率贏得資本青睞，2020年以來，公司股價幾乎翻倍，市值超過800億元。

從商業上來看，目前的晨光文具無疑是文具行業最成功的公司，但從產品上看，近兩年晨光也經常被消費者質疑。

典型的例子是，晨光之前被“罵”上了知乎熱搜榜。最高票的回答中，網友用晨光的速干中性筆在晨光號稱“背面不易滲墨”的紙上寫字，結果紙張背面滲墨明顯。

“只提升價格，不提升質量”，成了網友吐槽晨光文具的點。

張甜告訴市界，晨光的產品價格普遍較高，在縣城的銷售量并不高，按照她家店的情況，晨光產品賣得更慢。“走貨慢的地方，產品積壓的時間比較久，中性筆放的時間越久越難用”她解釋道。

靠著強大的營銷體系和產品設計能力，陳家三姐弟把晨光文具賣遍全國各地，他們在商業上的成功毋庸置疑。可長久來看，產品質量終究是企業發展的基石。超過800億的晨光文具也該在向前奔跑的同時，聽聽消費者的聲音。

（文中李顏、張甜為化名）

參考資料：

《陳湖雄：不要過度追捧風口，每個行業都能誕生世界級企業》搜狐財經

《風云粵商》廣東衛視

（作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎）